21 ноября 2019, 01:04 / Бизнес Эксклюзивно по подписке

Сoca-Cola запустила в России производство энергетика

Продажи этих напитков растут опережающими темпами Екатерина Бурлакова Coca-Cola

Coca-Cola начала производство в России энергетического напитка Coca-Cola Energy, сообщил «Ведомостям» представитель компании. В его составе содержатся кофеин, экстракт гуараны и витамины группы В, но нет таурина.

Американская Coca-Cola – крупнейший в мире производитель безалкогольных напитков с выручкой $31,9 млрд в 2018 г., но собственного энергетика до недавнего времени у нее не было – она начала его производство только в апреле 2019 г. и продает уже в 25 странах.

Продавать новый напиток компания собирается по всей России и уже договорилась о поставках напитка с ключевыми розничными сетями, сказал представитель Coca-Cola. Это подтверждают представители «Ленты» и «Перекрестка». Крупнейший в Восточной Сибири ритейлер «Командор» ведет переговоры о поставках, сообщил его представитель.

Продажи энергетических напитков в России растут высокими темпами, опережая рынок безалкогольных напитков в целом, объясняет представитель компании решение запустить проект. Это подтверждают и данные Nielsen: в сентябре 2018 г. – августе 2019 г. продажи энергетических напитков выросли в литрах на 28,8%, тогда как весь рынок напитков стагнирует. Энергетики – одна из самых быстрорастущих категорий в продажах не только безалкогольных напитков, но и всех продуктов питания, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.

Эта относительно новая категория напитков для России становится все более популярной, говорит президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Максим Новиков: производители активно экспериментируют и выпускают новинки, привлекая потребителей. В основном эти напитки покупают студенты, офисные сотрудники и люди, работающие по ночам. Кроме того, все больше этой продукции продается по промоакциям: за два года доля промопродаж выросла на 10 п. п. до 62% в натуральном выражении, рассказывает Дашкевич.

Также это одна из самых высокомаржинальных категорий – цена энергетиков зачастую выше, чем других напитков, замечает представитель «Балтики». По данным Nielsen, средняя розничная цена 1 л газированных напитков – 48,5 руб., энергетиков – 148,7 руб. На этом рынке лидируют Adrenaline Rush (PepsiCo) с долей 28,6%, Red Bull – 13,5% и Flash Up («Балтика») – 11,4%, по данным Euromonitor International.

В рознице Coca-Cola Energy будет стоить в среднем 90 руб. за 250 мл, сообщил представитель компании. Это довольно дорого, считает представитель «Балтики»: свой Flash Up компания продает по 55 руб. за банку 0,25 л и 53 руб. за пластиковую бутылку 0,5 л. А вот Adrenaline Rush и Red Bull как раз стоят около 90 руб., следует из данных сайтов онлайн-ритейлеров. Представитель PepsiCo не комментирует планы конкурентов. Сама компания тоже расширяет ассортимент и в этом году запустила новый бренд тонизирующего напитка – Nature Rush.

Производство Coca-Cola Energy запущено на заводе ее боттлера – Coca-Cola HBC в Ростовской области на действующих линиях, говорят представители Coca-Cola и боттлера. Это один из крупнейших заводов компании, где производятся газированные напитки, вода и соки. Coca-Cola HBC уже сотрудничает с крупным производителем энергетиков – Monster Beverage Corporation (бренды Black Monster и Burn), организуя розлив и дистрибуцию его напитков.

Планируемый объем производства Coca-Cola Energy и инвестиции в него представитель компании не называет. Чтобы создать крупного игрока, необходимо выпускать несколько миллионов литров в год, оценивает Новиков. Если речь идет о производстве на действующих линиях, то затраты будут в основном в продвижение, замечает человек, близкий к одному из производителей напитков.

Инвестиции в продвижение на этапе запуска могут составить до 500 млн руб., помимо традиционной рекламы это еще и продвижение в социальных сетях и местах продаж, промоакции, оценивает директор брендингового агентства Depot Алексей Андреев. По его мнению, флагманский бренд в названии позволит избежать агрессивного продвижения, поскольку он уже знаком потребителям.