Есть такое суперприложение

Что такое банковский SuperApp, как с ним жить и нужно ли бороться

В начале декабря с великой страной случилось великое потрясение: сразу два банка заявили о запуске суперприложения: сначала Тинькофф — об уже готовом, а следом ВТБ — о грядущем через полгода.

Быстро оказалось, что в стремлении облегчить участь народа суперприложениями пара первопроходцев не одинока: в спину им плотно дышат Mail.ru, Яндекс и Сбербанк.

Сами понимаете, игнорировать подобное единодушие в желании творить добро больше не представляется возможным: нам всем нужно как-то определяться, иначе не выживем.

Этим и предлагаю читателю сегодня заняться: попытаемся разобраться в тревожной ситуации.

Думаю, что начинать нужно с самого термина, потому как мы живем в удивительное время, когда имена отделились от сущностей и даже претендуют на их подмену.

Слово суперприложение (SuperApp в английском исполнении) звучит загадочно и оригинально, что подтверждает и Google: такого термина в мировой практике не существует. Не удивительно, что заявку на регистрацию товарного знака SuperApp подал отечественный «Сбербанк».

Пикантность, однако, в том, что слова такого нет, а подлежащая ему реальность есть. Суперприложение, изобретенное российскими банками — это не что иное, как старая добрая экосистема— термин, который в 30е годы отлил для своей науки британский ботаник Рой Клэпхэм, а в эпоху цифровой реальности адаптировал Apple — уже под собственные нужды.

Нужда у Apple только одна и очень простая — стругать бабки, поэтому частный кейс культовой яблочной компании идеально ложится на банковскую парадигму, которая, как известно, завернута точно на том же.

Соответственно, экосистемой в IT-индустрии и суперприложением в банковской индустрии можно назвать создание таких торговых площадок (marketplace), которые обеспечивают максимизацию денежных потоков за счет привлечения сторонних разработчиков и бизнесов.

У Apple экосистема складывается из настольного компьютера (Mac Pro), лэптопа (Macbook), смартфона (iPhone), планшета (iPad), умных часов (Watch), магазина цифровых товаров (AppStore), шлюзов для развлекательного контента (TV и Music), собственного средства платежа (кредитная карта Apple Card) и объединяющее все сервисы облако хранения данных (iCloud).

Экосистема Apple создана для того, чтобы огромная армия пользователей удовлетворяла как можно больше своих покупательских потребностей, связанных с цифровыми удовольствиями, в одном и том же месте, что говорится, не отходя от кассы.

Двигатель экосистемы Apple — фанатичная преданность гигантской армии обожателей компании, коих три года назад по оценке Credit Suisse насчитывалось 588 миллионов по всему миру.

Apple — уникальные гении маркетинга, поэтому для удержания пользователей им не требуются такие прямолинейные приманки как низкие цены.

В экосистеме калифорнийских волшебников абсолютно всё стоит дороже, чем у конкурентов (зачастую — в разы), но это не только не отвращает пользователей, но, напротив, еще сильнее притягивает, поскольку создает у них иллюзию принадлежности к элите.

Сторонние разработчики и бизнесы мечтают попасть в экосистему Apple, поскольку это открывает для них рынок таких масштабов, о которых не приходится даже мечтать в других местах. Соответственно, ради такого участия они с готовностью выплачивают Apple 30 % своих доходов.

Экосистема как модель обладает потрясающей притягательной силой, поэтому ее сегодня реализуют по мере сил и возможностей в самых различных отраслях бизнеса. Amazon выстраивает собственную коммерческую вселенную вокруг гигантского онлайн-магазина. Netflix — вокруг подписного видео-сервиса. Grab — вокруг сервиса такси. WeChat — вокруг мессенджера сообщений. Китайский AliPay и индийский PhonePe — вокруг систем цифровой наличности. Veon (бывший Вымпелком) — вокруг мобильной телефонии. И так далее.

Посмотрим теперь, как российские банки собираются реализовывать старую добрую экосистему под видом нового термина — суперприложение. Для примера возьмем модель Тинькоффа, которая не только первая, но и предельно близка к идеалу.

Как и всякая экосистема банковская строится не на пустом месте, а на успешном профильном бизнесе. У Тинькофф нет ноутбуков и умных часов, зато есть весомая по российским масштабам армия клиентов — более 10 миллионов. Для этих людей банк в течение нескольких лет выстраивал длинную цепочку привлекательных сервисов: хорошо работающую систему кэшбэка, разнообразные скидки в магазинах, плюс набор «удобств», традиционных для российских банков: встроенные коммунальные платежи, оплата интернет услуг, мобильной связи, перевод с карты на карту и т.п.

Помимо перечисленных — добротно реализованных, но банальных — сервисов, у Тинокоффа есть в загашнике и «тяжелая артиллерия»: финансовая брокерская контора (Инвестиции), страховое агентство (Страхование), пакет услуг для предпринимателей (Бизнес), виртуальный оператор сотовой связи (Мобайл).

Венчает этот конгломерат логически связанных услуг аналог яблочного облака iCloud — универсальная система идентификации пользователей (Единый Тинькофф ID) и аналог AppStore — банковское приложение для мобильных систем (iOS и Android).

Именно это мобильное приложение Тинькофф эволюционировал до суперприложения — торговой площадки, интегрирующей собственные и партнерские предложения по ключевым направлениям потребительской активности — от продажи билетов на концерты, кино, театры, до общепита, спортивных мероприятий, шоппинга, автозаправочных станций, авиабилетов, гостиниц и т.д. до бесконечности.

