Gillette навязала миру чувство стыда за небритые подмышки

Это помогло компании заработать миллиарды и сделать гладкость стандартом красоты. Как ей это удалось?

Первая женская бритва появилась в 1915 году — ее создала компания Gillette. Маркетологи компании сформировали новые стандарты красоты, что привело к тому, что отсутствие волос на теле стало нормой. Рекламные лозунги Gillette внушали женщинам, что волосы — это «не женственно» и «уродливо», с ними они обречены на несчастье и одиночество. За несколько десятилетий удаление волос стало для многих обязательным ритуалом — только в США девушки тратят около миллиарда долларов в год на бритвенные принадлежности. «Холод» рассказывает, как бренд манипулировал чувством стыда у женщин и превратил это в многомиллиардный бизнес.

Чтобы не пропускать главные материалы «Холода», подпишитесь на наш инстаграм и телеграм.

Кинг Жиллетт шесть лет разрабатывал безопасную бритву со сменными лезвиями. В 1901 году, закончив работу над изобретением, он основал компанию Gillette. Его бритвенный станок стал настоящим прорывом: он был удобнее существующих моделей, не нуждался в заточке и снижал риск порезов.

Первая мировая война помогла Жиллетту повысить продажи его изобретения. По правилам, у каждого солдата должен был быть бритвенный набор — и компания Gillette не упустила шанс и начала активно рекламировать свою продукцию. В маркетинговых кампаниях солдат изображали как людей, которые «чисты лицом, чисты в действиях и мыслях» и «сражаются за чистые идеалы, стремясь сделать мир чище».

В 1917 году Gillette продала в США 1,1 миллиона наборов в футлярах с эмблемами армии и флота. Затем компания заключила крупный контракт с американской армией на 3,5 миллиона станков и 32 миллиона лезвий. С 1918 года каждый военнослужащий получал продукцию Gillette. После войны бывшие солдаты продолжили пользоваться продукцией Gillette, так как привыкли к ней. К 1925 году компания открыла десятки филиалов в Европе, а ее продажи выросли в 10 раз.

Стыд за волосы на теле

В начале XX века брились только мужчины, но Gillette хотела расширить рынок, убедив девушек брить подмышки. В 1915 году по «многочисленным запросам от ведущих курортов и модных домов» появилась Milady Décolleté — первая в мире женская бритва. Gillette продвигала ее как способ решить «постыдную проблему» и удалить волосы подмышками. Чтобы избежать ассоциаций с мужественностью, бренд заменил в рекламе слово «бритье» на фразу «сделать кожу гладкой». Едва ли курортные дома просили Gillette создать бритву — это был маркетинговый трюк, чтобы создать ажиотаж вокруг товара.

Цена в пять долларов (эквивалент примерно 155 долларов в 2024 году) делала эту бритву предметом роскоши. Гладкая кожа стала символом высокого статуса, отличая «культурных» женщин от иммигранток и женщин с низким достатком.

В 1920-х годах в моду вошли топы без рукавов и короткие платья. Маркетологи Gillette воспользовались моментом и назвали свою бритву необходимым инструментом современной женщины, «стремящейся выглядеть наилучшим образом». К рекламной кампании, внушающей стыд за волосы на теле, подключились другие производители средств для депиляции (X Bazin, Neet, Zip). Например, была опубликована реклама с изображением женщины, поднявшей руки. Подпись гласила: «Современная утонченная дама должна иметь безупречные подмышки, чтобы не испытывать смущения». Другая маркетинговая кампания призывала: «Побрей себя — это удовольствие!».

«Ты женщина. Брейся как одна из них»

Хотя реклама активно продвигала удаление волос подмышками, бритье ног еще не считалось необходимым. Это изменилось в 1920-х годах, когда в моду вошли короткие юбки, — ноги стали заметнее. В рекламе бренды уверяли, что их продукты помогают женщинам чувствовать себя увереннее и «купаться без чулок и стеснения».

У Gillette появились конкуренты. Новые круглые и безопасные бритвы от других брендов стоили доллар — к тому же они продавали кремы для депиляции. Для продвижения этих продуктов маркетологи также пытались пристыдить женщин за волосы на теле. Например, в рекламе крема Neet муж замечает у жены жесткие волосы на руке и сравнивает их с щетиной на лице. По совету подруги она использует крем Neet, и муж хвалит ее за «женственные руки».

К 1940-м годам удаление волос на ногах стало еще популярнее. Вторая мировая война усилила эту тенденцию. Чулки стали дефицитным товаром, потому что весь нейлон использовали для производства парашютов, веревок и шин. Это дало маркетологам новую возможность популяризировать бритье. Примерно 56% рекламы в 1940-х годах в журнале Harper's Bazaar были посвящены удалению волос на ногах. Также журналы выпускали материалы о том, как имитировать чулки макияжем и загаром. В одном из текстов писали: «Не выходите на улицу с голыми ногами, которые выглядят ужасно белыми посреди лета, — ничего не может быть уродливее!»

С появлением бикини в 1946 году женщины начали удалять в том числе лобковые волосы. В 1950-х годах Playboy начал публиковать фото моделей с идеально гладкой кожей по всему телу, сделав это новым эталоном красоты. В 1960-х бритье начали популяризировать даже среди школьниц, предлагая родителям подарить дочерям электрические бритвы. Уже к 1964 году 98% женщин в США от 15 до 44 лет регулярно удаляли волосы на теле.

Все следующие десятилетия маркетинговые кампании внушали, что удаление волос — ключ к привлекательности. Например, в рекламе бритвы Gillette Just Whistle говорится: «Если хочешь внимания — Just Whistle!» А реклама станка Daisy призывала демонстрировать открытые ноги даже там, где это не принято — на работе и учебе.

Бритье стало нормой и стандартом красоты. Слоган Gillette Venus гласил: «Ты женщина. Брейся как одна из них». Бренды станков создали новый идеал: высокие и стройные женщины с гладкой кожей, «наслаждающиеся» бритьем.

В 2024 году стоимость компании Gillette составила примерно 7,4 миллиарда долларов. Глобальный рынок женских бритв тоже растет: в 2022 году его объем составил 3,97 миллиарда долларов, а к 2028 году ожидается, что он достигнет 5,28 миллиарда. Американки тратят на бритвы около миллиарда долларов в год. А в среднем за жизнь женщины отдают более 10 тысяч долларов на бритье. Те, кто пользуются воском, — более 23 тысяч.

Тем временем современные исследователи, в частности, американская исследовательница рекламы Джин Килборн, отмечают, что такой подход объективизирует и дегуманизирует женщин, сводя их образ к отдельным частям тела.