Большой размен. Как «Яндекс» отдал конкуренту главную страницу рунета

На прошлой неделе «Яндекс», VK и Сбербанк обменялись активами. «Сбер» и VK тем самым завершили процесс развода в своем несложившемся партнерстве, а «Яндекс» — избавился от токсичных медиасервисов, в работу которых уже много лет вмешивается администрация президента. Но, чтобы сделка состоялась, «Яндексу» пришлось уступить VK свою главную страницу yandex.ru — самый посещаемый сайт рунета. Рассказываем, как так вышло и что будет значить для компаний эта сделка.

Что случилось

В начале прошлой недели The Bell узнал, что VK и «Сбер» готовы к разводу и разделу активов их совместного предприятия «О2О Холдинг», в рамках которого компании в довоенное время собирались вместе развивать сервисы такси, доставки еды и многие другие. На следующий день компании объявили о нем официально.

Условия развода в основном были известны заранее. Из всех совместных активов VK получил только один — 100% доли в сервисе Delivery Club. Все остальные активы СП достанутся «Сберу» — среди них банку прежде всего интересны сервисы доставки продуктов «Самокат» и каршеринг «Ситидрайв», тесно интегрированные с инфраструктурой банка.

Крупнейший, но по-прежнему убыточный сервис доставки еды Delivery Club после раздела активов тут же сменит владельца. Как и предсказывал The Bell, VK до конца года передаст Delivery «Яндексу» в обмен на свои медийные сервисы «Новости» и сервис микроблогов под названием «Дзен». Именно в этой сделке оказался сокрыт главный нюанс. Как выяснилось, ради нее «Яндекс» оказался готов пожертвовать своей главной страницей.

Что будет с yandex.ru

В рамках сделки по обмену активами «Яндекс» как минимум на три года по сути передаст свою главную страницу yandex.ru в пользование VK. Главная «Яндекса» — самая посещаемая страница рунета и восьмой по популярности сайт в мире.

После обмена активами при заходе на главную «Яндекса» пользователя будет перебрасывать на домен dzen.ru (сейчас на этом адресе настроен редирект на страницу «Дзена» внутри «Яндекса»). На него после сделки переедет сама соцсеть «Дзен» и сервис «Новости». Сам «Яндекс» будет развивать в качестве своей новой главной страницы домен ya.ru, на котором всегда была размещена «голая» (как у Google) строка поиска. Посмотреть, как будет работать новая версия ya.ru, можно здесь.

Порталом дело не ограничится. Компании поделят и приложения «Яндекса». На смартфонах с операционной системой iOS приложение «Яндекса» останется за ним, из него просто исчезнут «Новости» и «Дзен». На Android ситуация сложнее: приложение «Яндекс с Алисой» переименуют в «Яндекс Старт», и по функционалу оно станет таким же, как браузер, стартовой страницей в нем будет «Дзен», но в настройках ее можно будет поменять на любую другую. А для себя «Яндекс» позже выпустит на Android новое приложение «Яндекс с Алисой».

Обмен активами между «Яндексом» и VK еще предстоит одобрить ФАС, но закрыть ее планируется до конца года.

Почему «Яндекс» решил расстаться со своей главной страницей

Если коротко — после начала войны компания стремилась как можно скорее избавиться от своих медийных активов. Но, чтобы сделка по продаже «Новостей» и «Дзена» состоялась, «Яндексу» пришлось отдать покупателю и точку входа на эти сервисы в виде собственной главной.

То, что «Яндексу» стоит продать «Новости», в компании обсуждалось и до войны, но тогда по этому поводу были разные мнения, утверждают двое собеседников The Bell, близких к компании. Из-за действующего законодательства о новостных агрегаторах и давления властей на «Яндекс» сервис с каждым годом становился все более подвержен цензуре.

Цель законов, принимавшихся с подачи Кремля в последние годы, заключалась в том, чтобы на главной «Яндекса» остались только одобренные государством СМИ. «Яндекс» в итоге даже переименовал сервис из «Новостей» в «Сейчас в СМИ в России», но суть от этого не изменилась: на начало войны пользователи видели на главной странице рунета картину мира, прошедшую строгий кремлевский фильтр. Это не нравилось ни пользователям компании, ни ее сотрудникам, а власти с началом войны продолжали все больше давить на компанию (если пропустили, историю о конфликте в «Яндексе» из-за «Новостей» можно прочитать в «Медузе», которая, как и многие другие СМИ, внесена Минюстом в список иноагентов).

