Original Material
Запускаем общественную кампанию и хотим измерить эффект. Как это сделать?
Новые технологии предоставляют гражданским активистам невиданные по своей скорости и масштабам возможности для коммуникаций, привлечения сторонников, сбора средств.
#MeToo, экологические забастовки, протесты в Гонконге – эти примеры борьбы с изменением климата, кампании за гендерное и расовое равноправие известны многим. Рост социальных движений свидетельствует о расширении влияния людей на решение социальных проблем.
Все это ставит вопросы: как измерить влияние людей, участвующих в общественной кампании или движении; в какой мере они добиваются социальных изменений; чего можно добиться благодаря таким массовым инициативам?
Ответы позволят разрабатывать более успешные общественные кампании, эффективные стратегии привлечения и удержания сторонников, предлагать оптимальные инструменты для достижения значимых социальных изменений.
Попытка ответить на эти вопросы – доклад Measuring People Power In 2020+, подготовленный на основе глобального исследования текущих практик, которые используют организации, запускающие общественные кампании и движения.
Три основных подхода к измерению влияния участников
Масштаб и объем усилий
Речь об измерении масштабов кампании – проникновение через различные формы медиа, узнаваемость кампании, количество вовлеченных людей и привлеченных средств.
Примеры: количество участников, доноров, адресов в email-рассылке, подписей под петицией, зрителей видеоролика или ТВ-передачи, публикаций об акции в СМИ и их аудитория; организованных акций и их участников; лайков и перепостов; посетителей сайта, новых подписчиков и пр.
Практически все усилия по оценке кампании строятся вокруг того, насколько эффективно достижение таких реакций. Сколько отправленных писем достигло адресатов? Какая доля получателей писем, читателей поста, зрителей ролика рассказали об этом в соцсетях / вступили в группу / подписали петицию? Как увеличилось количество и объем пожертвований?
Такие метрики использует большинство организаторов массовых кампаний. Это связано с тем, что они:
- просты в измерении;
- наглядны и обеспечивают внушительные, впечатляющие результаты;
- легки в понимании и убеждении – как для сторонников, так и лиц, принимающих решения.
В то же время это «метрики тщеславия». Они практически ничего не говорят о влиянии общественной кампании. Что реально изменилось благодаря предпринятым усилиям?
Организаторы общественных кампаний редко измеряют внешнее влияние. Например, как изменилось отношение к той или иной проблеме в обществе? Какое количество законодательных инициатив поддержано по продвигаемой тематике? Сколько выделено госсредств на решение проблемы?
Базовое предположение традиционного подхода состоит в следующем. Чем больше ресурсов и активностей (сторонников, акций, просмотров и пр.) у кампании, тем больших социальных изменений она достигнет. Однако небольшие группы консолидированных и «громко звучащих» людей зачастую способны добиться больших изменений, чем менее вовлеченные группы.
Такой подход рассматривает сторонников исключительно как ресурс, как «боевых единиц», создающих пробивную массу. А это ведь реальные люди с уникальными возможностями, все вместе и каждый по отдельности они способствуют социальным изменениям.
Глубина вовлечения и сила сообщества
Второй подход – попытка измерить потенциал, качество и прочность создаваемых сообществ, глубину вовлечения сторонников в деятельность организации и продвигаемую тему, силу межличностных связей и пр.
Все это предполагает глубинные исследования сторонников. Что их мотивирует, каков потенциал лидерства, с какой вероятностью и скоростью они станут более вовлеченными, как изменится база сторонников со временем и прочее.
Второй подход распространен в меньшей степени, но НКО и общественные компании все чаще внедряют в свою деятельность его отдельные элементы.
- Психографические характеристики сторонников, их предпочтения и ожидания; измерение уровня счастья и «заряженности идеей».
- Изменения в поведении / уровне вовлечения сторонников: различные «пирамиды» и «лестницы» участия. Такие инструменты позволяют отслеживать динамику действий сторонника – от подписи петиций до руководства местной ячейкой и пр.
- Качество отношений: в какой мере проведенные мероприятия содействуют укреплению социальных связей и самого сообщества.
- Развитие лидерства, децентрализованных сетей и независимых групп. Например, доля сторонников, предлагающих свою помощь без напоминания или организующих акции по собственной инициативе.
В отличие от традиционного «ресурсного» подхода, основное предположение – сильные сообщества и глубокое вовлечение в суть кампании обеспечат достижение социальных изменений.
