«Понизив цены, станешь не "Макдональдсом", а банкротом». Почему основатель «Теремка» не рад уходу конкурента

8 марта McDonald’s заявил об уходе с российского рынка из-за «военной спецоперации» на Украине и временно закрыл все 850 ресторанов в стране. Известный критик американской сети фастфуда, основатель блинных «Теремок» Михаил Гончаров отреагировал на эту новость резонансным постом в Facebook (больше 4 тысяч «лайков»), в котором констатировал неспособность локальных конкурентов повторить успех McDonald’s. The Bell спросил у предпринимателя, почему в ответ на санкции в России не появится аналог американской сети, выиграет ли «Теремок» от ухода западных брендов и что будет с местным ресторанным рынком.

— Ваш пост в Facebook после ухода McDonald’s из России вызвал большой резонанс и многим показался неожиданным. Почему вы решили его написать?

— Когда сеть объявила, что уходит из России, мне разные люди начали писать что-то вроде «сбылось то, о чем ты мечтал». Но мечтал я абсолютно не об этом! Я предприниматель в чистом виде, и к конкуренции отношусь с большим уважением.

Да, я критиковал работу McDonald’s в России, но исключительно с точки зрения не равных с локальными игроками условий. Когда McDonald’s только пришел в Россию, он получал помещения в аренду почти бесплатно — я за свой уличный киоск платил больше, чем они за двухэтажный особняк на Арбате. В регионах у местных властей чуть ли не KPI стояли по открытым в городе «Макдональдсам». Естественно, такой поддержки у российских предпринимателей никогда не было.

Собственно, в этом и заключается главный смысл моего поста: я за то, чтобы конкуренция была здоровой, но желать ухода какой-то компании с рынка и злорадствовать по этому поводу точно не стану.

— Вы среди прочего написали, что создать замену McDonald’s в России за короткий срок невозможно. Почему?

— Чтобы работать, как McDonald’s, нужно с нуля создать очень эффективный дискаунтер. Это важно понимать: McDonald’s — это дискаунтер, а дискаунтер — это самая сложная бизнес-модель из всех существующих. Поверьте, создать элитный продукт уровня Louis Vuitton или Hermès на порядок проще, чем «дешевый» ресторан, который обеспечивает едой миллиарды людей. В масштабах этого бизнеса вес каждой щепотки соли выливается в миллионы долларов прибыли или убытка. Естественно, воссоздать в России эту историю за несколько лет нереально, у нас нет такого опыта, нет таких технологий и нет такого сильного бренда.

Конечно, в России будет где поесть и без McDonald’s. Но будет ли, где поесть по таким же ценам — вопрос. У нас есть и свои сильные бургерные сети — #FARШ, Black Star Burger, Burger Brothers, Franklin's Burger. Но там бургер стоит около 400 рублей, а «Биг Мак» стоил 137 рублей. Это как человеку, решившему купить автомобиль Hyundai, предложить в качестве альтернативы Mercedes. Понимаете, перечисленные сети работают в другом сегменте, они готовят еду вручную. И цены у них такие не потому что они жадные, а потому что это другая бизнес-модель. Просто понизив стоимость, «Макдональдсом» не станешь, зато через месяц станешь банкротом.

— «Теремок» многие воспринимают как главного бенефициара ухода McDonald’s из России. Вы почувствовали приток клиентов за последнюю неделю?

— Я не могу сказать, что клиенты McDonald’s массово пошли к нам. У нас все-таки самые продаваемые блины стоят 180, 200, 240 рублей. А «Биг Мак», напомню, 137. Это довольно резкий скачок. Если вы два-три раза в неделю привыкли питаться в McDonald’s, то 70 рублей, которые вы будете переплачивать при переходе в «Теремок», в месяц выльются уже в 700 рублей, что при доходе в 40 тысяч рублей уже ощутимо. А в год это 8,5 тысячи рублей — можно купить стиральную машинку или телевизор. Так что какой-то миграции мы не ощутили, и на фоне падения реальных доходов клиентов у нас стало не критично, но меньше.

Бизнес «Теремка»

Михаил Гончаров открыл первый ресторан-блинную «Теремок» в 1999 году в Москве. Основа меню — русские блины с начинками (капуста, грибы, сыр, ветчина, икра). Сейчас сеть насчитывает 314 точек: 163 в Москве, 143 в Санкт-Петербурге и 8 в Краснодаре. В 2016 году «Теремок» открылся в Нью-Йорке, но через два года ушел с рынка США. Совокупная выручка сети за 2021 год составила 11,1 млрд рублей, за 2019-й — 11,3 млрд. Показатели 2020 года компания не раскрывает.

— Насколько сократилась ваша выручка с начала «спецоперации»?

— Нам пришлось поднять цены в два приема — сначала на 5%, еще в конце января в связи с подорожанием российских продуктов, потом на 7% в связи с ростом курса. За счет этого выручка по сети в среднем сохранилась на уровне середины февраля.

