Погоня за TikTok. Как техногиганты копируют китайскую соцсеть

В погоне за привлекательной для рекламодателей молодежью Марк Цукерберг, похоже, решил превратить Facebook и Instagram в подобие TikTok, чем основательно напугал пользователей. Но за китайским сервисом гонится не только Meta, но и другие техногиганты. Рассказываем, что из этого выходит.

Что случилось?

Новшества для обеих платформ Meta представила еще 21 июля и тут же столкнулась с критикой пользователей во главе с несколькими селебрити. Вот о каких изменениях в Facebook и Instagram объявила компания.

• Новостная лента Facebook условно разделяется на две части: Home и Feeds. Вкладка Home — первое, что видит пользователь при открытии приложения, — работает как бесконечные «Рекомендации» TikTok: на основе алгоритма предлагает любой контент, который должен понравиться пользователю, в том числе от незнакомых авторов. Вкладка Feeds содержит посты от друзей, групп и других страниц, на которые пользователь подписан. Они появляются в хронологическом порядке, но можно отфильтровать контент и собрать свой Favorite List из подписок. Важно, что вместе с рекомендациями во вкладке Home будут отображаться посты друзей и родственников, а во вкладке Feeds — всплывать реклама. Поэтому, судя по всему, некоторое дублирование между двумя частями ленты неизбежно, отмечает The Verge.
• Instagram разрешил делать Remix (аналог дуэтов в TikTok) не только из роликов, но и фотографий. Склеить новый пост будет можно с любым общедоступным аккаунтом, если тот не отключил соответствующую функцию. Набор творческих инструментов расширяется, а почти все новые загруженные видео автоматически превращаются в Reels. Ролики продолжительностью до 90 секунд могут быть «рекомендованы» любым другим пользователям, опять же это зависит от настроек приватности аккаунта.

Как отреагировала аудитория?

Instagram сразу столкнулся с гневным фидбэком пользователей, которые развернули мощную кампанию с призывом прекратить «тик-точить» сервис. Ее запустила фотограф из США Тати Брёнинг, выложив сначала пост с призывом Make Instagram Instagram Again, а затем создав петицию под тем же лозунгом. Количество подписей сейчас превышает 300 000. К движению присоединились мощнейшие голоса индустрии социальных медиа — сестры Кайли Дженнер и Ким Кардашьян, у которых на двоих свыше 680 млн фолловеров в Instagram. Вслед за ними протестную волну подхватили другие инфлюенсеры, включая модель Крисси Тейген и бьюти-блогера Джеймса Чарльза.

В целом претензии были связаны со стремлением платформы «навязать» Reels в ущерб желанию пользователей делиться фотографиями. Детали разбираются в обзоре TechCrunch. Пользователи, например, больше не могли замьютить ролик — при нажатии он просто ставился на паузу. Вместо классической галереи из фото и видео, открывающей широкий обзор, Instagram перешел к полноэкранному видеоформату, который вынуждает хотя бы на секунду останавливаться на каждом элементе. Еще одно новшество в копилку «раздражителей» (введено еще до 21 июля) — лента с подписками во время прокрутки, зачастую незаметно для самого пользователя, теперь автоматически переключается на сгенерированный алгоритмом контент.

Реакция на измененный интерфейс Facebook была более сдержанной. С одной стороны, пишет Axios, он ознаменовал собой «конец эпохи социальных сетей» в том смысле, когда центром всего служили обмен сообщениями с друзьями и налаживание значимых связей. Ее сменила онлайн-жизнь на основе алгоритмов, сортирующих развлекательный контент от миллионов незнакомцев по всему миру. С другой стороны, продолжает Axios, Facebook сохранил олдскульную модель взаимодействия с друзьями, членами семьи посредством вкладки Feeds, да еще с сортировкой по хронологии, чего так давно хотят пользователи.

Как заключает Business Insider, цель всех изменений — по-прежнему развлекать пользователей и заставлять их как можно дольше «залипать» в приложении. А реальные знакомые вряд ли способны это сделать.

