Айфон, шансон и Spotify

Что будут слушать россияне, когда их вкусами займутся «шведы»

8 июля эксклюзивная утечка осведомленного издания Music Business Worldwide донесла благую весть: в Россию едет Spotify — крупнейший в мире стриминговый музыкальный сервис. Хоть и с третьей за шесть лет попытки, но таки едет. Причем — раньше запланированного на осень срока. Слухи подтвердил по своим каналам и культовый Variety: едет-едет, да еще и в одной упряжке с МТС!

Хотя МТС и Spotify солидарно отказались подтверждать информацию, думаю, можно уже начинать радоваться: нашим хипстерам больше не придется прибегать к недостойным уловкам вроде VPN для обхода… нет, не блокировки Роскомнадзора, а самой Spotify, которая до последнего времени не желала видеть россиян в числе своих 248 миллионов счастливых пользователей.

Как вы понимаете, событие знаменательное. Особенно для тех, кто понятия не имеет, что такое Spotify, с чем ее едят, кому она нужна, да и — нужна ли вообще. Об этом и поговорим.

Если предположить, что Spotify является только тем, чем компания сама себя официально позиционирует — интернет-сервисом для легального и бесплатного прослушивания более 50 миллионов музыкальных композиций, никакой особой радости отечественные музыколюбы испытывать не должны. Потому что такого добра у нас и своего достаточно: от торрент-трекеров и «ВКонтакте» до «Яндекс.Музыки».

Если в случае первых двух Spotify в качестве аргумента конкурентной борьбы может попытаться надавить на совесть («Воруешь у любимого музыканта, а он голодает!»), а в случае с «Яндекс.Музыкой» шансов выбить себе место под солнцем в России у «шведской компании» (кавычки объясню чуть позже) нет никаких. «Яндекс.Музыка» исправно не дает музыкантам умереть от голода и при этом в плане стриминговых услуг не уступает Spotify ничем. Российский аналог обеспечивает:

• бесплатные планы подписки;

• стриминг аудио в реальном времени;

• получение персональных рекомендаций;

• разнообразные плейлисты (персонализированные, тематические, популярные и авторские — от самого сервиса, от брендов, от СМИ, от музыкантов, от блогеров, от музыкальных лейблов и т.п.);

• постоянно обновляемые чарты популярности;

• интеграция с сервисами Last.fm и Deezer;

• поиск музыки по текстам;

• 40 миллионов треков (обе цифры — что 50 млн у Spotify, что 40 млн у «Яндекса» — лишены практического смысла: на ознакомление с полным списком музыкальных шедевров у пользователя уйдет либо 190, либо 150 лет непрерывного круглосуточного прослушивания).

Сверх того, что сегодня входит в джентльменский набор стримингового сервиса, «Яндекс.Музыка» может противопоставить Spotify еще и преимущества, вытекающие из статуса местного резидента: льготную подписку на побочные услуги «Яндекс.Плюс» (от «КиноПоиск + Амедиатека» до онлайн-кинотеатра), покупку билетов на живые концерты и т.п.

Иными словами, у Spotify в конкурентной борьбе с «Яндекс.Музыкой» было бы не больше шансов на победу, чем в борьбе с китайскими QQ Music и NetEase Music в Китае, если бы не одно «но»:

в реальности Spotify — это не просто музыкальный стриминг-сервис, а нечто совершенно иное, с совершенно иной природой и иными задачами.

И благодаря этой своей «инаковости» шансы Spotify добиться серьезного успеха на российском рынке очень и очень высоки.

Отдаленное представление о том, чем является Spotify в реальности можно составить по финансовым документам, которые компания вынужденно предает огласке, будучи публичным бизнесом (ее акции торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже). Вот, например, любопытный пассаж из отчета за 2019 год: «Если мы не сумеем аккуратно предсказать, рекомендовать и проиграть контент, который доставит удовольствие нашим подписчикам, мы не сможем удержать существующих и не сумеем привлечь новых в количестве, необходимом для обеспечения роста и продолжения успешного в финансовом отношении бизнеса».

Откуда такие авральные сложности в жизни Spotify? Оттуда, что главными конкурентами компании являются Apple, Amazon и Google, которые, в отличие от Spotify, разрабатывают и продают свои гаджеты со своими встроенными стриминговыми сервисами! Чтобы хоть как-то сопротивляться, тем более — выигрывать в конкурентной борьбе, Spotify приходится заниматься не музыкой, а, в буквальном смысле слова, препарированием человеческих душ.

Именно этим Spotify и является: гигантской фабрикой по изучению и обработке человеческих вкусов, предпочтений и потребностей. И в этом у «шведов» нет ни конкурентов, ни равных.

Я упорно закавычиваю «шведскость» Spotify совсем не случайно. Шведского в этой компании нет абсолютно ничего, кроме фамилий учредителей — Даниэля Эка и Мартина Лорентсона, которые в 2006 году замутили всю эту историю в Стокгольме.

