Like a tour to oschap

The war, Covid and the fall in the dollar almost killed tourism in Armenia. The position is saved by enthusiasts, as well as Russian and world stars, whose concerts fans from other countries go

A pleasant, sunny, not too hot July day in the village of Arena Marza Wyocdzor - the "Vinn" village of Armenia, which is a hundred kilometers from Yerevan. In a cozy house of the Hedial Winemaker, Aika Stepanyan is waiting for guests - the arrival of two tourist groups is planned. In a large gazebo, tables for a hearty home lunch are covered, the smell of barbecue Khorovats, which the father of Ayka prepares in a traditional way - in Tonira, is spreading around. Below, near the house equipped with a mini-chain for drying fruits, on a wicker tray, playing with glare in the sun, there are still juicy apricot slices. Nearby is the apiary, the garden of fruit trees and, of course, grape plantations: there are small in the courtyard and near the house, and on the next hill there are already impressive proportions. In the distance, a remarkable form is a harsh yellowish rock, under which the church of the XIV century lurked. And near - the clusters are still green, but already pouring grapes.

The first floor of the house is the winery. In a cool room, along with modern equipment, there are crucians in resulting from the great -grandfather. A photograph of the 6100-year-old winery located in a cave nearby in a cave nearby-the forerunner of the family of residents of the village hangs on the wall. White, pink, red - numerous bottles with a Stepanyan label are filled with a drink from local varieties, including endemic ones. After a couple of hours, the bottle rows will thin: having met the Anghenic wine, satisfied guests will buy it to be lucky home.

A group of Russian tourists poured out of the approaching minibus. Eyes are on, on the faces of a smile: “We were now in an amazing place - in a noravka! Wow, what a delicious smell, and how beautiful here is! ” After the tour of the winery, the owner invites to the table. After all, Hayk has not just a winery, but a gastroodvor - a format of reception of guests that have become popular in recent years, where they fall into the atmosphere of an Armenian house. They are offered national dishes, drinks and, of course, living human communication.

Gastrodvor Stepanyanov became the first of several dozen gastrodvors in Armenia opened in 2019 with the support of UNDS - a program that stimulates the development of rural and gastronomic tourism. “A great opportunity not only to have lunch and taste local wine, but also to get acquainted with Armenian culture, life and traditions,” tourists say.

“I'll be back!”, “And I!”, “And I!”

Satisfying the hunger and having tried wine, the guests talked. It turned out that all of them are situational, or eventful, tourists: they came to Yerevan not with a focused cognitive turvisite, but in the situation - for the concert of Zemfira*.

26-year-old Valeria from Moscow arrived for only three days. The next day after the concert, she took the tour “Noravank - Winel Stepanyan - Choir Virap”, choosing a travel company to recall acquaintances. The girl admitted that she had absolutely no expectations from the country and discovered Armenia "unconsciously, accidentally."

“Yerevan is such a warm, cozy, clean city, and in general the country is very beautiful and clean! I regret that I got into Armenia so for a short while, but now I know that I will definitely return here for a longer term. I want to see as much as possible and better know your country. ”

15 people vied with their impressions. Guests from Moscow, St. Petersburg, Novosibirsk, retains, who moved to Turkey, discovered Armenia quite by accident. They would have gone to their beloved singer in any corner of the world, but by the choice of Zemfira came here.

-I visited many countries, traveled around the world, but somehow I did not think about Armenia, and there was no reason. The concert served as a catalyst, and I ended up here. So thanks to Zemfira not only for the magical concert, but also for bringing us here! - He says, raising a toast, another woman.

-We arrived without any expectations, we did not know anything about Armenia and, in general, did not seek to find out. Quite spontaneously, we began to get acquainted with Yerevan. First we walked on foot to our place of residence, saw houses and courtyards that reminded of Soviet childhood. We felt a feeling of slowness and, most importantly, sincerity.

They walked in the center of Yerevan, felt calm, comfort, had breakfast in a very pleasant restaurant. So we began to know Yerevan, and today we went beyond its borders, knowing Armenia, and already regretted that we bought tickets with a closed date.