После начала войны «Яндекс» во главе со своим основателем Аркадием Воложем решил, что медлить дальше нельзя, избавляться от медийных активов нужно как можно скорее. Стратегически от продажи «Новостей» и «Дзена» зависела сама возможность дальнейшего существования «Яндекса», говорил тогда The Bell близкий к компании источник. Уже в апреле «Яндекс» объявил, что готовит сделку по их продаже VK. Это не уберегло от европейских санкций сначала управляющего директора «Яндекса» Тиграна Худавердяна, а затем и самого Воложа, но сама компания их пока избежала.

VK не был единственным претендентом на покупку «Новостей» и «Дзена», утверждает знакомый с ходом переговоров собеседник The Bell. Активами очень интересовался глава «Газпром медиа», бывший руководитель Роскомнадзора Александр Жаров. Но совладелец обеих компаний Юрий Ковальчук решил, что VK эти сервисы нужнее, говорит источник.

В ходе переговоров выяснилось, что без главной «Яндекса» «Новости» и «Дзен» покупателю неинтересны — встроить их в VK и сохранить аудиторию было невозможно. В отрыве от топ-5 главных новостей под плашкой поиска «Яндекса» у сервиса «Новости» не так много пользователей, объяснял один из собеседников The Bell. Месячная аудитория «Дзена» — 52 млн человек. «„Дзен“ вместе с VK и OK — это по факту вся аудитория рунета», — говорил The Bell собеседник, знакомый с планами расширения VK.

Но в отрыве от портала «Яндекса» и его трафика оба сервиса могли оказаться пустой оболочкой. По данным Similarweb, число заходов на главную страницу «Яндекса» сейчас приближается к 4 млрд, у главной «Дзена» — чуть меньше 500 млн, у «Новостей» — 1,8 млн заходов, а ее место в числе самых популярных страниц рунета теряется в четвертой тысяче. Приложения сервисов отдельно от браузера, судя по всему, тоже не пользовались особой популярностью: в Google Play у «Дзена» всего 2,5 тысячи оценок. Для сравнения: у «ВКонтакте» — больше 8 млн.

Переговоры по сделке шли тяжело, рассказывали The Bell двое собеседников, знакомых с их ходом. «Яндекс» и VK впервые публично объявили о своих намерениях еще в апреле, но до прошлой недели сделка так и не была подписана. В итоге «Яндексу» пришлось передать VK не только «Новости» и «Дзен», но и свой портал. Для компании оказалось важнее быстро закрыть сделку, а в другой конфигурации это сделать было невозможно, говорит один из собеседников The Bell. Отдать «Новости» и «Дзен» можно было только двумя способами: или полностью продать домен yandex.ru, или сделать «редирект», подтверждает другой.

«Но „Яндекс“ не может взять и просто продать свой домен: на нем работают все остальные сервисы компании», — объясняет он. Поэтому выбрали второй путь: «Яндекс» передаст свою главную страницу в «редирект» на три года. «А что будет через три года — никто не знает», — рассуждает один из них. За это время у VK будет шанс сделать из «Дзена» сервис, который будет интересен аудитории сам по себе. Но пока это не так, на главной странице сервиса останется поисковая строка (при этом VK не будет получать данные о том, какие запросы пользователь вводит в поисковую строку, все данные останутся на стороне «Яндекса»).

Отдельный вопрос — как «Яндекс» и VK будут делить рекламную выручку от «Дзена». Пока эта проблема не решена. Но dzen.ru останется частью РСЯ, рекламной сети «Яндекса», говорят двое собеседников The Bell. «В будущем VK, скорее всего, добавит аукцион, где на выбор можно будет подключить РСЯ или myTarget, рекламную платформу VK», — говорит один из собеседников.

«На эту сделку „Яндекс“ пошел, конечно, не из-за денег, — резюмирует знакомый с планами компании источник The Bell. — Компания потеряет на ней миллиарды. Но она на это готова, потому что надеется в итоге получить свободу и жить дальше».

Какими могут быть потери «Яндекса»

Несмотря на отказ от главной страницы, изменения для «Яндекса» будут не такими уж радикальными, считает главный аналитик РАЭК Карен Казарян. «„Яндекс“ продолжит монетизировать поиск. И с этой точки зрения сделка, на мой взгляд, для него даже выгоднее, чем для VK», — говорит он. Проблема в том, что «Дзен» пока, вероятно, остается убыточным сервисом, продолжает аналитик.