Через шесть месяцев после открытия первого офиса бизнес перенесли в Лондон и с тех пор по духу, по тактике экспансии, по нахрапу и по агрессии Spotify ведет себя как типично англо-саксонская компания, без малейшего намека на пресловутую «скандинавскую модель бизнеса» с ее социальным пафосом и социалистическими идеалами.

Сегодня штаб-квартира Spotify находится во Всемирном торговом центре Нью-Йорка, а региональные офисы открыты в 18 столицах мира. Сохраняется офис и в Стокгольме — по налоговым соображениям. При этом Spotify по настоянию маркетологов продвигает себя как «шведскую компанию», поскольку считается, что в глазах молодежи это придает ей неповторимый колорит европейскости, демократичности и хипстерского духа.

О том, что Spotify — необычная компания, становится окончательно ясно после анализа цифр все той же финансовой отчетности. В 2015 году убытки до выплаты налогов составили 225 млн долларов. В 2016 — убытки 533 млн. В 2017 — убытки 1 млрд 233 млн (!). В 2018 — убытки 173 млн. В 2019 — убытки 131 млн.

Вы будете смеяться, но до 2015 года у Spotify тоже не было прибыльных лет: убытки на убытках. При этом деньги в компанию заливают и заливают, заливают и заливают. Инвесторами Spotify являются, среди прочих, Coca-Cola, TeliaSonera (телекоммуникационный гигант Швеции и Финляндии), китайский монстр-монополист Tencent, финансовый спрут Goldman Sachs, бесчисленные частные пенсионные фонды, звезды шоу-бизнеса и просто хорошие люди (Эштон Кучер, Джаред Лето, Юрий Мильнер, Алишер Усманов).

Разумеется, никто никому деньги за красивые глаза не отдает. Большие деньги несут только туда, где инвесторы звериным чутьем чуют прибыль (без этого чутья у них самих изначально больших денег не было бы).

Почему тогда люди вкладывают деньги в компанию, которая не показывает прибыли? Вопрос риторический: взгляните на конкурентов Spotify.

Amazon более 10 лет подряд из года в год демонстрировал сплошные убытки, при этом акции магазина Безоса только росли.

Apple прибыль получал огромную, но ни разу не делился деньгами со своими акционерами до самой кончины Стива Джобса. Свои первые дивиденды компания стала выплачивать только при Тиме Куке, да и то лишь потому, что их в прямом смысле выдавил из более податливого руководителя рейдер-душитель Карл Икан.

Пример Amazon (равно как и Netflix) говорит о том, что самые прозорливые инвесторы дают деньги не под сиюминутную прибыль, а под уникальный продукт или бизнес-модель.

Коньком Amazon являлась установка на создание инфраструктуры, подходящей для тотального завоевания розничного рынка. На выполнение невозможной задачи ушло 25 лет, но это все-таки случилось: в 2019 году онлайн-магазин обошел Walmart, у которого 11 тысяч 484 супермаркетов во всем мире, после чего Amazon стал крупнейшим ритейлером планеты.

Конек Netflix, позволявший компании из года в год демонстрировать убытки и при этом увеличивать капитализацию своих ценных бумаг — это уникальная модель онлайн-проката, которая родилась в эпоху тотального доминирования Blockbuster с его физической арендой DVD.

Конек Spotify мы уже поминали — это уникальные технологии анализа гигантских объемов метаданных, которые позволяют не только угадывать вкусы и предпочтения любителей музыки, но и успешно их формировать.

Лучше Spotify этого делать не умеет никто. Публика это знает и толпой бандерлогов заглядывает в пасть удава Каа в ожидании новой порции «правильного» звукового удовольствия.

Инструмент тотального доминирования Spotify — пресловутые плейлисты.

Дело в том, что 90% обитателей планеты слушают музыку исключительно пассивно. У них нет ни желания, ни потребности, ни способности самостоятельно углублять свои музыкальные познания, формировать и совершенствовать собственные вкусы.

Те единицы, у которых эти потребности и способности есть, никогда не пользуются стриминговыми сервисами. В западных странах такие меломаны идут в магазин (в том числе и онлайн), сами изучают новые предложения рынка, сами выбирают и затем покупают понравившуюся музыку.

В отечественных пенатах поведенческий паттерн продвинутых меломанов не отличается от западных за малым исключением: музыку не покупают, а принимают в дар на торрент-трекерах, где собрано все, что только возжелает рафинированная музыкальная душа.

Остальные 90% потребителей музыкального продукта полагаются в своем выборе на то, что им авторитетно предлагают другие.

Самые невзыскательные слушают радио, где неназойливым фоном играет что-то, что пользуется массовой абстрактной популярностью.

Более продвинутая публика пользуется стриминговыми сервисами, полагаясь на плейлисты, которые составляют их любимые музыканты, кинозвезды, ролевые герои, модные люди, реже — музыкальные критики.

