«Желая угодить...»

Фабрика Иногда кажется, что авторы теперешних вывесок, клипов и объявлений используют те самые приемы, которые опробованы на покупателях и потребителях еще полтораста лет назад

Социализма в нашей стране уже пока нет. А капитализм, перефразируя Ленина, это «демократия плюс коммерциализация всей страны». Коммерциализация подарила нам за последние годы многое. «Шопы» и «казино», «Бинго Габриэллы», заграничные туры и турецкий ширпотреб, голые задницы на обложках и гороскопы, а также особый язык и стиль предложения всех этих товаров и услуг. Бедному потребителю непросто разобраться, чем универмаг отличается от супермаркета и что стоит за формулами «работа за доллары» и «отдых люкс». Ведь пока на него не начали падать с неба огромные, способные свалить слона «риглисперминты и джусифруты», он знал о рекламе лишь по образцам типа «Летайте самолетами Аэрофлота!» и «Храните деньги в сберега тельной кассе!». При таком скудном опыте немудрено перепутать шейпинг с петтингом, a памперс - с тампаксом.

Полтораста лет назад было и другое. Тогда все рекламные атаки делились на два мощных потока вывески и публикации. Печатная продукция рекламировала рецепты на все случаи жизни: «Истинный способ быть богатым, веселым, счастливым, здоровым и долговечным», «Лучшее приданое для молодых девиц, желающих быть счастливыми в супружестве», «Супружеская грамматика, посредством которой каждый муж может довести свою жену до той степени, чтоб она была ниже травы, тише воды». Из области медици ны: «Новейший и вернейший способ лечить все болезни смесью французской водки с солью», «Нет более геморроя», «Искусство сохранять память и приобретать, ее потерявши, не обман, а истину». О зрелищах: «Удивительные эквилибро - механико-гимнастикоконные представления», «Бриллиантовые фейерверки с великолепным табло», «Механико-оптико-магические фокусы». Или «Картины живые и туманные», «Звери и люди в натуре из воску», «Косморама». Это для души, а для тела товар «по самым дешевым ценам» «с необыкновенною, неслыханною уступкой». Что касается вывесок, то в них вкладывали всю душу и прибегали к изыску те, у кого не хватало денег на зеркальные витри ны. Должно быть модно, модно - значит иностранное. Скажем, «Coiffure de Paris», «Robes et modes». Кто так не мог, тот писал попросту: «Иностранец Сидор Парамонав. Здесь стригут, бреют и атваряют крофь», «Ваеннай и партикулярный портной Иван Федоров». Повесить у двери в заведение сапог или крендель как символ ремесла было, конечно, просто. Но не интересно. Поэтому появлялся галантерейный магазин «Под знаком паровоза» с паровозом же на вывеске, или даже «А la locomotive». К концу XIX — началу XX века Россия, прочно войдя в систему мировой торговли, переживает настоящий рекламный бум. Роскошным примером торговой рекламы был магазин чаеторговца Перлова в Москве на Мясницкой улице. Выиграв в 1894 году небольшую «чайную войну» и получив контракт на закупку китайского чая, он отделал в «китайском вкусе» весь магазин.

Современных раздатчиков бесплатных «фирменных» пакетов на выставках перещеголяла парфюмерная фабрика Брокара: рекламируя на Нижегородской ярмарке одеколон «Цветочный», фирма соорудила фонтан, извергающий пахучую жидкость. Тогдашняя пресса писала чуть ли не о купающихся в этом фонтане, хотя в реальности он был скорее похож на питьевой фонтанчик. В нем можно было намочить платок ИЛИ «ЧТО пожелаешь из платья».

Знакомая жителям бывшего СССР картинка из западной жизни — человек со щитами на груди и спине тоже не открытие. Так в начале века рекламировали товар многие фирмы. Причем реклама надевалась не только на людей, но и на собак. По московским улицам бегали барбосы в сюртуках и котелках, на которых были написаны адреса шляпных магазинов Гаузе.

Не новость и современные телепризывы «Позвоните родителям...». Социальная реклама присутствовала, например, на продукции издательства Сытина в виде лозунга «Не в силе Бог, а в правде». Реклама кондитерской фабрики Абрикосова также использовала социальный элемент: толстый, богатый мальчик в манишке, чем-то перепачканный, а рядом чистенький малыш из мастеровых с коробкой абрикосовских леденцов в руках. А рядом мораль: «Не красна изба углами, а красна пирогами».

Постепенно реклама в России приобретала спокойный и более информативный характер, иногда, правда, становясь многословной. К примеру, вместо лапидарного «парикмахерская Артемьева» следовал такой текст: «Желая удовлетворить взыскательным требованиям почтеннейшей московской публики, я роскошно отделал свою парикмахерскую... пригласил первоклассных мастеров — парикмахеров, обратил особое внимание на чистоту, гигиену и добросовестное исполнение работ, вменил в обязанность мастерам пред операцией мыть руки, дезинфицировать инструменты сулемой и борной кислотой, пудрить каждого посетителя новою гигроскопическою пуховкою... Чистый цветочный одеколон, вежеталь и духи бесплатно...» Хотя были, конечно, и вывески заведений, в рекламе уже не нуждавшихся: «Магазин иностранных вин и гаванских сигар К.Ф. Депре, поставщика к высочайшему двору», фамилия владельца магазина уже являлась «визитной карточкой». Эту визитную карточку принялись подделывать. На вкус подделка была ниже всякой критики, однако этикетки выглядели похоже: та же фамилия, и птица напоминала двуглавого орла - знак поставщика высочайшего двора. Дело закончилось судом, но жуликов спасло то, что один из них действительно носил фамилию Депре, правда, звали его не Карлом, а птица на этикетке при ближайшем рассмотрении оказалась больше похожа на ворону.

После революции рекламировали разве что «Клином красным бей белых», ибо на все остальное был дефицит. Рекламный всплеск дал нэп. Всем тогда были известны «Нигде, кроме как в Моссельпроме!» и «Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старости лет!». Маяковскому и Бурлюку удалось возродить традицию плаката. Со свертыванием нэпа стали быстро сворачиваться торговля, конкуренция и соответственно реклама, уступавшая место пропагандистским лозунгам типа «Привет окружной конференции женщин и девушек!». Некоторое время еще оставались гибриды - скажем, фигура девочки на велосипеде на крыше почты. Под велосипедом надпись «Лотерея Автодор» и плакат «Ни одного займодержателя, не проверившего своих облигаций. Справки о выигрышах выдаются здесь бесплатно».

Реклама «по-советски» в истории рекламного бизнеса стоит особняком, ибо не являлась ни рекламой, ни бизнесом. Вещи, продававшиеся в универмагах, не хотелось не то что носить просто трогать. При этом на центральном телевидении существовала передача «Реклама». Она не только ничего не навязывала и была чужда духу низкопоклонства перед Западом, она прямо объясняла, что никто ничего не купит, и удаленностью объекта от наблюдателя напоминала астрономию.

Традиции советской рекламы дожили до конца 80-х годов. Из бурных 50-х, бравурных 60-х, спокойных 70-х доносятся похожие на первомайские призывы: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома» и «Мясо хека мясо века».

Сейчас, как и полтора столетия назад, главное зазвать. Русский писатель и публицист прошлого века Иван Тимофеевич Кокорев назвал эту кипучую деятельность «ars naduvandi» - искусство надувательства. Ars naduvandi longa, vita brevis!