Марк Цукерберг к требованиям пользователей, видимо, не прислушается. К концу 2023 года глава Meta пообещал в два раза больше рекомендаций в лентах Facebook и Instagram. Сейчас, по его словам, на них приходится около 15% контента в ленте Facebook и «немного больше» в Instagram.

Руководство Instagram, напротив, через неделю после запуска обновлений было вынуждено «сделать шаг назад». «Рад, что мы рискнули, если мы не терпим неудачу время от времени, значит, мыслим недостаточно широко или смело», — признал глава Instagram Адам Моссери 28 июля, объявив, что на фоне общей критики платформа возвращается к интерфейсу без полноэкранных видео и сокращает число рекомендаций с рандомными аккаунтами. При этом Моссери отметил, что тренд на просмотры видео возник еще до взлета TikTok и команда Instagram продолжит работу над алгоритмами.

Как TikTok стал конкурентом №1?

Присматриваться к вирусным роликам корпорация Цукерберга действительно начала еще несколько лет назад. Почти все второе полугодие 2016-го тогдашняя Facebook вела тайные переговоры о покупке Musical.ly — платформы для записи коротких lip-sync и танцев. Сервис в то время активно наращивал аудиторию по всему миру, собрав свыше 100 млн пользователей: от простых тинейджеров до селебрити вроде Арианы Гранде. Его признали первым китайским приложением для соцсетей, «выстрелившим» в США и Европе, а на предварительные переговоры Марк Цукерберг пригласил одного из основателя Musical.ly Алекса Чжу в калифорнийскую штаб-квартиру Facebook в Менло-Парк.

Если бы сделка состоялась, это изменило бы ландшафт социальных медиа так же значимо, как это было в 2012-м и 2014 году, когда Facebook поглотила своих конкурентов Instagram и WhatsApp, отмечал BuzzFeed News. Но шанс для корпорации стать частью феномена успеха коротких видео еще на ранней стадии был упущен.

Зато почти год спустя им в полной мере воспользовалась китайская ByteDance. Став новым владельцем Musical.ly, она постепенно перенесла весь контент сервиса вместе с его аудиторией на другую свою платформу, TikTok. Это, пояснял Алекс Чжу, было естественно, поскольку Musical.ly и TikTok преследовали общую миссию — «создать сообщество, где каждый может создавать».

Апгрейд начался с программ поддержки авторов, возможности ставить «реакции» на ролики, а также расширенного набора инструментов для творчества, включая различные фильтры, эффекты, звуки и пр. Основанная в 2016 году соцсеть, по собственным данным на июль 2018-го, насчитывала 500 млн активных пользователей в месяц. А к октябрю 2021 года ее ежемесячная аудитория превысила 1 млрд. Для сравнения: чтобы достичь этой отметки, Instagram потребовалось восемь лет.

Аналитики App Annie прогнозировали, что аудитория TikTok достигнет 1,5 млрд пользователей в месяц до 2023 года. Bloomberg со ссылкой на данные Data.ai утверждает, что этот показатель составил 1,6 млрд человек уже в конце марта. Это много, но все же меньше, чем у Facebook (2,93 млрд) и Instagram (свыше 2 млрд), подчеркивает агентство.

Что еще по показателям

За последние годы TikTok стал одной из самых популярных, а значит влиятельных соцсетей в мире. В США TikTok стал самым скачиваемым приложением 2021 года. В июне соцсеть — все еще самое скачиваемое бесплатное приложение в американском Google Play и второе — в App Store. Всего с момента запуска TikTok скачали больше 3,5 млрд раз по всему миру, что сделало его пятым приложением, преодолевшим этот рубеж, и единственным, не принадлежащим Meta.

TikTok лучше конкурентов научился не просто покорять новую аудиторию, но и надежно удерживать ее на своей платформе. Средний пользователь Android в США этим летом проводил в соцсети 28,7 часа в месяц против 22,8 часа год назад. Для сравнения: в Facebook он тратит 15,5 часа против 16,8 часа год назад. И даже Instagram не способен составить конкуренцию: 7,8 часа сейчас и 7,6 — год назад.