Навскидку плейлисты Spotify выглядят похоже, однако технология их производства не имеет аналогов. Поначалу сервис ничего не предлагает, тем более, не навязывает, а лишь анализирует то, что пользователь сам заказывает. Но уже через пару-тройку выбранных самим пользователем треков включаются алгоритмы искусственного интеллекта (унаследованные Spotify от компании Echo Nest, поглощенной в 2014 году) и начинают скрупулезно подбирать для данного пользователя музыку, которая по множеству критериев просто обязана ему нравиться.

При селекции учитывается абсолютно всё: от продолжительности прослушивания вами треков, до возраста, пола, знания языков, интеллекта (определяется, опять-таки по предпочтениям: согласитесь, любители попсы и классической музыки — это жители разных планет), национальности, места проживания, гражданства и дюжины других параметров, которые высасываются из метаданных, поставляемых самим слушателем.

Параллельно с алгоритмическим анализом в Spotify трудится армия региональных музыкальных редакторов (т.н. кураторов),

которые составляют собственные плейлисты. Перед ними поставлена уже другая задача: не подстраиваться к слушателям, а активно на них воздействовать, формировать вкусы и предпочтения, а опосредованно — собственноручно учреждать модные музыкальные тренды и тем самым распределять денежные потоки «правильным» (для Spotify) образом.

Последнее обстоятельство очень важно, учитывая сложнейшие отношения, которые за 14 лет сложились у компании со студиями грамзаписи, крупными лейблами вроде Sony, Warner и Universal и самими музыкантами.

Отношения Spotify с производителями и владельцами контента слишком сложны, чтобы отразить их в краткой газетной реплике, приуроченной сугубо к выходу Spotify на российский рынок (на момент написания этой статьи — еще гипотетическому). Скажу лишь, что у «шведов» по итогам многолетних трений сложилось глубокое взаимопонимание. О глубине этого агремана можно судить хотя бы по тому обстоятельству, что Spotify после двух безуспешных попыток таки сумела преодолеть сопротивление Warner Music и выйти на российский рынок.

Дело в том, что нью-йоркский гигант звукозаписи возглавляет крестовый поход музыкальной индустрии против «русских пиратов», которые, по версии Warner, являются главными распространителями контрафакта на планете. После того, как стало ясно, что удавить пиратов не получается не то что на частных торрент-трекерах, но даже в де-факто контролируемой государством социальной сети «ВКонтакте», Warner Music дал понять Spotify, что в Россию она войдет только через его труп (то есть без единой лицензии Warner, который владеет копирайтом на чуть ли не половину всего, что напело и натанцевало человечество).

Уж не знаю, какие слова убеждения нашли руководители Spotify для непримиримых пиратоборцев из Warner Music, но результат налицо: Spotify выходит на рынок России, а вместе с ней и вся музыка американских торговцев талантами. Остается только догадываться, какую тактику конкурентной борьбы предпримет «Яндекс» для того, чтобы совладать с главным промывателем мозгов и формовщиком музыкальных вкусов планеты.

Заключительный мазок, наглядно демонстрирующий масштаб амбиций Spotify в плане активного воздействия на аудиторию: одно из подразделений компании — Spotify Creator Technology Research Lab — занимается написанием музыкальных композиций, вдохновленных не человеческим гением, а искусственным интеллектом.

В 2017 году издание Vulture опубликовало исследование под названием «Проблема со стримингом: как спамеры, суперзвезды и технологические гиганты объегорили музыкальную индустрию», в котором обвинило Spotify в генерировании компьютерных музыкальных треков.

Эта псевдомузыка приписывалась затем несуществующим фейковым музыкантам, раскручивалась в премиальных плейлистах и начинала приносить серьезную прибыль без всякой необходимости расплачиваться с правообладателями за использованный контент.

Spotify сделала вид, что не поняла, о чем идет речь, и опровергла злобные инсинуации про «фейковых музыкантов»: «Мы выплачиваем все комиссионные по всем трекам, какие только попадают в наши плейлисты».

Ясное дело, что выплачивают. Правда, не живым людям, а гомункулусам, выведенным в пробирках собственных лабораторий.

И да, Spotify права: негоже называть фейком искусственный интеллект! Это не соответствует амбициям эпохи и оскорбляет технологии. В любом случае, нужно быть готовым, что на российский рынок приходят такие мастера-монтажники масс-культуры, что дух захватывает от одной мысли, какие треки будет слушать и напевать местная молодежь через какие-нибудь полгода.

ОТ РЕДАКЦИИ
После публикации материала с нами связалась пресс-служба «Вконтакте». Ниже приведена выдержка из их письма.

«"ВКонтакте" уже много лет успешно сотрудничает с правообладателями музыкального контента. Компанией были подписаны соглашения с крупнейшими мировыми правообладателями, включая Universal Music, Sony Music и Warner Music, The Orchard, Merlin Network, Believe Digital. И в соответствии с этими соглашениями ВКонтакте выплачивает отчисления правообладателям».

Последнее обновление: 14.07.20 | 13:44 мск