«Быстро вернутся те, кто и не уходил никуда»

В России обсуждают возвращение иностранных компаний. Разбираемся, есть ли для этого основания и кто готов сделать первый шаг

На фоне новостей о возможных переговорах Дональда Трампа по завершению войны в Украине появились сообщения о возвращении иностранных компаний в Россию, в том числе Zara, McDonald's и Visa. Прошедшая 18 февраля встреча представителей США и России и обсуждение отмены санкций только подогрели эти слухи. И хотя разговоры ведутся давно, ожидать массового возвращения в ближайшие месяцы не стоит, но и полностью исключать такой сценарий нельзя.

Мы обсудили с экспертами, какие компании могут рискнуть вернуться, какие факторы на это влияют и что ждет потребителей в случае их возвращения.

Возвращение

Ровно год назад «Новая газета Европа» изучила кейсы 110 иностранных компаний (крупнейших по чистой прибыли), которые либо работали в России в 2023 году, либо покинули рынок не позже второй половины 2023 года.Оказалось, что все эти компании можно разделить на пять категорий в зависимости от их стратегий работы в России.

Главными из этих стратегий были «Молча переждать» (те, кто в 2022 году выразили озабоченность началом войны или просто отмолчались) и «Пообещать и не уйти» (сохранили в России часть активов, лишь немного свернув деятельность). Так вот, в лидерах по выбору первых двух стратегий, которые предполагают сохранение бизнеса в России, год назад оказались компании из США, суммарно их было 20. Мы проверили — из них в 2025 году Россию полностью покинула лишь одна фирма, производитель сельхозтехники Deere & Company.

На прошлой неделе руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева заявила, что к ним обратились «несколько международных брендов на предмет прощупывания возможности возвращения на российский рынок либо напрямую, либо посредством помощи франчайзинговых партнеров». По ее словам, представители лакшери и среднего сегмента надеются, что к концу 2025 года ситуация позволит им вернуться на рынок.

«Про возвращение Zara и других ушедших разговоры идут на рынке давно, но пока к реальным шагам это не приводило.

Впрочем, если решение о возвращении будет принято, то технически брендам группы Inditex это сделать будет достаточно просто, ведь команда и “наследники” продолжают работать в России, что не скажешь о H&M, Uniqlo и ряде других марок»,

— заявил в разговоре с ТАСС вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.

На фоне подобных сообщений Mash выпустил новость о том, что Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius и другие марки готовятся к возвращению на российский рынок. Издание со ссылкой на анонимные источники отмечает, что представители компаний изучают ситуацию на рынке, поднимают архивы и документы. Люлин также заявил, что компании, в том числе Inditex, «зондируют почву», а «переговоры ведутся в частном порядке, неофициально».

Также 17 февраля глава комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков заявил, что международные платежные системы Visa и Mastercard могут вскоре возобновить свою деятельность в России. По его мнению, они потеряли большой рынок и хотят вернуться.

«То, что на конкурентной основе, конечно же, они (западные бренды. — Прим. ред.) смогут вернуться в Москву, продолжить здесь конкуренцию с российскими производителями, — это совершенно нормальная мировая торговая практика. И такая конкуренция была бы в интересах потребителей, то есть нас с вами», — также сказал Дмитрий Песков.

Экономист, пожелавший остаться анонимным, в разговоре с «Новой-Европа» заявил, что платежные системы при возвращении могут столкнуться с определенное сложностями. По его словам, возвращение предполагает существенные издержки: им надо будет вложиться в программу лояльности, придется выдавать на рынки продукты, дискаунтеры, транзакционные сервисы, которые будут убыточны в моменте.

— Поэтому для них возвращение будет более барьерным, потребуется вложить больше денег, потому что здесь импортозамещение было вполне успешным, — считает он.

В самой компании Visa на запрос «Новой-Европа» ответили, что их заявление остается прежним: «В марте 2022 года мы объявили о приостановке нашей деятельности в России, и эта приостановка сохраняется до сих пор».

«Фундаментальных предпосылок не имеет»

Большинство заявлений о переговорах с иностранными брендами об их возможном возвращении на российский рынок появилось примерно в то же время, когда Дональд Трамп публично заявил о будущих переговорах по войне в Украине. В разговоре с «Новой-Европа» экономист, пожелавший остаться анонимным, отметил, что в середине прошлой недели на российских финансовых рынках наблюдалась вспышка эйфории на фоне этих новостей.

— Очень сильно отреагировали финансовые рынки, хотя реальных предпосылок для столь бурного роста и укрепления рубля не было. Фактически новость о возвращении иностранных брендов — это тоже своего рода вброс, который пока фундаментальных предпосылок не имеет, — считает он.

