Original Material
Как корпорации зарабатывают на расстройствах пищевого поведения
25 января 2024 года DOXA признали «нежелательной организацией».
Если вы находитесь в России или планируете в нее возвращаться, вам нельзя репостить наши материалы в соцсетях, ссылаться на них и публиковать цитаты.
Подробнее о том, что можно и нельзя, читайте в карточках.
Недавно мы рассказывали о том, почему расстройства пищевого поведения (РПП) усиливаются во время стресса и как с этим справляться. РПП могут развиться из стремления почувствовать контроль над жизнью через контроль над телом и едой. При этом чрезмерная озабоченность весом и питанием быстро приводит к обратному: ещё большей уязвимости перед внешним миром.
Если для нас самих РПП — проигрышная стратегия, есть и те, кто извлекает из них прямую выгоду. Рассказываем, как корпорации толкают нас к образу идеального тела, предлагают для этого заведомо неработающие средства и создают условия, в которых мы включаемся в РПП-гонку против самих себя.
Редактор
Редактор
иван георгиевИллюстраторка
Иллюстраторка
Твоя ДушаПубликация
7 ноября 2022 г.
Идеальные тела
Самые известные РПП, анорексия и булимия, связаны с чрезмерной озабоченностью образом тела и весом, а конкретнее — со стремлением к худобе. Они чаще встречаются у женщин, особенно молодых (хотя точную статистику узнать трудно, так как многие не осознают или скрывают, что у них РПП). Впрочем, те или иные проблемы в отношениях с телом и едой бывают у людей любых гендеров. У мужчин чаще встречается компульсивное переедание, а также желание выглядеть более мускулистыми, из-за которого они не только перенапрягаются на тренировках, но и могут принимать стероиды и другие потенциально опасные при длительном приёме вещества.
Конкретные образы «тела мечты» производятся и распространяются массовой культурой. Скарлетт Йоханссон, Роберт Дауни-младший, Крис Хэмсворт, Крис Пратт, Крис Эванс, Дуэйн Джонсон, Элизабет Олсен занимают первые строчки в мировом рейтинге исполнитель_ниц главных ролей в наиболее кассовых фильмах. Они же регулярно попадают в подборки вроде «Самые горячие мужчины 2022» или "50 самых горячих и сексуальных женщин в 2022 году". Вместе с ними в этих подборках оказываются такие супермодели, как Белла и Джиджи Хадид, Кендалл Дженнер, Адриана Лима, чьи индексы массы телаИндекс массы тела (ИМТ) рассчитывается как отношение массы тела в килограммах к квадрату роста в метрах. Один из показателей, который позволяет сделать косвенные выводы о состоянии здоровья. указывают на недостаток веса (ИМТ < 18.5) или находятся на нижней здоровой границе (чуть выше 18.5, при том что здоровым считается ИМТМы не оцениваем здоровье конкретных женщин по одному показателю, а обращаем внимание, что для большинства людей их телосложение не является здоровым примером для подражания. до 24.9).
Схожую картину показали эксперименты, в ходе которых испытуемые оценивали изображения женских тел, на которых не было видно лиц. Самыми привлекательными для участни_ц эксперимента оказались женщины с ИМТ ниже «эволюционно оптимальных» значений с точки зрения фертильности, рисков различных болезней и смертности — на нижней границы нормы или даже ниже. Эта тенденция проявляется на разных континентах и среди людей разных этничностей: большинство выбирает «универсальный» стандарт красоты, даже если внутри их группы более распространены другие телесные конституции. Некоторые исследователь_ницы связывают этот эффект с повсеместным влиянием западных медиа и западной культуры вообще.
Универсальным идеалом красоты становится молодая, светлокожая, не имеющая инвалидности женщина, скорее всего, американка
В таком случае люди старшего возраста, люди с инвалидностью, отличающимся цветом кожи и другими неизменяемыми телесными особенностями лишены возможности достичь этого идеала. Однако и для всех остальных он также нереалистичен. В стандарты «идеального тела» заложены внутренние противоречия: в случае женского тела это, например, наличие большой груди, которая состоит преимущественно из жировой ткани, и общая худоба.
