Victoriaʼs Secret откажется от моделей-«ангелов» и будет продавать бюстгальтеры для кормящих мам

Это попытка избавиться от репутации «патриархального» и «сексистского» бренда белья

Американский бренд Victoriaʼs Secret, который когда-то прославился за счет сексуального женского белья, а в последние годы попал в несколько скандалов и столкнулся со снижением продаж, объявил о смене позиционирования. Он решил отказаться от своего главного символа — моделей-«ангелов» — и пригласил вместо них семь женщин, которые, как пишет The New York Times, «известны своими достижениями, а не своими пропорциями».

Среди новых посланников бренда Меган Рапино — американская футболистка и ЛГБТ-активистка; Адут Акеч — модель родом из Южного Судана, которая поддерживает инициативы в области психологического благополучия; Аманда Де Кадене — британская журналистка, фотограф и активистка в области прав женщин; Эйлин Гу — китайско-американская лыжница и модель; Палома Эльсессер — плюс-сайз-модель из США, которая снималась для обложки Vogue; Приянка Чопра Джонас — актриса и предпринимательница индийского происхождения; Валентина Сампайо — трансгендерная модель из Бразилии, которая ранее стала лицом Victoriaʼs Secret.

Группу новых посланников Victoriaʼs Secret назвали VS Collective. Входящие в нее женщины будут не только рекламировать бренд, но и влиять на то, как он себя позиционирует и какую линейку продукции предлагает. «Мы слишком медленно реагировали на изменения в мире. Нам пора перестать думать о том, чего хотят мужчины, и начать думать о том, чего хотят женщины», — заявил NYT руководитель Victoriaʼs Secret Мартин Уотерс.

Как Victoriaʼs Secret стал самым популярным брендом белья в США. И как стал терять популярность

Бренд Victoriaʼs Secret появился в 1970-х годах. Его придумал американец Рой Реймонд, решивший шить женское белье, которое понравилось бы мужчинам. В 1980-х годах его бизнес купил предприниматель Лесли Векснер, превративший Victoriaʼs Secret в лидера американского рынка нижнего белья. С 1995 года бренд проводил Victoriaʼs Secret Fashion Show — ежегодные показы, в которых участвовали самые известные модели того времени в образе «ангелов». Они выходили на подиум в комплектах белья с драгоценными камнями и со сверкающими крыльями за плечами.

С 2012 года продажи Victoriaʼs Secret начали падать — как и рейтинги Victoriaʼs Secret Fashion Show. Бренд критиковали за приверженность сексуальному белью и узкой размерной линейке, отсутствие трансгендерных и плюз-сайз-моделей и враждебную к женщинам корпоративную культуру. Репутация Victoriaʼs Secret пострадала и из-за связи ее владельца Лесли Векснера с финансистом Джеффри Эпштейном, который был обвинен в сексуальной эксплуатации несовершеннолетних и покончил с собой в тюрьме. В 2019 году Victoriaʼs Secret впервые отменил показ с участием моделей-«ангелов».

Бренд предпринимал попытки вернуть себе былую популярность, но без особого успеха. При этом он продолжал оставаться лидером американского рынка нижнего белья — хоть его доля и упала с 32% в 2015 году до 21% в 2020-м, пишет NYT. Его ближайший конкурент, компания Hanesbrands, имеет рыночную долю в 16%.

Victoriaʼs Secret не только откажется от «ангелов». Бренд ждут и другие изменения — вплоть до нового оттенка розового в магазинах

Новые лица бренда — не единственное новшество, о котором объявили в Victoriaʼs Secret. Там рассказали о планируемом отделении от компании Лесли Векснера L Brands (сам он уже отошел от руководства) и формировании нового совета директоров. В нем будет семь человек, в том числе шесть женщин. Единственным мужчиной в совете станет Мартин Уотерс — глава Victoriaʼs Secret, который был назначен руководителем бренда в ноябре 2020 года, а до этого возглавлял его международное подразделение. Кроме этого, в Victoriaʼs Secret сменились еще несколько топ-менеджеров.

Также бренд объявил о создании фонда для финансирования исследований в области онкологических заболеваний, с которыми сталкиваются женщины. Кроме того, Victoriaʼs Secret обновит дизайн своих магазинов, заменив нынешний оттенок розового цвета на более «современный, светлый и дружелюбный». Еще бренд будет выпускать новую продукцию — бюстгальтеры для беременных, кормящих женщин и женщин, переживших удаление молочной железы, — и поработает над расширением своей размерной линейки. Топ-менеджмент также хочет возобновить Victoriaʼs Secret Fashion Show — но с новой концепцией.

Раньше Victoriaʼs Secret был «патриархальным» и «сексистским» брендом, но его менеджмент доказал готовность признать ошибки, заявила NYT Меган Рапино, объясняя, почему она согласилась на сотрудничество с Victoriaʼs Secret. Она добавила, что ее также подкупила возможность влиять на маркетинг и ассортимент бренда. В свою очередь, Палома Эльсессер призналась, что хочет добиться, чтобы Victoriaʼs Secret расширил свою линейку размеров до XXXXXL (сейчас его самый большой размер — XXL).

Финансовые аналитики считают, что изменение политики Victoriaʼs Secret хорошо сказывается на бизнес-показателях бренда, и его продажи будут расти. Как сообщает Bloomberg, на этом фоне L Brands возобновила переговоры о продаже Victoriaʼs Secret. При этом потенциальная сумма, за которую могут продать бренд, выросла с одного до двух-трех миллиардов долларов.

Ольга Корелина