Рынок леденцов

Пик конкурентной борьбы на российском рынке леденцов еще впереди

«Итоги» уже писали о рынке жевательной резинки, спрос на которую в России, как, впрочем, и во всем мире, весьма высокий. У жвачки есть родственный продукт - леденцы (имеются в виду упакованные в продолговатые пачки кондитерские изделия типа Mentos, Halls, способные освежать дыхание). И если российский рынок жвачки уже более или менее сформирован, то рынок леденцов, по сути, только начинает развиваться. Ведь активный экспорт в нашу страну этого товара начался всего года три назад.

По оценкам экспертов исследовательской компании Business Analytica Europe Limited, в настоящий момент российский рынок леденцов оценивается в 80-90 млн. долл. в год (это в пять раз меньше, чем рынок жвачки), что при розничной цене в среднем 30-35 центов за упаковку соответствует 250-300 млн. упаковок (по 12-40 граммов каждая). То есть на одного россиянина приходится не более двух пачек импортных леденцов в год. Для сравнения: каждый житель Голландии, по словам представителей компании Van Melle, покупает по пять упаковок одних только леденцов Mentos.

Эксперты Business Analytica Europe Limited считают, что в ближайшие 4-5 лет российский рынок леденцов достигнет 200 млн. долл. Возможности увеличить объемы продаж в России не отрицают и сами производители. Например, американская компания Warner Lambert (производит леденцы Halls, Vita-C), по словам ее представителей, намерена к 2000 году продавать в России ежегодно на 100 млн. долл. своих изделий.

«В России сильны традиции потребления кондитерских изделий (а такие леденцы относятся именно к кондитерским изделиям, поскольку имеют сахарную основу), и это работает на нас», аргументирует свою позицию Микулаш Орднунг, генеральный директор представительства Warner Lambert в России.

По данным этой компании, сегодня наша страна по объемам потребления кондитерских изделий занимает четвертое место в Европе. При этом россияне явно тяготеют к нешоколадным сладостям. Из 7,4 кг кондитерских изделий (приводимые здесь и ниже данные не учитывают мучное), съедаемых в среднем каждым жителем нашей страны за год, только 2,4 кг приходится на шоколад и шоколадные конфеты. Тогда как показатели потребления сладкого в первой тройке странлидеров говорят о других пристрастиях. На каждого жителя Великобритании приходится 15,7 кг кондитерских изделий в год, из них 10,6 кг составляют шоколадные. В Германии эти показатели равняются соответственно 13,8 и 8,6 кг, в Швейцарии - 13 и 9,9 кг.

По мнению экспертов, увеличение российского леденцового рынка может произойти не только за счет роста продаж уже присутствующих в нашей стране марок, но и за счет появления новых. «Рынок еще не заполнен, российский потребитель пока восприимчив к новым продуктам», — считает Константин Самойлов, маркетинг-менеджер Warner Lambert.

Путь на российский рынок западным компаниям-производителям облегчает факт практически полного отсутствия подобных леденцов в ассортименте отечественных предприятий. По данным Business Analytica Europe Limited, сегодня в Россию свою продукцию поставляют порядка 13 западных компаний. Из них в явных лидерах «ходят» четыре производителя.

В прошлом году на первое место по объемам поставок вышла американская Warner Lambert, обогнав итальянскую Ferrero. Теперь на долю Warner Lambert (это леденцы Halls и Vita-C) приходится 28% российского леденцового рынка, а продукция Ferrero (исключительно драже Tic-Tac) занимает 23%.

«В прошлом году объемы наших продаж в России увеличились на 40%», — говорит Константин Самойлов. Компания весь год активно занималась развитием региональной дистрибьютерской сети, не скупилась на рекламу, чем, возможно, и объясняется ее успех. «Мы тратим на рекламу в России порядка 35% своих доходов от объема продаж», — признается Микулаш Орднунг. Обычно же рекламные расходы составляют 20-25% от объема продаж.

Третье за итальянцами место занимает голландская компания Van Melle, контролирующая 19% российского леденцового рынка (марки Fisherman's Friend, Mentos, Fruttella), четвертое – финская Leaf (марки Mynthon, Lakerol, Chewits), на долю которой, по данным Business Analytica Europe Limited, приходится % рынка.

Если же не брать в расчет производителей и говорить о популярности разных марок леденцов, то в целом по России по-прежнему лидирует Тіс-Тас от Ferrero (23% леденцового рынка), а Halls от Warner Lambert пока находится на втором месте (20%). Правда, в Москве марки Тіс-Тас и Halls равно контролируют по 25% рынка.

И естся сладко, и дышится легко

Представленную в России импортную леденцовую продукцию можно разделить на три вида: леденцы с медицинским эффектом, леденцы, освежающие дыхание, и фруктовые жевательные конфеты. Заметим, что деление это чисто условное. Например, леденцы от кашля Halls многие используют как освежители дыхания, а драже Mentos с освежающим эффектом вполне сходят за жевательные конфеты. Жевательные конфеты, в свою очередь, освежают дыхание примерно так же, как и фруктовая жевательная резинка.

