МТС (да, мобильный оператор) запускает свое книжное издательство. Кажется, это может изменить весь книжный рынок в России

Негативный сценарий: книг на русском будет меньше. Позитивный: читающих людей станет больше

Компания МТС запускает собственный издательский проект. Первым делом МТС планирует перевести на русский книги нобелевского лауреата Абдулразака Гурны, который пишет о проблемах колониализма, и издать рассказы российских писателей в аудиоформате. Эксперты, с которыми поговорила «Медуза», опасаются: появление такого игрока может привести к тому, что российский книжный ассортимент обеднеет. При этом они уверены: при хорошем развитии событий МТС сможет привлечь новых читателей.

О том, что телекомкомпания МТС создает собственное издательство, «Медузе» рассказали три источника на издательском рынке. Это подтвердила и руководитель нового проекта Евгения Рыкалова. Работа над ним идет с конца 2021 года, пояснил один из собеседников «Медузы». Запуск запланирован на апрель 2022 года, но, возможно, отложится до лета.

У компании с 2019 года есть сервис «МТС Библиотека», который дает читателям доступ к контенту «ЛитРеса». Теперь же МТС планирует покупать права на произведения и самостоятельно издавать электронные, аудио- и бумажные книги. У нового издательства будет четыре больших направления: историческая проза, нон-фикшн, сентиментальная проза и «большая литература», то есть книги лауреатов и финалистов заметных литературных премий. Об этом рассказал один из собеседников «Медузы» — и подтвердила Евгения Рыкалова.

«Я думаю, что МТС хотел бы избежать бумажного книгоиздания, потому что их конечная цель — развитие цифровой платформы. Но некоторые [авторские] права продаются только вместе с „бумагой“», — пояснил один из собеседников «Медузы» на издательском рынке.

Одним из первых «бумажных» проектов МТС станут книги танзанийца Абдулразака Гурны — «Рай» и «Посмертие», которые описывают период немецкого правления в Восточной Африке. В 2021 году Гурна получил Нобелевскую премию по литературе за «бескомпромиссное и сострадательное погружение в последствия колониализма и судьбу беженцев в пропасти между культурами и континентами». До сих пор его книги не были переведены на русский язык — в России писатель малоизвестен.

«От него отказались практически все издатели, потому что не очень верят в перспективу его продаж на российском рынке. Он получил премию скорее не за писательское мастерство, а за повестку, которая для российского читателя не очень близка. Но для портфеля нового издательства это решение вполне логичное, сразу появляется брендовая история, Нобелевская премия все-таки всегда привлекает внимание», — отметил генеральный директор сервиса аудиокниг Storytel Борис Макаренков.

Также МТС издаст художественную книгу индийско-американской журналистки Трити Умригар «Honor» («Честь»), пока не переведенную на русский. Книга рассказывает историю межконфессионального брака и убийства в Индии.

Кроме этого, в портфеле издательства — книга генерального директора Cirque du Soleil Даниэля Ламара «Balancing Acts» о роли творчества в бизнесе, а также много прозы из категории «сентиментальной»: бестселлер «Ольга умирает во сне» Ксочитль Гонсалес о пуэрториканке, которая работает организатором свадеб, книга Холли Джеймс «Ничего кроме правды» о женщине, потерявшей способность врать, и роман «Семья» Наоми Крупицки о женщинах, которые вышли замуж за сицилийских мафиози.

Работать новый сервис будет по подписной модели с несколькими вариантами подписки, один из обсуждавшихся вариантов — 379, 549 и 800 рублей, говорит один из собеседников «Медузы», не уточняя подробностей. Рыкалова эти цены не подтверждает. Кроме этого, можно будет купить и отдельные книги. Для сравнения, абонемент на «ЛитРесе», по которому можно взять три книги в месяц, стоит 299 рублей. Подписка на Bookmate стоит 499 рублей, а на Storytel — 549 рублей. Под каким брендом МТС будет развивать свой книжный бизнес, пока неизвестно.

Кроме этого, как следует из презентации (есть в распоряжении «Медузы»), в рамках издательского проекта МТС запустит несколько подкастов:

• околонаучный «Это сигнал» (в партнерстве с научно-популярным медиа «N+1»);
• «Зависимости» о зависимых людях и их близких (от студии подкастов «Либо/Либо»);
• «Живая библиотека» — о социальных проблемах (совместно с сайтом «Такие дела»);
• «Славянский фольклор» (совместно с Arzamas);
• а также «Сами читайте» и «Литра в кармане» о литературе для детей.

Однако первые год-два издательство МТС сосредоточится именно на зарубежной переводной литературе, подчеркнула глава проекта Евгения Рыкалова.

«Просто потому что у нас нет налаженного потока российских рукописей и российский книжный рынок не так развит, как американский, — тут нет такого количества литературных агентов-скаутов, — пояснила она. — А действующих популярных авторов и так есть кому издавать».

Пока МТС будет выпускать только небольшие рассказы российских писателей — Гузель Яхиной, Наринэ Абгарян и других — в аудиоформате.

Права на работы топовых российских писателей, таких как Борис Акунин, Дмитрий Глуховский или Алексей Иванов, стоят дорого и перекупить их будет сложно, подтвердил в разговоре с «Медузой» гендиректор Storytel Макаренков.