Eh, I wish you to stay for a week! - The third guest is divided.

- And in 2022 I moved to Turkey. And you know, now I thought:

What am I doing in Turkey? Why don't I live in Armenia? So far, we really like everything that we see in different angles. Of course, everywhere there are minuses. Driving manner? So in Turkey this is even worse. Here they give way to pedestrians, but not there. Here, all friendly, friendly, not to mention prices that amaze with their cheapness. No, I'm serious - I will think about moving here.

- I am also delighted, but I can say about the minuses. Honestly, I was warned in advance that here is a problem with the price-quality ratio. For example, I now live in a small private hotel, where sockets fall out of the walls. And for this room I pay more than $ 100 per day.

- It is also expensive for me, but at the same time it does not work in the toilet. Moreover, at the Buking this place has a 9.5 rating.

- And I, suggesting such problems, immediately rented an apartment and do not regret: the conditions there are much better. And I will definitely come back!

- “And I!”, “And I!” - echoed in the gazebo.

- It is so interesting here, and a very mental atmosphere. I will build my schedule so that it is possible to stay in Armenia longer.

- I think that this concert of Zemfira will give a wave and influx of people. There were thousands of spectators at the concert, many of them in Armenia for the first time, everyone will take their impressions and share at home with friends and relatives. So wait for more tourists! - summed up one of the guests.

Here is such an idyll: luminous eyes, enthusiastic reviews, warm words, despite the mentioned cons. And it seems that with such feedbacks in Armenia with tourism everything is in order. But is it really so?

"Zemfir in chocolate"

Those days before and after July 4, Aika was saturated. But Zemfira left, and with her a wave of her fans, with an opportunity swept through the country. Of course, he often has tourists, especially in the season, but recently there have been fewer.

There is a joke that the Armenian guides and other specialists of the tourism sector, the period of interest in Armenia from Russian tourists, unexpectedly increased in early July, which was not very expected at that time, secretly called Zemfir in Chocolate. However, one of the sector workers jokes, and someone simply refuses to talk on this topic. And not out of modesty or harmfulness, but because it hurts. “What to talk about? Tourism in the country is killed, ”say people who stood at the origins of the formation of the sphere in independent Armenia and have invested all the forces and soul in the development of tourism for 30 years.

• What to talk about if in the midst of the tourist season begins the repair of the road on the most popular tourist route - towards Garney? It was impossible to do before?

• What development of tourism are we talking about if the issue of public toilets has not yet been resolved?

• What do we want with almost zero informing about the country? Neither booklets, no flyers. And then we are offended that Armenia is confused with Romania or Albania.

• The fact that Zemfira came to tourism in Armenia in Armenia, already suggests that in the field of decline.

These and other righteous cries of the soul of industry specialists are dissonated with the stationery optimism of thematic officialdom, while the numbers indicate a decrease in tourist flow. The country did not recover from the strike in the field in 2020, associated with Covid and the war, and the prospects are foggy.

According to data in the first five months of this year, the influx of tourists in Armenia decreased by 10% compared to the same period in 2024. From January to May 2025, 691,882 tourists arrived in Armenia. Russia still leads: 256,367 citizens of the Russian Federation visited the country (37% of the total number of tourists against last year’s 42%). In the 2nd and 3rd places, Georgia (100,645 people) and Iran (55 580). The five are closed by India (10 159) and China (9508).

“Armenia is the only country in the world where the dollar rate has fallen over the past five years by 27%. This is primarily reflected in those sectors of the economy that take their products outside their country. Tourism is also the removal of the product, ”explains Karen Andreasyan, the president of FIRST Travel, one of the first travel companies in independent Armenia (founded in 1996), engaged in entry tourism. - Entrance tourism depends on the dollar. If the dollar rises, then the exchange rate of all other currencies in relation to drama rises. Those who import goods to Armenia win. And we export - we sell tours there, abroad. That is, foreigners who come to Armenia compared to the period of five years ago or with the last day of changes in the course, pay 27% more. This could not but affect the tourist flow to the country and entailed its reduction. This year there was an increase in prices for all services: hotels, transport, guides also rose, since under the new law on tourism the turnover tax increased from 5 to 10%. The rise of tourism began in 1996 and lasted a good pace until 2019, and then there was a pandemic, war, and we still cannot catch up with the indicators that were until 2020: not a single travel company still has the level of 2019.