По аналогичной модели планируют создавать свои суперприложения Сбербанк, ВТБ, и остальные товарищи.

Оценим теперь привлекательность экосистем, создаваемых российскими банками. Выгодно ли это им самим? Вопрос риторический. Выгодно ли это партнерам банков и компаниям, которые захотят разместить свои услуги и товары на виртуальных «полках» мобильного суперприложения? Безусловно выгодно, потому что даже необходимость делиться доходами с владельцем экосистемы не омрачает радости от прямого доступа к уникальной клиентской аудитории.

Под словом уникальнаяя понимаю не только клиентов с деньгами и подтвержденной покупательской способностью (1), но и клиентов, чьи покупки гарантированно оплачиваются самим банком благодаря кредитованию (2). Уникальность клиентам суперприложения обеспечивает еще и то обстоятельство, что их потребительские преференции досконально изучены, что, в свою очередь, создает предпосылки для таргетированных продаж (3).

Не случайно Тинькофф, анонсируя запуск суперприложения, назвал в качестве едва ли не главного своего козыря big data, искусственный интеллект, обучаемую нейросеть и голосового помощника (которого зовут — surprise! — Олег). Именно эта убойная комбинация обеспечивает сначала изучение, а затем — целевую эксплуатацию потребительских преференций каждого клиента.

Выгодно ли банковское суперприложение клиенту банка? И снова ответ положительный, ибо российские банки, обделенные магией Apple, позволяющей втюхивать втридорога гаджеты только потому, что они модные, используют седую как века, но неизменно эффективную приманку — материальную выгоду в виде скидок и кэшбэков. Учитывая всезнание «Олега», скидки эти будут случаться не абы где, а именно в тех магазинах и на те товары, которые вас действительно привлекают и интересуют — что, согласитесь, вдвойне приятно.

Можно не сомневаться, что самые ушлые нетизане без особого труда сумеют самостоятельно отыскать на просторах интернета нужные им товары по ценам, лучшим даже с учетом максимальных скидок в банковском суперприложении. Однако таких знах и умех в мире единицы, поэтому влияния на успешность экосистем, задуманных российскими банками, они не окажут.

Такая получилась у нас неожиданно идиллия. Однако без ложки дегтя, как вы понимаете, поставить точку в этой истории у меня, как всегда, не получится.

Откуда вообще взялось само это стремление российских банков заимствовать из сферы IT оригинальные модели вроде экосистем? Жили бы себе как раньше и не тужили.

Скажем, у подавляющего большинства европейских и американских банков нет и десятой доли онлайн-сервисов, услуг и технологических удобств, какие мы находим сегодня в любом нашем банке, входящем в первую двадцатку рейтинга.

Рвение отечественных ростовщиков объясняется просто: запах дыма первыми чуют самые маленькие и слабые обитатели леса. Ёжики не умеют бегать как олени, поэтому им, чтобы спастись при пожаре, лучше действовать заблаговременно.

Полагаю, что российские банки — одни из немногих в мире традиционного бизнеса, кто первыми адекватно оценил неизбежность грядущего апокалипсиса, уготованного сложившейся финансовой системе криптореволюцией. Дабы у читателя не сложилось впечатления, что я сгущаю краски, назову лишь пару-тройку криптопроектов, запущенных в последние месяцы:

• Калифорнийский финтех Robinhood запустил торговую площадку, которая позволяет любому желающему инвестировать в акций самых известных мировых компаний любую сумму, начиная с ... 1 доллара!

• Российский проект Roobee готовит на базе своего криптотокена синтетические финансовые инструменты для микроинвестирования в доселе невиданную экзотику, причем речь не о криптоактивах, а о токенизированной элитной недвижимости, эталонных портфелях закрытых хедж-фондов и т.п.

• Полным ходом идет экспансия новых форм прямого пользовательского кредитования с помощью стабильной криптомонеты DAI и залоговой системы Collateralized Debt Positions (обеспеченных торговых позиций).

• • Буквально на днях Ripple Foundation анонсировал запуск бета-версии блокчейн-платформы xSongs, которая позволяет музыкантам получать 100% оплату за использование своих композиций в токенах XRP — демарш, потенциально выводящий из бизнеса не только традиционных посредников индустрии развлечений (продюсерские компании, лейблы и т.п.), но и популярные площадки для монетизации вроде YouTube, Soundcloud и Spotify.

Перечисляю лишь то, что лежит на поверхности и первым пришло в голову. Именно эту угрозу в воздухе уловили лабильные российские банки и ринулись столбить территорию суперприложениями.

Означает ли сказанное, что усилия банка Тинькофф со товарищи обречены на провал? Как раз наоборот! Представление о криптореволюции как о могильщике традиционных форм бизнеса не выдает ничего, кроме наивного инфантилизма и непонимания истории.

В реальности криптоэкономика — не могильщик традиционных сервисов, а фантастический допинг для их развития. Это именно та угроза, которая не позволит ни традиционным банкам, ни традиционным биржам почивать на лаврах и доить клиентов только на том основании, что последним некуда податься для получения займов.

А посему, суперприложение банка Тинькофф — это хорошо. И суперприложение ВТБ — замечательно. Равно, как и финансовые экосистемы всех остальных, кто подтянется. О том, насколько хороша криптореволюция, расшевелившая традиционное сонное царство, даже не заикаюсь.