Конечно, небольшая часть людей действительно обладает подобными телами в силу генетических особенностей. Важно то, что «идеальные тела», тиражируемые в кино и медиа, являются чем-то иным, нежели просто выборкой одних человеческих тел среди многих других.
Даже я по утрам не выгляжу как Синди Кроуфорд
— Синди Кроуфорд
«Идеальное тело» — это товар, в котором аккумулируется труд целой команды: специалисто_к по фитнесу, косметологии, диетологии, хореографии, позированию, ретуши. Все они повышают меновую стоимость самого тела и, что важнее, его способность приращивать капитал.
Chanel — бренд с одними из самых высоких уровней продаж и рыночных оценок в люксовом сегменте — обязан своим финансовым успехом Карлу Лагерфельду. Последний известен не только как визионер от моды, но и как фэтфоб, не желавший работать с нехудыми моделями и осуждавший внешность обычных женщин и знаменитостей вроде Адель или Ланы Дель Рей.
Тело должно быть безупречным. Если это не так, купите одежду меньшего размера и ешьте меньше пищи
— Карл Лагерфельд
Лагерфельд при этом пользовался очень популярным аргументом против бодипозитивности — отсылкой к здоровью: большой вес может предполагать повышенные риски сердечно-сосудистых заболеваний или сахарного диабета. Однако куда реже говорят о том, что самая высокая избыточная смертность, как и самое заметное ухудшение здоровья с возрастом, характерна для людей с низким ИМТ.
И хотя репрезентация разных тел и бодипозитивность сегодня обсуждаются чаще, это вовсе не значит, что соответствующие индустрии действительно претворяют их в жизнь. Дизайнер_ки, особенно маститые, по-прежнему предпочитают представлять свои работы на моделях XS-размера, мысля в категориях "сэмпловСэмпл — производственный образец предмета одежды, который могут использовать на показах и съёмках. Обычно сэмпл создают в самом маленьком размере — это позволяет одевать один и тот же сэмпл на разных моделей со «стандартными» подиумными параметрами. На моделях сэмпл-сайз размеров проще представить одежду наиболее выгодным образом — нужно учитывать меньше выпуклостей, изгибов, углов движения и т. д.", а не одежды для живых людей. В интервью Dazed Тайлер Макколл, в то время главная редакторка портала о моде Fashionista.com, критикует двуличность модных домов: они иногда приглашают плюс-сайз моделей для рекламы, но почти никогда — на подиум. При этом носить их одежду в больших размерах может ещё меньше людей — только знаменитости и по спецзаказу.
«Если бы бренды были действительно заинтересованы в серьёзных изменениях, они бы начали с расширения размерной сетки для своих клиенто_к, а затем привлекали бы знаменитостей, чтобы анонсировать появление таких размеров. Но они так не поступают — на мой взгляд, это ясно свидетельствует о том, что на самом деле им всё равно».
В люксовом и премиальном сегментах модного рынка бренды генерируют более высокий совокупный доход акционеров. Вряд ли можно весь этот успех записать на счёт худобы моделей, но она точно участвует в порочном кругу: худоба и стройность ассоциируются с успехом, а самые успешные бренды и кинолейблы настойчиво транслируют именно такие образы на свои огромные аудитории.
Корейско-немецкий философ Бьюн-Чул Хан говорит об эре эстетической «гладкости». Тщательно отобранные, идеализированные, лишённые шероховатостей изображения встречают меньше сопротивления, вызывают меньше размышлений и быстрее «проглатываются». Красота становится потребительской характеристикой или самим товаром. Обычные люди представляют собственные тела в той же рамке, размышляя, будут ли они «лайкабельными» в соцсетях, как создать подходящий для этого образ.
Несмотря на то что «идеальные тела» в статистическом смысле являются ненормальными, люди с обычными телами начинают считать ненормальными именно свои, не менее (а иногда и более) здоровые. Из этой иллюзии вырастает ещё одна гигантская индустрия: корпорации и их амбассадор_ки зарабатывают не только на популяризации идеальных тел, но и на способах, которыми якобы можно достичь идеала.