After the pandemic and the jump in the dollar exchange rate, the number of tourists coming from European countries decreased. We need a stable high dollar. If the dollar rate will fall, then entry tourism will not develop. ”

Against this background, Andreasyan notes, the tourism of the on -site has become more profitable. Suppose a ticket for Cyprus costs $ 1,000. This price has not changed, but in national currency everything is cheaper now. If earlier a person gave 486 thousand drams, now - 386 thousand.

“What to say from the good? - the specialist is thinking. - A few years ago, a beautiful tour has been repaired along the Azat reservoir, and since then there was a beautiful convenient tour: “The virap choir is the Azat reservoir - Garni and Gegard.” Speak, the state declared tourism a priority? I wonder what the point is if we do not know about it? What are the manifestations of priority and where can this be seen? The situation in the field is difficult. Every day something happens that interferes with our work. People cancel tours due to instability in the region. Recently, in connection with the war in Iran, we had annulation. ”

On the importance of cleaning the rows

“There are many problems that you need to fight,” continues Karen Andreasyan. - For example, it happens that our guides give different information about the same object, while they should give tourists the only correct information from a scientific point of view. Two guides can answer the same question in a completely different way. In order for this to be not, at the academic level it is necessary to make certain training seminars for guides and unify information, obliging guides to use only it. ”

It is worth adding here that the ranks of unfinished guides were replenished by Russian relayers who, having read Wikipedia, decided that they could earn, telling tourists about Armenia.

There are situations when professional Armenian guides encounter “in the fields” with falsifications and, simply put, the monstrous nonsense that their self -proclaimed “colleagues” carry tourists.

Translocans work guides and broadcast that the Armenians are the “Gregorians” who adopted Christianity in the 7th century. Or, showing in the Gegard to the coat of arms of the family, Image depicts an eagle holding in the claws of the lamb, the Russian guide says: "Here you see three stages of a person: first he is a ram, then an eagle, then it can become a lion."

“The licensing of tourism activities will help to solve this problem,” Andreasyan is sure. - This will also be solved by the issue of foreign travel companies that earn in Armenia. The guide must pass the exam for compliance. And a certain controlling body-a tourism police or something like that should catch arrears. Of course, this should work without any corruption mechanism. Of course, licensing should also concern transport. At the round table you need to gather specialists and develop this system. No need to invent a bicycle, because in the world this area is already very competently regulated. It is enough to pay attention to the experience of such tourism leaders as Italy and France, regarding the receipt of the quality of services and control of this quality without additional bureaucratic delays. We must do everything correctly.

The same applies to regulation of the rules for assigning categories to hotels. In Armenia, there are only a few goods that it takes out abroad: cognac, wine and entry tourism, the fourth can be called agricultural production. Today, our product - entry tourism - is non -competitive compared to the same Georgia. And this despite the fact that tourists massively note the advantages of the Armenian service over Georgian. ”

Sweet bitter mistake

I must say that not only retains, but also local, albeit indirectly, but also related to the tourism sector, carry nonsense. Trying to attract the attention of Russian (and not only Russian) tourists, sellers in souvenir shops and in the Central Yerevan market, which is also an object of mass visits by guests of the country, inviting the buyer, they shout, as it seems to them in his language: “Churchhela! Churchhela! " It is as if Georgians called customers on Khinkali, calling them large dumplings. It is impossible to imagine, right? And in Armenia, for some reason, the Armenians themselves call Sharots Churchlya. Yes, it is Sharotz. Even Pokhletkin, in his famous book, devoted the head of the Armenian Sharoz and his differences from the Georgian Churchel. With external similarity, these sweets differ in both the recipe and in cooking technology.

To call a sharot churchly - not to respect himself, his traditions and national cuisine. And here, control is also important with reporting to negligent sellers of historical reliability and the teaching of their lesson of dignity.