Но скорее всего, налаживать работу с российскими авторами МТС все же придется. «Ориентация на западные хиты не всегда работает — не все, что популярно в Европе или Америке, так же хорошо „заходит“ у нас. Так что, думаю, пару раз обжегшись, МТС начнет искать гибридную стратегию, сочетающую в себе и поиск новых авторов в России, и работу с зарубежными книгами», — отметила литературный критик «Медузы» Галина Юзефович.

«Издательство — это в любом случае небыстрая история, — сказал гендиректор сервиса Bookmate Андрей Баев. — Мы с новыми издательствами (в 2017 Bookmate купил 51% издательства Individuum и вскоре запустил еще одно издательство — Popcorn Books, — прим. „Медузы“) раскачивались до каких-то масштабов года три. Ты не можешь в один день сказать, что ты издашь 50 книг, не получится — сколько бы денег у тебя ни было. Просто не хватит хороших переводчиков».

Время жизни в экосистеме

Книжное направление должно стать частью экосистемы МТС, которую компания формирует с 2019 года. В 2021 году МТС похожим образом перезапустила «МТС ТВ» под отдельным брендом кинотеатра Kion и начала создавать свои собственные сериалы, экспериментируя с жанрами. На Kion вышли, например, сериалы «Почка», «Пингвины моей мамы», «Вертинский», «Клиника счастья» и «Чиновница».

Сейчас выручка от медиаактивов МТС — кинотеатра и спутникового телевидения — хоть и невелика, но растет быстрее, чем от ее традиционного бизнеса. В третьем квартале 2021 года она выросла на 30%, а выручка всей компании — только на 8,4%. Среди других операторов свою экосистему развивает «МегаФон» (в 2020 году он купил долю в видеосервисе Start), «Вымпелком» от развития экосистемы отказался.

Хотя российский рынок цифровых книг небольшой — всего около 11 миллиардов рублей по итогам 2021 года, по данным «ЛитРеса», за последний год он вырос примерно на 30% по оценке участников рынка. На этом фоне остальные экосистемы тоже проявляют интерес к книгам. Сейчас аудиокниги есть в «Сбер.Звуке» — в основном это бизнес-литература в формате пересказа ключевых идей и краткого содержания. В «Яндекс.Музыке» можно найти книги Александра Цыпкина, Дмитрия Глуховского и Виктора Пелевина.

Книги пока не такой конкурентный рынок, как кино или музыка, но перспективный. «В экосистеме помимо денег один из самых важных показателей — это время, которое пользователь проводит внутри, оно увеличивает лояльность, — рассказывает Рыкалова. — Время жизни, которое пользователь проводит в книжных сервисах, велико».

При этом цифровой книжный рынок все еще «недобирает» пользователей, считает представитель нового проекта МТС. Во многом за счет того, что в России его развивает не так много игроков. Самые крупные площадки — это Bookmate, «ЛитРес» (совладелец — «Эксмо-АСТ») и Storytel. В Америке доля цифровых книг — 25–35%, а в России — 10–15%.

У электронного книжного рынка существует и естественное ограничение, отметил гендиректор сервиса Bookmate Андрей Баев: на рынке один крупный монополист — «Эксмо-АСТ», у которого сосредоточена большая часть книжного каталога. «Из-за невыгодных условий от монополиста контент достается не всем», — говорит он. Остальные площадки развивают собственный контент, но на это нужно время.

«У российского книжного рынка репутация „бедного“»

Борис Макаренков из Storytel считает, что с приходом нового издателя цена на права на переводные книги для российского рынка вырастет из-за усилившейся конкуренции — а значит, вырастут и цены на книги.

«У МТС в отличие от всех остальных участников рынка карман бездонный. Весь „бумажный“ книжный рынок — это 70 миллиардов рублей. Еще около 10 миллиардов — цифровой. При должном упорстве МТС может купить весь книжный рынок несколько раз», — пояснил собеседник «Медузы».

В 2020 году выручка МТС составила почти 500 миллиардов рублей, а чистая прибыль — 61 миллиард рублей. Сумму инвестиций в издательское направление в МТС не раскрывают.

Литературный критик «Медузы» Галина Юзефович тоже ожидает, что права на переводные книги подорожают:

Сейчас у российского книжного рынка репутация «бедного», зарубежные агенты уже знают, что с нашими более чем скромными тиражами ожидать от российского издателя таких же авансов, как в других странах, не следует. И, конечно, появление нового игрока с принципиально другими финансовыми возможностями изменит эту ситуацию. То есть парадоксальным образом может оказаться, что из-за появления МТС, у которого книжный проект не профильный (доходный), а, скажем так, имиджевый (расходный), количество книг, доступных российскому читателю, не увеличится, а уменьшится: МТС снимет сливки — то есть купит задорого потенциальные бестселлеры, — это приведет к общему росту цен, и другим издателям будет сложнее договариваться о покупке прав.

Но если МТС продержится в книжном сегменте достаточно долго, это может привести к росту рынка в целом, к приходу новых читателей, от чего выиграют все — в том числе и «традиционные» издатели, добавила Юзефович.

С ней согласен гендиректор Storytel Макаренков — он рассчитывает, что от выхода МТС на издательский рынок в итоге выиграют и остальные: «За счет ресурсов МТС и их вклада в маркетинг новая аудитория узнает о том, что в принципе есть такая вещь, как аудиокниги или цифровые книги по подписке».

Пользы от нового издательства ждут и в «ЛитРесе». «Это всегда новые ресурсы, вложенные в развитие рынка и привлечение внимания к чтению», — подчеркнула заместитель генерального директора компании Ирина Грааф.

Анастасия Якорева