По оценкам экспертов Business Analytica Europe Limited, на леденцы с терапевтическим эффектом приходится более 40% рынка. Лидеры здесь леденцы от кашля Halls (45%) и витамины Vita-C (20%). При этом нужно учесть, что леденцы Vita-C появились в России только в прошлом году. По словам Константина Самойлова, они на 50% состоят из натурального сока (апельсинового, грейпфрутового или лимонного) и содержат дневную норму витами на С. Эксперты считают, что Vita-C смогли так быстро закрепиться на нашем рынке благодаря своему натуральному вкусу и запоминающейся рекламе: в последнем телевизионном ролике комментатор называет апельсиновый леденец Vita-C «апельсец». Среди другой терапевтической продукции, присутствующей на нашем рынке, марки Mynthon, Vicks, Fisherman's Friend, Lakerol, Olips, Sula, Strepsils.

Объемы продаж леденцов с медицинским эффектом в зимне-осенний период увеличиваются на 15-20%. И это неудивительно. Согласно опросам, проведенным компанией Warner Lambert, 60% потребителей Halls покупают их, чтобы лечить кашель. В этой связи важно отметить, что леденцы от кашля не являются лекарством, как ошибочно полагают многие. На их упаковках даже имеется надпись: «Если кашель у вас не прекращается, обратитесь к врачу, у вас может быть серьезное заболевание». Такие леденцы, обычно содержащие ментол и эвкалипт, способны лишь смягчать боль в воспаленном горле при сильном кашле.

Леденцы, освежающие дыхание, занимают 35-40% импортного леденцового рынка. Лидеры здесь драже Тіс-Тас, на долю которых приходится 50-60%. Феномен успеха этой марки, вероятно, объясняется тем, что она появилась у нас одной из первых. Кроме того, Тіс-Тас имеет удобную упаковку-коробочку, благодаря которой конфеты не рассыпаются, и невысокую по сравнению с аналогичной продукцией других производителей цену.

Второе место в «освежающем» секторе рынка принадлежит Mentos (30%). Остатки делят между собой марки Rondo, Polo, Barrat, Sharps, Trebor. Оставшиеся 20-25% леденцового рынка принадлежат жевательным конфетам. Здесь лидируют Fruttella, на долю которой, по оценкам Business Analytica Europe Limited, приходится порядка 40% сектора, Mamba (30%), Chewits (20%). Основные потребители жевательных конфет - дети. На них главным образом рассчитана и реклама, где персонажи либо дети, либо сказочные герои. Этот сектор в силу своей узости имеет меньший потенциал, чем два других. Однако, как отметил Нилс Хаве, генеральный менеджер представительства компании Van Melle в России, «жевательные конфеты можно считать продуктом для всей семьи, поскольку многие взрослые едят их вместе со своими детьми».

Мята, яблоко, апельсин... Основные каналы реализации леденцов — киоски. Через них проходит 70-80% этого товара.

По данным Business Analytica Europe Limited, примерно 50% всех импортных леденцов продается в Москве и Санкт-Петербурге. «На долю обеих столиц приходится 70% наших продаж, при этом доля Москвы - 40%», — утверждает Микулаш Орднунг. «25% предлагаемой нами продукции съедают москвичи», отмечает Нилс Хаве. «Но если раньше производители ориентировались только на крупные российские города, то теперь они все больше внимания уделяют регионам», — продолжает он.

В регионах гораздо увереннее себя чувствуют компании, имеющие разветвленную сеть региональных дистрибьютеров. В первую очередь это Mars с леденцами Rondo. Если в Москве и Санкт-Петербурге среди «освежающих» леденцов на их долю приходится 1,53%, то в регионах 12%. Rondo были разработаны специально для российского рынка (кстати, они производятся в городе Ступино, где Mars имеет свой завод) и похожи на популярный когда-то в СССР «Холодок».

Сильны в регионах и позиции Mynthon. В Москве в медицинском секторе рынка их доля составляет 7,5%, в регионах - 25%. Компания Leaf, производитель Mynthon, имеет в регионах вдвое больше дистрибьютеров, чем в Москве.

По словам импортеров, вкус российских покупателей ничем особенно не отличается от пристрастий жителей других стран. Возможно, потому, что этот товар сам по себе довольно универсален. Однако производителям все-таки приходится учитывать некоторые особенности. Например, Van Melle в Голландии и Германии предлагает Mentos с довольно специфическим вкусом лакрицы, в США со вкусом корицы. «Россиянам такие вещи не понравятся», — утверждают представители Van Melle.

В России компания Van Melle торгует леденцами Mentos трех видов: мятным, фруктовым и яблочным. При этом леденцы с мятным и фруктовым вкусом продаются во всем мире, а с яблочным - были отобраны специально для российского рынка (впрочем, их можно встретить и на рынках Японии и Польши). «В России самой большей популярностью пользуется Mentos с мятным вкусом, на него приходится 40% наших продаж», говорят представители Van Melle. В принципе это характерно для всех холодных стран. «На севере Европы мятный вкус пользуется гораздо большим спросом, чем на юге», — отмечает Нилс Хаве. Любят наши потребители и цитрусовые леденцы (в основном апельсиновые и лимонные). Во всяком случае, ими торгуют практически все производители.