Anajitan, a guide, the founder and director of the tourist company My Photo Tour, who is engaged in entry tourism and works with a Russian-speaking segment, is awarded a lot about the problems and realities of the sphere. “Like a guide of an excursion, which works with different travel companies, I can say that their things are going bad, because now it is much more difficult to recruit large groups. Little companies or individuals of individuals that have a well-owned Instagram skills work much easier and collect small groups on this platform, ”Karapetyan is sure.

According to anat, the existing state of affairs was also influenced by the recently adopted law on the regulation of the tourism sphere. In addition, many services went up in price in Armenia, especially after the wave of the 2022 relocation, and, of course, all this affects the cost of the travelpack. In addition, if we talk about the Russian market, there was a drop in the ruble course.

For many Russians, tourists have become expensive, and those who come, save and take fewer away tours, spending more time in Yerevan.

“All this is by my personal observations,” says Anatit. - I am leading excursions throughout Armenia, including Yerevan, exclusive tours in the Historical District Konda, and I can definitely say that excursions in Yerevan have become more demanded than outgoing excursions. In addition, I spend wine tours, tasting at winemakers. Since 2024, the demand for these tours has fallen strongly. The reason is the outflow of most trains. Our winemakers realized that sales of their products by 80 percent depend on tourism. At the same time, interest in Armenian guilt has not disappeared - on the contrary, our guilt receive gold and silver medals at various international competitions, one of which - Concours Mondial de Bruxelles - recently held in China, where Armenian wines took many medals, including two large gold (Grand Gold medal). Next year, this competition will be held in our Armenia, which, in turn, will also attract guests - lovers of Enoturism. ”

Again the classic "POSH CHKA"

From the point of view of the guide, Karapetyan, no matter how disappointed after Georgia, Russian -speaking tourists come to Armenia, Tbilisi will always have much more tourists. “Armenia is almost never mentioned anywhere, while in Georgia tourism advertising works very powerfully,” complains anal. - Georgia is heard more and know. Even during the period of exacerbation of Russian-Georgian relations and after the 2008 war in Russia there was constantly a Georgian advertisement, and tourist companies offered the Russians tours to this country. Flying with airplanes, we constantly saw flyers and booklets about Georgia. A about Armenia - silence. Why is this a question for our department for the development of tourism. Например, у нас по умолчанию считалось, что в России не нужно рекламировать Армению, дескать, россияне о нашей стране и так в курсе.

Да, самое большое число посещений Армении всегда было из России. Но ссылаться на то, что россияне и без рекламы знают Армению, — прямой путь к снижению турпотока.

Нужно уделять больше внимания рекламе Армении за рубежом, повышать осведомленность о стране на международном уровне, формировать положительный имидж, демонстрировать ее привлекательность. Уповать на сарафанное радио — неправильно. А напечатать хотя бы флаеры, размещая их в аэропортах и самолетах, — это шаг в верном направлении. На встречах с руководителями сферы мы всегда поднимаем этот вопрос, но слышим в ответ, что у Комитета по туризму очень скромный бюджет».

За последние пару лет российский рынок сократился на 60%, говорят специалисты. Несмотря на то что, кроме как из России, в Армению едут туристы и из других стран, этот спад сильно повлиял на сферу и на экономику в целом. ВВП Армении более чем на 60% состоит из сферы обслуживания — сюда входит и туризм. Математика простая: спад в туризме — удар по экономике.

«Если причины сокращения турвизитов в Армению из России носят в первую очередь экономический характер, то для путешественников из других стран, западных и не только, большое значение имеет фактор безопасности, —

добавляет Карапетян. — После осенней войны 2020 года и в результате обострений на наших границах, связанных с агрессией Азербайджана в 2021–2022 годах, многие страны не рекомендуют своим гражданам посещать Сюник и другие приграничные районы. С тех пор ситуация стабилизировалась, но предупреждения на сайтах посольств остаются, и это удручает. Последнее время появился приток туристов из Китая. Это связано с тем, что в прошлом году был открыт прямой рейс Урумчи — Ереван, но нельзя сказать, что это сильно положительно сказывается на экономике Армении. Китайские туристы приезжают смотреть сразу все три страны региона, в Армении они остаются на одну-две ночи. Но в любом случае китайский рынок очень перспективный, и при разумном подходе китайское направление может приносить серьезные дивиденды».