Соответственно, фокус уже не на измерении реакции на мобилизирующие стимулы конкретных кампаний, а на оценке оргпотенциала активных групп в долгосрочной перспективе. На взращивании достаточного количества лидеров с необходимыми характеристиками, способных объединять вокруг себя людей, инициировать самостоятельные кампании с учетом местного контекста и пр.
И вновь тот же вопрос. Как глубина вовлечения сторонников или широта участия, согласно традиционному подходу, обеспечивают достижение миссии кампании или движения?
Безусловно, выбор той или иной стратегии будет зависеть от специфики общественной кампании – ставится ли краткосрочная цель («отбиться» здесь и сейчас) или долгосрочная, обеспечивающая стабильное функционирование в будущем.
Измерение затрат и результатов конкретной кампании
И наконец, наиболее редкий подход к измерению влияния масс – подбор показателей под конкретную миссию кампании.
Универсальным показателем снова выступают финансы. Речь идет о так называемом возврате на инвестиции (ROI, Return on Investment) – стоимостной оценке инвестированного времени сторонников (затраты) и достигнутых результатов. Сколько времени «пожертвовали» сторонники кампании, будь они оплачиваемыми сотрудниками? Сколько стоит каждый из достигнутых результатов?
Учету и оцифровке подлежит каждый ресурс и результат. Лайки в соцсетях, подготовка писем депутатам, организация публичных мероприятий.
В целом, такой детальный учет весьма полезен для стратегического планирования. Он позволяет прогнозировать, сколько времени, усилий и иных ресурсов потребуется на проведение кампании; обеспечивает внутренние бенчмарки для оценки эффективности кампаний. Появляется возможность сегментации групп сторонников по количеству времени, инвестированному в деятельность организации; расчета затрат на их привлечение и удержание.
В то же время метод ROI не идеален. Здесь также перекос в сторону финансов. Как и в предыдущих подходах, не прослеживается прямая связь между вложенными ресурсами и достижением цели – можно попутно создать массу иных результатов и ценностей, но миссия так и не будет достигнута.
Кроме того, подбор показателей под конкретную кампанию усложняет проведение кросс-секторных сравнений, выявление и тиражирование успешных практик. Непростая задача – детальный, централизованный учет по действиям каждого сторонника.
Метрики, которые используют организаторы кампаний
Авторы доклада предлагают присмотреться к используемым подходам и метрикам, с помощью которых можно измерить влияние участников кампаний. Возможно, какие-то из них пригодятся и вам.
- Измерение ключевых метрик (количество участников, уровень ответов и пр.).
- Измерение уровня вовлеченности сторонников.
- Уровень удержания сторонников, учет постоянных, повторяющихся действий (количество волонтеров, участвующих ежеквартально и пр.).
- Показатели, позволяющие прогнозировать более активное участие в деятельности организации в будущем.
- Показатели привлечения сторонником новых сторонников.
- Сетевой анализ – социальные связи сторонников (сколько из них знают друг друга, с кем коммуницируют больше всего и пр.).
- Анализ отношений в организации (сила, разнообразие и пр.).
- Распространение / продвижение сторонниками сообщений организации (в социальных сетях, лично и пр.).
- Показатели для отслеживания выгорания сторонников.
- Механизмы обратной связи со сторонниками (опросы и пр.).
- Результаты контактов, установленных сторонниками с лицами, принимающими решения.
- Объем средств, сэкономленных сторонниками.
- Ранжирование сторонников по степени вовлеченности в деятельность организации.
Выводы и рекомендации
- Измерение того, какой вклад участие людей в общественных кампаниях вносит в достижение социальных изменений, – весьма сложная задача.
- Не стоит вовсе отказываться от измерения влияния участников кампаний. Одна из практичных стратегий – прислушиваться к мнению сторонников, партнеров, представителей своего сообщества. Стоит доверять их мнению, если они уверены в достижении результатов кампании. Кроме того, истории о том, как что-то работает, являются очень вдохновляющими – ими не стоит пренебрегать.
- Важно учитывать не только «стимулы» и вкладываемые ресурсы, но и «реакции» – эмоциональные, экономические, политические – различных групп и организаций в ответ на мобилизацию; оценивать все создаваемые результаты на пути достижения миссии.
Подробнее о докладе
Авторы доклада:
- Mobilisation Lab – организация помогает в запуске общественных кампаний (advocacy), направленных на социальные изменения;
- The Climate Advocacy Lab – компания привлечена к проведению исследования. Миссия – помочь экологическим сообществам в выстраивании низовых инициатив и достижении результатов через доказательное лоббирование (evidence-based advocacy).
Полную версию доклада вы можете прочитать по ссылке.