Такой пассаж

В торговые центры ходят не только за покупками. Многие москвичи отправляются туда по выходным, как раньше на бульвар, гулять и есть мороженое

В течение нынешнего года в Москве и ее окрестностях должны открыться минимум пять торговых центров лоссальных, устроенных по всем правилам современной науки об организации массового «шопинга». В этом секторе строительства явно наблюдается бум. Особого внимания заслуживают два строящихся гиганта. В мае компания «Ингеоком» открывает торговый центр «Атриум» на Садовом кольце, напротив Курского вокзала. А в конце года, если верить проекту, детали которого только что обнародовала компания ИКЕА, на пересечении МКАД и Профсоюзной улицы появится центр «Мега», намного превосходящий своими масштабами даже нынешние икейские «дворцы потребления». Дефицит , как и было сказано Казалось бы, в Москве за последние несколько лет открылось достаточно много больших, «богатых» магазинов. Однако это лишь видимое изобилие. Человеку среднего достатка, чье благосостояние переросло унылые стандарты вещевых ярмарок и рынков, раскинувшихся на стадионах и в наскоро сооруженных ангарах, - тому, кто наконец может получать от покупок еще и удоволь ствие, не так-то легко найти в столице магазин, точно рассчитанный именно на тот социальный слой, к которому он принадлежит.

Западные специалисты по организации розничной торговли традиционно различают две ее формы (не считая небольших магазинов и шикарных бутиков): торговые центры, где арендуют площади разные фирмы, и универмаги. В последних посетителю могут быть предложены товары широчайшего ассортимента, главным образом одежда, обувь, сумки и аксессуары, но также и товары для дома, текстиль, косметика. Причем весь этот ассортимент должен вписываться в единый потребительский класс и тем самым в определенную ценовую категорию.

Ультрамодных вещей здесь обычно не бывает, но не бывает и откровенно бросового тряпья. При этом многие универмаги снабжают все товары собственным фирменным ярлыком (хотя иногда сохраняют и ярлыки компаний, которые получают от них заказы на производство). Классические примеры таких торговых фирм - английские Marks&Spenser и Selfridge, немецкий Karstadt, международный C&A. В Европе и США клиенты универмагов - представители среднего класса, причем класс этот подразделяется - в за висимости от покупательной способности и, соответственно, требований к качеству товаров чуть ли не на десяток подгрупп. И для любой найдутся универмаги соответствующей ценовой категории. Шествие каждого покупателя вверх по этой лестнице становится естественным следствием социального преуспеяния, роста доходов, усложнения «запросов». Повысили, скажем, зарплату какому-нибудь клерку или пошли дела чуть лучше у некоего мелкого предпринимателя и вот он уже «дорос» до магазина категорией повыше. В России столь четкая и дифференцирован ная потребительская иерархия пока что не сложилась. В одном и том же магазине можно встретить банковского служащего и скромную учительницу. А в подземном паркинге какогонибудь Смоленского пассажа мирно уживаются вазовские «шестерки» и шестисотые мерседесы. Более того, в нашей стране нет полноценных универмагов. Отечественным фирмам не хватает опыта управления подобными магазинами, умения формировать ассортимент, организовывать поставки от разных производителей. А иностранные сети на наш рынок не торопятся. Поэтому место универмагов в российских городах полностью занято торговыми центрами, сдающими площади в аренду самостоятельным магазинам. В таковые превращены даже наши «исторические» торговые площадки -- ГУМ, ЦУМ («ум» в них как раз от былого «универмагоподобного» устройства), «Москвичка». Действительно, куда проще сдавать в аренду места, чем рисковать, самостоятельно управляя гигантским предприятием. Но торговые центры удовлетворяют наши потребности далеко не полностью.