От звезды до звезды?

«На фоне того, как «наверху» подходят к проблемам туриндустрии, тем более после недавних законодательных нововведений, создается впечатление, что делается все возможное, чтобы окончательно убить туризм, — с досадой подытоживает Анаит. — Вот в июле приезжала Земфира — был скачок в русскоязычном секторе туристического рынка. Потом ситуационные туристы уехали, и снова спад. В августе приедет Дженнифер Лопес — вероятен скачок в англоязычном сегменте. Однако, имея такую интересную для туризма страну, жить от звезды до звезды — ненормально».

А как обстоят дела с туристами в регионах, которых не коснулась июльская «земфирная» волна?

Гостевой дом IRIS, удобно расположенный рядом с дорогой вдоль реки Дебед в приграничном с Грузией Лорийском марзе, высоко держит марку и любим гостями. Это то место, куда турист возвращается, и таких случаев было немало, хотя в основном Армения считается страной разового посещения. За 15 лет работы этот гестхаус стал известным, востребованным и почти не подвержен ситуационным тряскам в отрасли.

Если держишь и марку, и цены

«В этом году активный туризм начался в марте, причем весьма многообещающе, — рассказывает основательница и хозяйка B&B IRIS Ирина Исраелян. — Прошедшие весенние месяцы были довольно многолюдными, их даже можно сравнить с результатами 2019 года. Небольшой спад наблюдался с июня. Но в целом в Лори туризм довольно активен, наш регион считается одним из самых живописных, интересных и безопасных в Армении.

Однако неспокойная ситуация в мире не может не влиять на туризм, и, полагаю, не только в Армении. Многие авиарейсы стали довольно дорогими, приходится отклоняться от привычных маршрутов, что также негативно сказалось на туризме. Что касается гостей из России, ситуация в этой стране повлияла на жизнь людей, и количество отдыхающих оттуда заметно сократилось. Я объясняю это тем, что многие россияне сегодня вынуждены жить в разных странах. За последние несколько месяцев к нам в IRIS приехало много итальянцев. Также у нас побывали гости из Португалии, Испании, Франции, Германии, Новой Зеландии, Норвегии, Голландии, Польши… Нашим гостям нравится природа Армении, наша кухня и, самое главное, наши люди, армяне, — улыбается Ирина. — Так что в целом у нас не стало меньше гостей».

Большим интересом у гостей IRIS пользуются мастер-классы по приготовлению национальных блюд и десертов, которые проводит Ирина.

Нередко за одним столом собираются представители всех рас и континентов. Последнее время интернационал дополняется самими армянами — местные стали составлять определенный процент гостей.

Кроме высокого качества оказываемых услуг, на устойчивость бизнеса Ирины наверняка влияет и то, что она не поднимает цены на услуги: «Я не сторонник высоких цен на гостевые дома, поэтому уже долго держу цены прошлых лет. Однако если цены на все будут такими темпами расти, возможно, мне придется поднять, но делать это я не спешу».

Рецепт: концепт

У гида из Гюмри Армена Варданяна концептуальное видение развития своего города, в том числе и как уникальной туристической дестинации. По первой профессии Армен режиссер кино и ТВ — отсюда и предрасположенность к подобному подходу.

Программа развития историко-архитектурного музея-заповедника «Кумайри», сохранившего исторические постройки ХIХ и ХХ веков, стартовала еще в 2017 году. Восстанавливается старый центр города с его неповторимыми зданиями и улочками, ведется реконструкция. Но, по мнению Армена, отсутствует общий концепт.