TikTok уверенно становится местом, в котором аудитория тратит большую часть своего времени онлайн и начинает получать все больше информации. Показательный пример: за последний год именно TikTok стал самым быстрорастущим источником потребления новостей для взрослой аудитории в Великобритании (его доля выросла с 1% до 7%). Причем получают информацию они именно от тиктокеров, а не из аккаунтов новостных редакций. Для сравнения: у поиска Google этот показатель лишь в два с небольшим раза больше — 15%.

В России TikTok процветает, даже несмотря на блокировки. По данным Mediascope, с конца января по конец июня среднесуточный охват TikTok в России среди пользователей старше 12 лет сократился всего на 2,7 млн: с 31,7 млн до 29 млн человек. В процентах от населения это 26% против 23,8%.

Что придумали остальные?

Стремительный рост TikTok заставил остальных IT-гигантов задуматься над сервисами, которые могли бы составить ему конкуренцию. В 2018 году Facebook запустила в США и нескольких других странах музыкальное приложение Lasso, позволяющее обмениваться 15-секундными роликами. Помимо алгоритма, в нем были тематические коллекции и поиск контента по хештегам.

То, что Lasso добьется успеха, вызывало сомнения с самого начала. TechCrunch указывал на то, что Lasso разрабатывалось в качестве автономного приложения, то есть с нуля, как и ряд других провальных проектов корпорации, например, фотомессенджеры Slingshot и Poke, чьи принципы работы были фактически скопированы у Snapchat. В противоположность им функция Stories, которая была изначально встроена в Facebook и Instagram, выполнила свою задачу, сумев привлечь новых пользователей. Подозрительно выглядело и то, что руководитель проекта, продуктовый дизайнер Брэди Восс покинул Facebook через несколько дней после запуска Lasso.

Первый клон TikTok от Facebook в итоге просуществовал всего полтора года и, судя по официальному сообщению о его закрытии, действительно воспринимался самой корпорацией как один из пробных шаров. Он закрылся как раз перед запуском Reels в Instagram. «Что ж… это выглядит знакомо», — с иронией ответил TikTok на появление нового «подражателя» в августе 2020 года. Чуть больше года спустя раздел с вертикальными роликами появился и у Facebook. Согласно последним данным, аудитория Reels в Instagram достигла 675 млн (без учета несовершеннолетних — 612 млн).

Заманивать пользователей на Spotlight — аналог TikTok от Snapchat — решили денежными призами. Среди авторов лучших роликов ежедневно распределялся $1 млн (причем на этом действительно зарабатывали), потом компания объявила, что будет выплачивать «миллионы в месяц». Условия те же, что и в TikTok, — записывать вирусные ролики, участвовать в челленджах, набирать просмотры. Но суть в том, чтобы контент был действительно уникальным и новаторским. Одним из главных преимуществ Spotlight корпорация также считала отсутствие публичных лайков и комментариев.

NYT писал, что просто выплат недостаточно и платформа должна зарекомендовать себя как место, где можно прославиться. В сети знают, что такое «звезда TikTok», но кто такой типичный автор Snapchat, неясно. Работа в этом направлении продолжается, признает топ-менеджмент, отметив, что после смены системы выплат наблюдается переход от пользователей, которые постят в Spotlight в надежде на то, что ролик станет хитом, к пользователям, формирующим свою индивидуальность и строящим бизнес в Snapchat. К концу прошлого года, по собственным данным компании, частота постинга в Spotlight выросла в три раза с момента запуска в ноябре 2020-го. Больше 65% контента содержит хотя бы один из творческих инструментов или линзы Snapchat.

С начала года Snapchat тестирует в США запуск рекламы в Spotlight на «звездных» аккаунтах. Корпорация обещала делиться прибылью с авторами роликов, которые прерываются для трансляции рекламы.