Ложные обещания
В интервью шестилетней давности под названием «Когда я поправилась на 10 кг, для меня это стало трагедией» звезда российского шоу-бизнеса Ольга Бузова рассказала порталу «Семь дней» о своём образе жизни. Вот несколько цитат:
— Оля, вы только что отметили тридцатилетие и находитесь в прекрасной форме!
— Спасибо! Это результат моих огромных ежедневных усилий <…> Чтобы быть стройной, я во многом себе отказываю.
— Что такое для вас — правильное питание?
— Сбалансированное по калориям и питательным веществам. Например, когда я активно занимаюсь спортом, мне нужно 1000–1200 калорий в день. А когда пропускаю тренировки, ограничиваю этот объём до 900.
Ольга поделилась, что придерживается такого плана постоянно (как минимум в течение года до выхода интервью). Для тридцатилетней женщины с ростом больше 170 сантиметров и весом 54 килограмма 1200 калорий в день недостаточно даже для поддержания базового метаболизма. Питание с постоянным дефицитом калорий может вызвать нарушения метаболизма, потерю мышечной массы, повышенную утомляемость, дефицит важных нутриентов вроде железа и магния, нарушения работы гормональной системы, ослабление костей, повышение рисков сердечно-сосудистых заболеваний и так далее. При этом подобные стратегии звёзд преподносятся как здоровые, полезные, правильные (более поздние публикации о «диете», «весе», «фигуре» Бузовой в самых разных изданиях, как и аналогичные материалы о других представитель_ницах шоу-бизнеса, поддерживают тот же нарратив).
Схожим образом даже те самоограничения, о которых селебрити «в прекрасной форме» из других стран рассказывают открыто, — вроде полного исключения целых групп продуктов — не являются здоровым выбором для обычного человека без лично_й доктор_ки и постоянного наблюдения за многими показателями. Презентовав себя как воплощённое здоровье, звёзды используют этот образ для продвижения самых разных велнес-продуктов: от соков и биодобавок до собственных линий спортивной одежды и контент-платформ. Большие спортивные бренды также привлекают для своих кампаний супермоделей, и часть аудитории встречает это критикой. Возможно, сверхпопулярные амбассадор_ки помогают Nike и Adidas оставаться в пятёрке брендов с самой высокой стоимостьюСтоимость бренда — наценка, которую покупатель_ницы готовы оплачивать из своей приверженности бренду сверх той цены, которую они назначили бы за сам товар.. Вместе с этим, однако, они продвигают ложные представления о том, как выглядит тело спортсмен_ки: реальные атлетки рассказывают, что вместо них демонстрировать атлетичность приглашают девушек с типом фигуры, как у «ангелов» Victoria’s Secret.
Мы рассказываем про военное вторжение России в Украину, протесты и репрессии. Мы считаем, что сейчас, когда десятки медиа закрылись или перестали освещать войну, доступ к независимой информации важен как никогда.
Шоу бренда Victoria’s Secret, где модели демонстрировали комплекты белья на подиуме, надевая крылья ангелов, бабочек и других созданий, печально известно своими жесткими стандартами при отборе и подготовке этих моделей. В то время как участвовавшая в семнадцати показах бренда Алессандра Амбросио называет здоровье главной мотивацией придерживаться плана питания и тренировок, другие бывшие «ангелы» — Селита Ибэнкс, Эрин Хитертон, Бриджит Малкольм — раскрывают, во что моделям реально обходится «готовность к показу» по стандартам индустрии. Худоба, которая кажется ненормальной им самим; гормональные и амфетаминоподобные препараты, предписанные «специалист_кой по питанию»; советы «употреблять кокаин и больше заниматься сексом» от модельных агенто_к.
Радикальные диеты, среди которых голодание, отказ от отдельных приёмов пищи или питание одними огурцами не редкость и для южнокорейского шоу-бизнеса. Под давлением агентств пев_ицы и акт_рисы доводят себя до голодных обмороков. Не избежали этого и участники BTS и EXO, при том что группы снимались в рекламе сетей фастфуда. В дорамах стройные персонаж_ки постоянно питаются сэндвичами из Subway, пиццей и токпокки, лапшой быстрого приготовления, жареной курицей и другими блюдами, которые редко вписываются в рационы реальных людей, исполняющих эти роли.