— McDonald’s занимал около 7% рынка общепита в России. Что будет с этой долей теперь?

— Он занимал 7% на рынке общепита в целом, а в сегменте быстрого питания это были все 20, а то и 25%. Часть потребителей, конечно, может перейти к конкурентам, но опять же, по показателю «цена-качество» второго такого игрока на рынке России нет и в ближайшем будущем не появится. Поход в ресторан быстрого питания так или иначе подорожает, и часть людей перейдут на домашнюю еду. О конкретных пропорциях этих двух категорий и о сужении рынка сейчас говорить рано.

— Насколько «Теремок» зависит от импорта? Сколько зарубежных ингредиентов, например, в блине «Илья Муромец»?

— У нас из импортного был только сыр из Аргентины. Цена на него из-за роста курса взлетела, и мы переходим на белорусский сыр.

— Это наверняка скажется на вкусе…

— Нет, это же не рокфор или камамбер, для которых нужны особые технологии производства. Это сыр с нейтральным сливочным вкусом. В Белоруссии мы нашли тот же сорт того же качества, так что клиенты разницы не почувствуют.

— А кроме продуктов вы что-то закупали за рубежом? Упаковку, расходники, комплектующие для пищевого оборудования?

— Упаковка и расходники давно производятся в России. Но насколько у наших российских поставщиков большая валютная составляющая, я не знаю. Видимо, большая, потому что по продуктам, по крайней мере, нам подняли цены на 20-30%, что вынудило нас самих поднимать розничные цены. Пищевое оборудование — да, иностранное, но я не слышал, чтобы западные бренды заявляли об остановке обслуживания в России. Надеюсь, этого не случится.

— Сталкивались ли вы с дефицитом по каким-то позициям?

— Нет, такого не было. Чековой лентой нам поставщик посоветовал закупиться заранее, потому что сырье для нее доставляется из Германии, но сейчас вроде как можно будет часть чеков не печатать.

— В посте про уход McDonald’s вы большой акцент сделали на меры господдержки, которых за 32 года работы в общепите так и не увидели. Кажется, вас услышали: 16 марта Сергей Собянин объявил о выдаче грантов на развитие точек общепита в Москве. Это то, чего вы ждали?

— Скажем так, это хороший сигнал и приглашение к развитию. Но все равно эти гранты будут составлять только 10-15% от бюджета на открытие ресторана, так что нужны будут дополнительные источники финансирования. И такими источниками могут быть инвестиционные и налоговые вычеты. Это механизм развития, при котором предприятие оставляет часть налогов в компании и пускает их на собственное развитие.

У нашей сети в Москве налоги составляют около 62 млн рублей в месяц. И мы, например, 32 млн платим в бюджет, а 30 млн оформляем как кредит на развитие под низкий процент. И тратим их только на открытие новых точек, под строгим контролем. Мы обеспечиваем развитие отрасли и новые рабочие места, а государство получает процент на эти деньги и дополнительные налоги от нашего развития.

В традиционных кредитах тоже необходимо пересмотреть условия, потому что ключевая ставка в 20% является по сути запретительной для получения новых кредитов по общим основаниям.

— Что, по вашим прогнозам, будет с рынком российского общепита, если геополитическая ситуация не нормализуется в ближайшие дни?

— Мы работаем с живым гостем, а не с абстрактной геополитикой. Каждые три дня мониторим изменения в поведении клиентов и принимаем какие-то решения прямо на месте, если они требуются. Ничего глобально сейчас не меняем. Я сейчас как водитель, который едет прямо, но все равно держит руки на руле и подруливает при необходимости.

— А меню вы не изменяли в связи с последними событиями? По соцсетям ходило фото блина в форме танка. Это имеет какое-то отношение к геополитике?

— Нет, конечно же. Мы вообще, честно говоря, не понимаем, где и когда это фото было сделано. Обычно мы просим поваров, если нет очереди, делать для маленьких посетителей простые фигурки из теста в форме солнышка, сердечка, цветка — детям нравится. И допускаем, что кто-то из посетителей мог попросить на 23 февраля для мальчика сделать рисунок на блин в форме танка. В любом случае, это более сложная форма, и среди фигур, одобренных нашим сетевым стандартом, ее не было никогда и нет сейчас.

— Это что касается «Теремка». А куда движется рынок в целом?

— Доступный сегмент на ресторанном рынке при любых сценариях будет активно расти. Вообще процесс демократизации питания идет во всех странах, и начался он не две недели назад. Во Франции, например, уже много лет подряд закрываются знаменитые брассерии, а на их месте открываются рестораны с дешевой пиццей и бургерами. То есть глобальной задачей рестораторов всего мира я сейчас вижу учиться производить высококлассные вкусные блюда с низким средним чеком. В принципе, Россия шла по этому пути уже давно и сейчас продолжит свой путь.