При этом, если посмотреть на товары широкого потребления и товары с высокой добавленной стоимостью, то можно увидеть, что процессы импортозамещения в последние годы шли «не сладко». В этих категориях импортозамещение превратилось в параллельный импорт или замену китайскими аналогами. В то же время экономист отмечает, что не все изделия, ресурсы, сырье и оборудование можно заменить китайскими аналогами.

— Год назад был так называемый яичный кризис, который вызвал подорожание куриных яиц. Он был связан вовсе не с сельхозфакторами, а с тем, что возник острый дефицит, подорожание комбинированных кормов и оборудования для производства. Поэтому в импорте видят стратегическое значение, ведь расширение потребительского рынка России, его насыщение с использованием импортных комплектующих и готовых товаров способно снизить инфляционное давление, потому что, чем больше совокупное предложение, тем ниже цены, — подчеркивает эксперт.

Риски против выгоды

Для возвращения западных брендов в Россию необходимы «оттепель» в отношениях с западными странами и начало снятия санкций, считает Павел Люлин.

«О возвращении брендов говорят с тех пор, как они ушли. Как они уехали год-два назад, всё время идут разговоры, что они вернутся…

Конечно, бренды будут постепенно возвращаться, но не так, чтобы все вместе. Чтобы вернулись все, должно пройти три-четыре года, а может, и пять лет»,

— подтверждает директор центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Георгий Остапкович.

Политолог, генеральный директор ООО «Институт коммуникационного менеджмента» Вадим Сипров заявил журналистам, что процесс возвращения западных бизнесов в Россию будет растянут по времени:

«Причем, полагаю, самым важным фактором станет степень лояльности Вашингтону тех стран, где находятся штаб-квартиры компаний-возвращенцев. Проще говоря, первыми вернутся американские бизнесы и бренды, такие как PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Microsoft, Cisco, Johnson & Johnson, Nike, а возможно, Ford, нефтесервисные компании и зерновые трейдеры. Возможно, к концу года в России снова появятся вывески McDonald's».

Независимый эксперт по ритейлу Михаил Лачугин в своем телеграм-канале посоветовал пока «не слушать всяких разных экспертов» на тему возвращения брендов. По его мнению, цифра «порядка 350 брендов», которые якобы могут вернуться в Россию, — «это просто общая цифра самых известных компаний, которые ушли с российского рынка в 2022 году». При этом он считает, что среди продовольственных брендов могут быстро возобновить работу на российском рынке те, кто «ушел только на словах»: Coca-Cola, Pepsi, Nestle, KitKat.

«Потому что эти бренды “ушли” из России исключительно формально — сами компании-то остались и успешно продолжают здесь работать. Поэтому для них возврат брендов труда не составит вообще. Тем более та же Кола и Пепси, Нестле и другие успешно поддерживали всю свою рекламно-маркетинговую инфраструктуру в торговых сетях и других каналах сбыта», — подчеркнул он.

Он также согласен с Сипровым в том, что McDonald's может легко вернуться, ведь «бизнес успешно “придержали” и вполне нормально развивают». В то же время Лачугин думает, что ожидать возвращения финских брендов — Prisma, Valio — не стоит.

«Вывод. Быстро вернутся прежде всего те, кто и не уходил никуда, а просто аккуратно выжидал, создав иллюзию ухода. Таких очень много», — подытожил жксперт.

Про разный подход у компаний в разговоре с «Новой-Европа» заявил и российский аналитик, пожелавший остаться анонимным. Он также отмечает, что некоторые бренды полностью ушли, а другие формально остались, изменив структуру бизнеса: Coca-Cola официально покинула рынок, полностью прекратив поставки, а PepsiCo сохранила производство и реализацию продукции, но под другими брендами.

— Для ритейлеров ситуация несколько иная. Магазины под брендами H&M, Uniqlo и других международных компаний теоретически могут открываться в России под управлением местных предпринимателей, но сами компании не будут участвовать в этом процессе. Аналогичные схемы работают в Иране, где можно найти магазины Sony или Samsung, не имеющие отношения к самим брендам, — отметил он.

Аналитик считает, что исключениями станут только отдельные отрасли. Например, некоторые компании, связанные с производственными мощностями, теоретически могли бы вернуться, это автопроизводители и электротехнические компании, такие как Robert Bosch, которые сохранили заводы в России. В то же время, по его словам, даже здесь бизнес сталкивается с серьезными юридическими и экономическими рисками, а окупаемость инвестиций в текущих условиях остается под большим вопросом.

