Стоит ли игра свеч?

«Не хочу быть президентом, хочу быть королем»

В одной из реклам пива «Будвайзер», тысячекратно показанной по американскому телевидению, отец и сын, олицетворяющие своим обликом и выговором «простых мужиков», ловят рыбу. Неожиданно великовозрастный сын со «скупыми мужскими» слезами на глазах изъясняется отцу в любви. Бросив на него проницательный взгляд, отец отвечает: «Своего пива, сынок, я тебе не отдам». Подводя итоги 1995 года, «Ньюсуик» опубликовал карикатуру, где место сына в общеизвестной паре рыболовов занял Билл Клинтон. Слезные президентские заверения в любви не трогают «простого американца»: «Своего голоса, Билл, я тебе не отдам».

Сама легкость, с которой торговая реклама переводится на политический язык, указывает на близость задач, стоящих перед коммерсантами и политиками; уже в 50-е годы появление политической реклаМы на телевидении заставило опасаться, что президентов станут «продавать, как зубную пасту», и за прошедшие десятилетия сопоставление коммерческого и политического рынков стало общим местом. Однако продавать зубную пасту или пиво привычнее, чем «воздух, наполненный обещаниями», и не только из-за известной неосязаемости политического товара. Специалисты по рекламе пользуются понятием «целевой аудитории» той специфической группы населения, к чьим интересам и желаниям они собираются апеллировать. «В кого будем целить? В подростков?» спрашивает рекламный агент в сатирической пьесе, узнав о легализации торговли наркотиками. Полагаясь на базовые слова и элементарные эмблемы, политическая пропаганда сильно уступает коммерческой и в изобретательности, и в рискованности, и в чувстве юмора, и, как отмечают исследователи, в эффективности.

Вопрос о том, почему люди голосовали за того или иного кандидата, остается в значительной степени без ответа или, вернее, имеет множество ответов политического и психологического свойства. Как писал недавно блестящий ученый и комментатор Гэри Уиллс, всякий «избранник народа» жестоко заблуждается, поверив, будто победа на выборах означает общее одобрение его политической платформы: одни голосовали за Кеннеди из-за его католического вероисповедания, другие - за то, что он был хорош собой, третьи — потому, что Во время теледебатов он потел меньше своего оппонента. Победа или поражение политического лидера свидетельствует об успехе или неуспехе его рекламной кампании сложным, опосредованным и неубедительным образом. Опросы общественного мнения поразительно часто указывают на равнодушие публики к политической рекламе, незаинтересованность и неосведомленность. Примером служит триумфальная победа Республиканской партии на выборах в Конгресс 1994 года. Ядром, девизом и символом предвыборной пропаганды был так называемый «Контракт с Америкой» политическая программа Ньюта Гингрича и К°. Казалось, что «Контракт с Америкой», слово и образ, доминирует в прессе и на телевидении; республиканцы опубликовали его даже в еженедельнике «TV Guide»> одном из самых читаемых изданий в стране. Позднее выяснилось, что лишь 17 процентов избирателей подозревали о существовании «Контракта» или были осведомлены о его содержании хотя бы в самой смутной форме.

Стоит ли игра свеч, когда свечи стоят бесконечно дорого? Недавнее вторжение в политическую жизнь «посторонних» B 1992 году миллиардера Росса Перо, в 1996-м мультимиллионера Стива Форбса вызвало болезненные размышления о том, почему в Америке человек, способный потратить миллионы на саморекламу в лучшее телевизионное время, считает себя вправе баллотироваться в президенты. Однако тот факт, что ни Перо, ни Форбсу (как и в свое время герою знаме нитого фильма «Гражданин Кейн», прообразом которого послужил газетный магнат Уильям Херст) не удалось добиться успеха, напоминает, что не все продается и покупается или, по крайней мере, не все охотно покупается, что назойливо продается. Когда потребитель становится избирателем, механизмы воздействия на способность поверить, захотеть и «купить» изменяются не слишком сильно; однако действенность этих механизмов следует оценивать с осторожностью.

В отличие от выбора хлеба и даже зре лищ политический выбор не является неминуемым, и поход на избирательный участок остается делом доброй воли. В дни местных и национальных выборов и референдумов можно увидеть людей со значком «Я голосовал» молчаливым упреком в адрес индифферентных сограждан (заметим, что на президентские выборы является приблизительно 40 процентов от общего числа избирателей). В знаменитом рекламном ролике 1964 года, созданном командой президента Джонсона, призыв к избирателям звучал на фоне ядерного взрыва: «Ставка слишком высока, чтобы оставаться дома». Ядерный взрыв намекал вовсе не на коммунистическую угрозу, а на республиканского конкурента Джонсона Барри Голдуотера, высказывавшегося пользу применения ядерного оружия. Взрыв (как бы поглощавший девочку с ромашкой и вызывавший многочисленные протесты впечатлительных зрителей) идеально передает шоковый эффект, способный воздействовать на дремлющее сознание.