Google запустил сервис Shorts с похожим на TikTok интерфейсом внутри своего гиганта YouTube. Стратегия с внедрением, как и в случае с Instagram Stories, дала внушительный результат. В середине июня 2022 года, менее чем за два года с момента запуска, YouTube отчиталась о том, что Shorts просматривают больше 1,5 млрд зарегистрированных пользователей ежемесячно.

Чтобы мотивировать пользователей на создание видео в Shorts, YouTube также запустил фонд на $100 млн. Хостинг назвал это первым шагом на пути монетизации Shorts. Деньги должны выплачиваться на протяжении 2021–2022 годов авторам, чьи ролики получат наибольшее число просмотров и вовлеченность аудитории.

Зачем это нужно?

Из-за жесткой конкуренции с TikTok в сфере онлайн-рекламы и новой политики конфиденциальности Apple, также сказавшейся на рекламном бизнесе крупных соцсетей, технологические компании теряют прибыль.

Выручка Meta за второй квартал ($28,8 млрд) снизилась впервые в истории (на 1%) и оказалась хуже ожиданий ($28,9 млрд). Рекламодатели постепенно перестраиваются под формат вертикальных видео, который стал популярным благодаря TikTok: выручка от Reels в Facebook и Instagram достигла $1 млрд в годовом выражении. Долгосрочное будущее Meta будет зависеть от успешности трансформации алгоритмов и способов монетизации, отмечают в GS.

Еще один яркий пример — YouTube, который считается столпом бизнеса Google. В 2021 финансовом году платформа принесла $28,8 млрд выручки от рекламы, убедив инвесторов в стабильном росте компании. Однако в 2022 году, уже два квартала подряд, YouTube называют одним из самых больших разочарований Google среди ключевых сегментов. В последнем квартальном отчете выручка от YouTube оказалась на уровне $7,34 млрд (против прогнозных $7,47 млрд). Хотя доля просмотров Shorts в общем времени пользователя на сервисе растет, пока это никак не монетизируется.

Что дальше?

Ключ к успеху TikTok в его алгоритме, но именно с ним связана основная критика в адрес сервера.

Недавно TikTok столкнулся с многочисленными судебными исками от родителей, которые заявили, что их несовершеннолетние дети умерли от удушья, когда пытались выполнить челлендж blackout. Причем в одном из заявлений прямо подчеркивалось, что челлендж не искали целенаправленно — TikTok разместил соответствующие ролики на главной.

История вызвала большой резонанс, и на этом фоне соцсеть впервые предоставила возможность фильтровать контент и добавить в черный список определенные слова и хэштеги. В том же заявлении TikTok говорилось о введении возрастных ограничений на просмотр некоторых роликов (ранее критики утверждали, что платформа, хотя и предупреждает о неприемлемом контенте, не препятствует его просмотру среди молодой аудитории).

Еще одна темная сторона алгоритмов — информационные пузыри и манипуляции, что особенно хорошо видно на примере «патриотической изоляции» TikTok в России после начала войны. Подробно о том, как это работает, мы рассказали здесь; кто отвечает за провластный контент — здесь.

В прошлом году от нападок пришлось защищаться уже Meta. Скандал разгорелся вокруг расследований о Facebook, часть из которых была посвящена тому, как алгоритмы, подстраиваясь под интересы пользователя, могут предлагать разжигающий ненависть контент и продвигать радикальные посты.

В России обсуждается возможность полного или частичного отключения рекомендательных алгоритмов соцсетей. Об идее стало известно еще в марте прошлого года, предложения были направлены в Госдуму и Совет федерации для разработки нового регулирования. Из текущего законопроекта следует, что требование могут распространить на соцсети, новостные, поисковые агрегаторы и аудиовизуальные сервисы, включая видеохостинги. Против инициативы, по данным «Коммерсанта», выступили «Яндекс» и VK из-за опасений, что это серьезно ухудшит их позиции. Ожидалось, что законопроект будет внесен в Госдуму до конца весенней сессии.