Конечно, не только в Южной Корее знаменитости участвуют в продвижении шоколадных батончиков, сладкой газировки, фастфуда и других продуктов, которые обладают низкой пищевой ценностью при высокой калорийности. Именно к такому типу продуктов исследователь_ницы отнесли почти все изображения еды, которые выкладывают в соцсетях селебрити из США — даже в неоплачиваемых личных постах. В случае России можно вновь вспомнить Ольгу Бузову, рекламировавшую чипсы.
Рекомендации по поводу образа жизни, способного привести к «идеальному телу», оказываются весьма противоречивыми. Постоянное потребление продуктов, которые звёзды одобряют с помощью своего авторитета и образа, делают желаемый внешний вид ещё более недосягаемым. Самих селебрити можно попытаться оправдать: они не всегда контролируют свой имидж и контракты, они могут пытаться быть ближе к аудитории или даже бороться с пищевыми запретами, они остаются людьми с собственными противоречиями. Иначе обстоит дело с их рекламодателями, этическая непоследовательность которых на языке бизнеса называется стратегией диверсификации.
Противоречивость как стратегия
«Велнес — это путешествие, и мы здесь, чтобы поддержать вас на каждом шаге этого пути», — обещает производитель пищевого коллагена Vital Proteins.
«Откажитесь от продуктов, прошедших технологическую обработку», — рекомендует статья на сайте бренда персонализированных программ пищевых добавок Persona.
«Побалуйте себя божественным моментом с шоколадным вкусом», — приглашает описание растворимого кофе NESCAFÉ GOLD Mocha.
«Сделайте перерыв в два раза лучше с нашей плиткой молочного шоколада KitKat® из четырёх ломтиков. Состоит из гладкого слоя молочного шоколада и хрустящей вафли, которая идеально подходит для послеобеденного чаепития.
Если наш молочный шоколад KitKat® из четырёх ломтиков не ваш идеальный перекус для перерыва, почему бы не попробовать ограниченную серию Gold или наши очень вкусные Dark KitKats? В каком бы настроении вы ни были в следующий раз, вы найдёте идеальное дополнение к нему в нашей коллекции KitKat® из четырёх ломтиков!» — настаивает описание плитки KitKat.
Все бренды в этих примерах принадлежат Nestlé — крупнейшему мировому концерну в области питания. На втором месте PepsiCo — кроме внушительной линейки чипсов и обычных сладких газировок, они владеют брендом напитков для спорта Gatorade, а в России — брендами «Имунеле», BioMax, «Домик в деревне», «Чудо-Ягода» и другими торговыми марками, делающими в своём имидже акцент на натуральность и пользу для здоровья. Похожим образом действуют и их компании-конкуренты: стремясь занять как можно больше рыночных сегментов, они предлагают продукты с противоположными маркетинговыми обещаниями, причём бюджеты более «вредных» кампаний оказываются выше.
Возможно, в финансовых отчётах эти сегменты более-менее изолированы друг от друга, но в реальности конфликтующие посылы направляются к одним и тем же потребитель_ницам. У капитала нет цели последовательно поддерживать ценности «здоровья», «натуральности» или «сиюминутного удовольствия», его задача — хоть одним из этих образов зацепить потенциальную аудиторию и получить её деньги.
Производители голливудских фильмов зарабатывают на заполняемости залов — с помощью «идеальных тел» в касте. При этом для кинотеатров важной статьёй доходов являются продажи кафе и буфетов. Диверсифицируя риски между брендами внутри портфеля — или между бизнесами, дополняющими друг друга в одной вертикали, — капитал манипулирует внутренними противоречиями внутри обычных людей, зарабатывая на обоих полюсах желания и на всём промежутке между ними.