Концентрация образа во времени может быть успешно заменена его рассредоточением в пространстве. Во время кампании 1992 года множество машин в Америке поблескивало красно-синей наклейкой «Клинтон Гор», неизбежно попадавшей в поле зрения в автомобильных потоках, пробках, у светофоров. Имена кандидатов Демократической партии слились с главным средством передвижения (если не существования) нации, с самим потоком действительности. Вообще пристрастие американцев к превращению автомобиля в некий стенд для сообщения своих взглядов («Аборт — это убийство») и сведений о себе и семье («Мой ребенок — отличник») делает задние бамперы подобием вывесок, по которым учатся читать дети и люди необразованные. Впечатление о владель це машины нередко можно составить, даже не обладая проницательностью Шерлока Холмса. «Автомобильные тексты» чрезвычайно разнообразны и еще разнообразнее их сочетания: противник абортов может быть поклонником европейского футбола, а защитник окружающей среды выпускником католической школы. Тем большее впечатление производило зри тельное единство или единение, созданное маленьким плакатом «Клинтон - Гор», сдержанно отсылавшим к национальной эмблематике. Плакат не только свидетельствовал о симпатиях его владельца и призывал других разделить эти симпатии; этот антипод монументальной пропаганды, отчужденной от личного пространства человека, неявно акцентировал личностный характер политического выбора и значение этого выбора для жизни того, кто сидит за рулем своей автомашины.

Всякий выбор, однако, есть столько же акт утверждения, сколько отрицания, предпочтения одного другому. Политический деятель предпочитает хвалебные эпитеты в сравнительной степени: не мудрый, а мудрее, не опытный, а опытнее (надежнее, консервативнее или либеральнее), чем соперник. Если монарх или диктатор по определению выше и лучше всех и каждого из своих подданных, демократический лидер использует риторику превосходства только по отношению к конкурентам, в значительной мере утверждая свою общность и даже одинаковость с массой населения. Общеизвестным и многократно спародированным лозунгом прошлой президентской кампании Клинтона было соболезнование в прямом смысле слова: «Я чувствую вашу боль»: слова не врача, но товарища по несчастью, вызванному двенадцатью годами республиканского правления.

Специалисты по избирательным кампаниям дифференцируют «позитивную» и «негативную» рекламу: функция последней состоит, естественно, в создании «отрицательного образа» конкурента. Размышляя об убитом Цезаре, римлянин в трагедии Шекспира говорит: «...боюсь, его заменит кто-нибудь похуже»; такого рода сообра жения можно считать успешным итогом негативной пропаганды. Рекламный ролик, приготовленный Демократической партией для предстоящей избирательной кампании, показывает пустой письменный стол Боба Доула (вероятного республиканского кандидата) и склонившегося над бумагами президента. Республиканцы воспользовались тем же образом: их сюжет представляет Клинтона в состоянии вечного расслабления играющим в гольф, охотящимся, катающимся на велосипеде, занимающимся утренним бегом. Беззаботный президент явно пренебрегает своими обязанностями.

72-летний Доул, чей возраст может скорее повредить ему в глазах избирателей, чем неправдоподобный упрек в нежелании работать, довел до общественного сведения, что его медицинские анализы лучше анализов Клинтона. Парадоксальным образом негативная реклама республиканцев может в этом контексте обернуться против них: бегающий и охотящийся Клинтон кажется не столько сибаритом, сколько физически активным «мужчиной в расцвете сил», противостоящим своему медлительному пожилому оппоненту.

Генерал Колин Пауэлл, чье решение не участвовать в президентских выборах огорчило многих, пошутил, что на него повЛИЯЛИ опубликованные кем-то генеалогические изыскания, предположившие в его жилах кровь английской королевской фамилии (Пауэлл родом с Ямайки): «Не хочу быть президентом, хочу быть королем!» Одно из преимуществ короля перед демократическим правителем состоит, безусловно, в отсутствии избирательных «гонок», дорогостоящих, изнурительных, пытающихся воздействовать на общественное мнение и в то же время меняющих свой курс в зависимости от его колебаний.