Финансовые показатели «Дзена» не раскрываются. В отчетности «Яндекса» сервис вместе с облаками, образованием, устройствами, беспилотниками и другими экспериментальными продуктами входит в сегмент «Прочие бизнес-юниты». Во втором квартале 2022 года этот сегмент получил 2,9 млрд рублей убытка по скорректированному показателю EBITDA. «Пока не вполне понятно, что такого VK может сделать с „Дзеном“, чтобы лучше его монетизировать», — заключает Казарян.

Сам «Яндекс» от этой сделки вряд ли сильно растеряет поисковую долю или рекламную выручку, считает аналитик крупного брокера. «Скорее всего, финансовые потери будут, но ограничатся ближайшими одним-двумя кварталами. Возможно, замедлится рост рекламной выручки, но вряд ли стоит ждать падения», — считает он. Рекламодатели приходили в «Яндекс» не ради «Дзена» и не ради yandex.ru — они приходят ради доли в поиске и ради алгоритмов. Все это у компании остается, соглашается другой аналитик крупного банка.

Нельзя сказать, что и переезд главной «Яндекса» на ya.ru — это безоговорочно плохо, считает Казарян. «Хотя есть определенная ирония в том, что спустя столько лет главная страница „Яндекса“ выглядит как стартовая Google, но лично для меня страница портала — это что-то глубоко из 2000-х, и понятный, простой и чистый дизайн новой главной выглядит намного современнее», — рассуждает аналитик.

Наконец, не стоит забывать, что в результате сделки «Яндекс» получит Delivery Club. Вместе с «Яндекс.Едой» этот сервис, скорее всего, займет около 70% рынка, оценивает Казарян, оговариваясь, что эта цифра — очень условная, потому что она будет сильно отличаться в столице и в регионах. Тем не менее, как только Delivery переедет на технологическую платформу «Яндекса», экономика обоих сервисов за счет эффекта масштаба станет значительно лучше, считает аналитик крупного брокера. «Учитывая, что „Дзен“ и Delivery Club — примерно равные по оценкам сервисы, размен этот можно назвать справедливым», — рассуждает он.

Что это значит для VK и рунета

VK тоже не останется внакладе, полагают опрошенные The Bell аналитики. Для компании активы совместного со «Сбером» «О2О Холдинга» после начала войны и при новом руководстве явно оказались не в приоритете. «Они требовали больших инвестиций, плюс развивать их в партнерстве было трудно. Так что для VK закончить историю с СП — хорошая новость», — говорит аналитик крупного банка.

К тому же «Дзен» был одним из самых быстрорастущих активов «Яндекса». В материалах к отчетности в феврале 2022 года «Яндекс» указывал прогнозную квартальную выручку сервиса в 18,9 млрд рублей. Из приведенных компанией цифр следует, что этот показатель растет на 45–50% в год. Дневная активная аудитория (DAU) «Дзена» — 22 млн человек, писал в своих материалах «Яндекс».

В результате VK получит сильный медиаактив и, по совместительству, хорошую видеоплатформу: большая часть трафика «Дзена» уже сейчас приходится на видео. Для VK развитие этого направления — приоритет, говорит аналитик. «„Яндекс“ успел сделать из „Дзена“ популярную видеоплатформу, и пусть контент там вызывал много вопросов, цифры все же были хорошие. Так что „Дзен“ — сильное подспорье в том, чтобы строить альтернативу Youtube, на что сейчас нацелена VK. У Rutube это пока что, очевидно, не получается», — говорит он.

Покупка «Дзена» позволит VK дотянуться до всей аудитории рунета, рассчитывали в самой компании. К тому же в результате этой сделки компания хочет стать важнейшим партнером для всех авторов и производителей контента в рунете. Иными словами, все блогеры, которые хотят продвигать что-то свое в российских соцсетях, просто не смогут обойтись без VK — и это важно с учетом того, что почти все западные сервисы в стране уже заблокированы.

На этом амбиции VK не заканчиваются: компания претендует на покупку еще нескольких популярных сервисов в рунете, в том числе Avito. Но главное — VK во главе с Владимиром Кириенко, сыном первого замглавы администрации президента, активно перекраивает свой разношерстный бизнес вокруг своего основного актива, пытаясь стать компанией, без которой не сможет обойтись ни один пользователь рунета