Он также считает, что, несмотря на появляющиеся заявления о возможном возвращении крупных западных брендов на российский рынок, «реальная картина говорит об обратном»:

— Ожидать массового возвращения компаний в обозримом будущем не приходится, и на это есть несколько ключевых причин.

В первую очередь они связаны с политическими и репутационными рисками. Эксперт отмечает, что большинство западных компаний ушли из России не столько из-за санкционного давления, сколько по собственной инициативе. Это было обусловлено следующими причинами:

• нежелание работать в стране, ведущей военные действия: компании не хотят ассоциироваться с конфликтом, который наносит репутационный ущерб;

• изменение правил собственности: иностранные инвесторы столкнулись с тем, что их активы могут быть экспроприированы или переданы без их согласия; даже если ситуация вернется к уровню начала 2022 года, доверие инвесторов подорвано; компании, потерявшие миллионы на вынужденном уходе, не спешат повторно заходить в рынок, где их активы не застрахованы;

• экономическая нецелесообразность:рынок России хотя и крупный, но не является критически важным для большинства глобальных корпораций.

В итоге, по его словам, ключевыми аргументами против возвращения остаются высокие риски и непредсказуемость, снижение платежеспособности населения, высокие затраты на восстановление бизнеса.

— На данном этапе ни один крупный бренд не рассматривает Россию как приоритетный рынок для возобновления деятельности. Таким образом, заявления о возвращении западных компаний в Россию в 2025 году остаются скорее желаемым, чем реальным сценарием. Бизнес, который уже пережил потери, вряд ли захочет вновь рисковать, заходя на рынок с высокими репутационными и финансовыми угрозами, — подчеркивает специалист.

Каким может быть возвращение?

Экономист считает, что потребители будут только рады возвращению брендов в Россию, ведь они получат и привычные товары, и снижение цен.

— Если иностранные бренды конкурируют с российскими, то импортозамещение обнуляется, но потребитель получает более качественные изделия за более низкую цену. Противовес импортозамещению, где более дорогие изделия более низкого качества, — предполагает он.

В первую очередь это коснется рынка легкой промышленности, «где никакого импортозамещения так и не состоялось». Собеседник «Новой-Европа» отмечает, что в этой сфере импортные товары и сейчас поставляются в рамках схемы легального и полулегального импорта, поэтому их возвращение официально на российский рынок будет воспринятым восторженно.

По его словам, европейские бренды, скорее всего, начнут возвращаться тоже, но это будет происходить фрагментарно, в основном в сферах машиностроения, сервисов, а также одежды и обуви, причем некоторые страны могут сдерживать этот процесс. На это влияет то, что в Европе складываются две противоположные позиции: осторожные и консервативные Великобритания, Франция и Германия, которые будут сдерживать возвращение компаний, и более лояльные к России Будапешт, Рим и Вена, где местные производители готовы к быстрой экспансии.

Эксперт из сферы ритейла в разговоре с «Новой-Европа» подчеркнул, что он и коллеги следят за возможным возвращением ушедших брендов, так как они сами являются потребителями и им «самим хочется иметь больший выбор и видеть больше новых тенденций». Сам он считает, что возврат вполне реален, «но понятно, что все ушедшие будут возвращаться на каких-то других условиях, не тех, что были раньше».

— Возможно, это будет обязательное партнерство с кем-то имеющим гражданство РФ, не менее 51% (как, например, в ОАЭ или других странах). Возможны другие варианты, чтобы обезопасить себя от внезапного ухода, как это уже случилось. А возможно, кто-то захочет и проучить, пускать сюда с еще более суровыми условиями, — предполагает он.

Если же бренды всё-таки вернутся, то, по мнению эксперта, это будет не быстрый процесс, который изменит рынок fashion-ритейла в России, но «не революционно». «Возвращенцам» потребуются совсем другие бюджеты на маркетинг, нежели были раньше, к тому же ТЦ могут быть не так лояльны:

— Да и роль ТЦ снижается: покупатель уходит в онлайн. За пять лет прогнозируют, что там будет 80% покупок. А не все западные бренды пока у себя готовы и умеют в онлайне торговать.

Россия на пятом месте в мире по доле онлайна. И еще у нас большая особенность: нигде в мире нет такого низкого процента выкупа. Готовы ли западники к этому? Рынок уже не тот, что был до 2022 года.

С другой стороны, эксперт не отрицает, что у иностранных брендов есть огромный опыт и ассортимент, а значит, совсем без покупателей они не останутся.