Удовольствие и контроль
Питание — это процесс потребления в самом буквальном смысле: мы пополняем жизненные силы и одновременно с этим получаем удовольствие. Самым явным образом наши пищевые привычки и образ жизни вообще воплощаются в теле. В наших собственных интересах заботиться о своём теле и его долгосрочном состоянии, не лишая себя при этом удовольствия. Однако сознательность и сила воли не единственные переменные, которые влияют на нашу способность найти такой баланс. Факторами риска для развития РПП являются:
- генетическая предрасположенность;
- возраст;
- опыт диет;
- участие в некоторых видах групповой активности (например, в выступлениях спортивных и танцевальных команд от школы);
- другие ментальные расстройства помимо РПП;
- стресс и др.
Любые погрешности в наших механизмах регуляции удовольствия и контроля — от нейрохимических до социальных — капитал многократно усиливает, продавая разрушительные крайности как нечто здоровое.
Выгоду из РПП извлекают не только бизнесы, непосредственно связанные с телесностью или едой. Facebook и Instagram не раз сталкивались с обвинениями в ухудшении ментального здоровья пользователь_ниц, и целый отчёт посвящён тому, как Instagram продвигает провоцирующий РПП контент, в том числе детям. Внутренние документы Facebook, на тот момент материнской компании Instagram, показали, что компания осознаёт большую вредность своего приложения для девушек-подростков, по сравнению с другими платформами, хотя публично отрицает это.
При этом в основе способности крупного капитала приращивать ещё больше капитала лежит в первую очередь не продажа продуктов, а трудовая эксплуатация тел, и в краткосрочной перспективе РПП помогают осуществлять её более эффективно. В долгосрочной перспективе тела, которые не воспроизводят свои жизненные силы, больше не могут работать так же хорошо: РПП повышают риски заболеваний сердечно-сосудистой, пищеварительной, эндокринной, нервной систем. Всё это ведёт к снижению производительности и общественным экономическим потерям. Однако без общественного контроля капитал скорее заинтересован в краткосрочных выгодах, при этом люди становятся расходным материалом.
Потребитель_ниц, чьим центром удовольствия становится еда, уже не столь сильно волнует, что при капитализме удовольствие сложно получить от работы: они этого и не ждут. Зато снеки или корпоративные обеды становятся гораздо более дешёвым способом создавать образ заботливого работодателя, чем банальное оформление сотрудни_ц в штат. Эксплуатация в домашнем хозяйстве, которой намного чаще подвергаются женщины, становится удобнее, если у этих женщин орторексияРасстройство пищевого поведения, для которого характерна чрезмерная озабоченность «правильностью» питания.. Насаждение трудновыполнимых KPI и постоянный менеджерский контроль вызывают меньше сопротивления у тех, кто заранее считают себя недостаточно «собранными».
Культ продуктивности, неуверенность на рынке труда, пандемия и другие стимулы вынуждают людей в России и других странах систематически работать сверхурочно. Планировать свой рацион и готовить домашнюю еду многим просто не хватает времени — принять у вас эту «задачу» готовы сервисы доставки. Поскольку стоимость их услуг ограничена доходами и привычками клиенто_к, а жертвовать прибылью Яндекс или Delivery Club не готовы, бремя обеспечения неограниченного роста при ограниченных ресурсах ложится на работни_ц доставок — их труд становится низкооплачиваемым и небезопасным. Сверхэксплуатация и работа в небезопасных условиях — обычное дело и для фастфуда. Таким образом, целые индустрии строят маркетинг на нездоровых пищевых привычках, а операционные модели — на перерасходовании жизненных сил своих работни_ц.
Излечение РПП подразумевает, что стратегии, которые вредили здоровью и самочувствию, заменяются более устойчивыми: и новыми способами справляться с психологическими проблемами, из-за которых появилось расстройство, и новыми привычками заботы о теле. В процессе терапии специалист_ка помогает разрушить ложные, навязанные установки и сформировать устойчивые и подходящие клиент_ке.
Чтобы избавиться от РПП как от общественной проблемы, нам стоит пойти чуть дальше. Но это не значит, что мы должны тратить ещё больше энергии на попытки приблизиться к навязанным идеалам. Напротив, нам нужно отбросить ожидания и тревоги, которые нам не принадлежат, и перестать наделять авторитетом тех, кто нас использует.