«Все у нас делается не выверенно, спонтанно. Главное — иметь глобальный концепт, но я его не вижу. Государство должно следить за сохранением достоверного исторического вида, и у нас есть такие примеры, но они единичны, а нужен глобальный подход, — уверен Варданян. — Нужен пиар, раскрутка города, брендинг, концепция, как это преподносить туристу. Наш потенциальный турист — люди среднего возраста, достаточно динамичные, небогатые, довольно интеллектуальная масса, способная оценить прелесть нашего города. То есть это нужно оформить в такую упаковку, которая будет кричать о том, что только здесь вы можете это увидеть и это уникально. Сюда люди должны ехать за городской культурой XIX века, которая не сохранилась в том же Ереване — она есть только в Гюмри».

На предлагаемый Арменом концепт развития городского туризма с учетом специфики Гюмри компетентные органы пока не откликаются.

«Гюмри везде справедливо позиционируют как город мастеров. Но как это увидеть гостю города? Если у него есть местный проводник, то он увидит. А если он гуляет сам по себе, то нет. В моем проекте есть улица ремесленников, причем она была там исторически. Сейчас там магазины. Нужно выделить пространство, построить стилизованные небольшие помещения для ремесленников и недорого сдавать им в аренду. Кузнецы, кукольники, гончары, керамисты, производители войлочных изделий, мастера, занимающиеся традиционным ювелирным искусством, — все рядом, в одном квартале. Абсолютное большинство моих туристов говорят: «Мы не ожидали, что это такой интересный город». Но ведь его можно сделать еще интереснее», — говорит Варданян.

Наряду с городами Дилижан, Джермук, Горис, селами Арени, Двин и Ехегис Гюмри вошел в программу создания перспективных туристических кластеров. Об этом было объявлено в середине июля, когда правительство одобрило кредитное соглашение с МБРР по программе «Туризм и региональная инфраструктура Армении» на 120,5 млн евро. Программа нацелена на поддержку семи туристических кластеров для стимулирования винного, оздоровительного, приключенческого, эко- и культурно-образовательного туризма.

Заявлено, что инвестиции будут направлены на улучшение инфраструктур в туристических местах для сохранения ценностей культурного и природного наследия. Программу планируется реализовать до конца 2030 года.

Гюмри, который ежегодно посещают более 100 тысяч человек, славится своим художественным наследием и традиционными ремеслами. «Возможные меры могут включать восстановление городского рынка с целью сохранения культурного наследия, реконструкцию исторического здания Гюльбенкяна, возможность размещения там филиала Международной школы гостеприимства Лозанны, а также создание школы ремесленников», — сообщают официальные источники. Судя по этой информации, идея об улице ремесленников в планах разработчиков пока отсутствует, хотя сочетание «возможные меры могут включать» несколько обнадеживает.

18 июня в Ереване прошел HIF Yerevan 2025 — ведущий инвестиционный форум, формирующий будущее индустрии гостеприимства в Армении, и международная платформа для обсуждения инвестиционного сотрудничества в сфере гостеприимства и туризма. Выступающие на форуме лидеры сферы отмечали перспективность Армении как туристического направления. По словам президента Института мирового туристического форума (WTFI) Б. Багчи, Армения находится на пороге туристического бума, ее потенциал очевиден: страна может привлечь инвестиции и создать процветающий туристический сектор.

Пиар страны родной

А пока, в отсутствие пресловутых флаеров и буклетов, на которые у государства не хватает средств, рекламирующие Армению книги сам пишет и на двух языках (русском и английском) издает репатриант, энтузиаст, тревел-блогер Арутюн Акопян, который очень любит свою страну и заражает интересом к ней свою аудиторию. «Моя задача — пиар Армении», — говорит молодой человек, и надо сказать, что с задачей он справляется прекрасно. В свет уже вышли и раскуплены 5000 экземпляров написанных им двух книг, а сколько сотен туристов он привлек в страну — подсчет уже не ведется: много. Зато он точно знает, что несколько десятков человек, вдохновившись его роликами и сюжетами, не просто посетили Армению, а впоследствии переехали сюда жить. А под его постами, видео и промороликами об Армении разные люди часто оставляют следующий комментарий: «Арут джан, своей работой ты один заменяешь весь департамент по туризму».

Евгения Енгибарян

* Минюст России включил в реестр иноагентов.