«Клиенты торговых центров - люди со средним доходом 400-500 долларов на члена семьи, - говорит эксперт консалтинговой компании RRS Олег Войцеховский. - Они хотят покупать качественные вещи и при этом не переплачивать. А у нас очень много продается стоков (товаров прошлого-позапрошлого сезонов или просто отбракованных) по цене последних коллекций, причем продукция большинства международных фирм стоит дороже, чем за границей». Справедливости ради заметим, что при желании в столице можно найти и вещи из новых коллекций ведущих фирм - практически одновременно с тем, как они появляются в европейских магазинах. Но это скорее исключение, чем правило. Да и очень многие фирмы для среднего класса пока не вышли на наш рынок.

«Дефицит при кажущемся изобилии объясняется прежде всего отсутствием достаточного количества торговых мест, продолжает Войцеховский. - Потребности современного города таковы, что на каждые сто тысяч жителей необходим один большой современный магазин. У нас не наберется и половины требуемого. В этих условиях покупателям просто не из чего выби рать, потому-то в торговых центрах можно продавать что угодно и практически за любые деньги. Розничная наценка на одежду и обувь составляет минимум 80%. Чем больше будет крупных центров, тем быстрее цены пойдут вниз и торговая прибыль будет возникать не за счет «накруток», а за счет оборота, как во всех развитых странах».

По словам генерального директора «ИКЕАРоссия» Леннарта Дальгрена, в Москве катастрофически мало торговых площадей: по его подсчетам, выходит в 16 раз меньше, чем в крупнейших европейских столицах. Неудовлетворенная потребность в больших современных магазинах, считает он, будет сохраняться в столице еще лет двадцать. Так что строительство настоящих торговых комплексов западного образца у нас фактически только начинается.

Лучше больше Но вернемся к гиганту, который уже в мае должен открыться в столице. «Атриум» станет самым крупным торговым центром в городе, его площадь 100 тыс. квадратных метров (для сравнения: в Смоленском пассаже и «Манеже» соответственно 60 и 45 тысяч). Строительство длилось четыре года и обошлось в 150 млн. долларов. После кризиса 1998 года мне как-то раз довелось беседовать с представителем одной консалтинговой компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Тогда как раз должны были открыться очередные крупные торговые центры - Смоленский пассаж и «Наутилус» (на Лубянской площади), а «Атриум» только начали строить. Мой собеседник видел будущее всех (и старых, и новых) торговых центров в мрачном свете: «Спрос на все без исключения товары снизился, сети розничных торговцев перестали расширяться. Посмотрите на «Манеж», многие там отказались от аренды.

«Смоленскому» и «Наутилусу» будет тяжело заполнить свои площади. Наверное, проект на Курской заморозят».

Тогда предполагалось, что строительство «Атриума» завершится через год, но оно затянулось. Как оказалось, только к лучшему: времена изменились, и новому центру пророчат скорый успех. О кризисе жители столицы уже забыли, начался новый потребительский бум. По оценке британской компании Jones Lang LaSalle, оборот розничной торговли (для всех товаров - и продовольственных, и непродовольственных) в 2000 году увеличился на 17%, а в 2001-м еще на 25%. Причем это очень важно - денег на покупку продовольст венных и непродовольственных товаров моск вичи тратят примерно поровну. Неудивитель но, что в таких условиях торговые компании стремятся расширить свои сети и максимально увеличить торговые площади. Спрос на них сегодня высок: стоимость аренды в центре города выросла за последний год на 10%.

Всего выгоднее размещать магазины просто в центре, а в новых и старых крупных магазинах вроде ГУМа или «Манежа», где поток покупателей особенно велик. В последнее время эти «центры потребления» стали для среднего горожанина еще и важным местом проведения досуга. Туда ходят прогуляться и поглазеть на витрины даже те, кто ничего не собирается покупать. Собираться-то не собирается, но часто всетаки покупает: именно в торговых центрах, как установили маркетологи, чаще всего совершаются импульсивные, незапланированные траты. Представители компании Jones Lang LaSalle (она с самого начала консультировала «Ингеоком» и, обосновав коммерческую целесообразность строительства, помогла этой фирме получить кредит в Сбербанке, а затем составила план размещения арендаторов) утверждают, что к настоящему моменту практически 100% площадей в «Атриуме» уже занято (обычно перед открытием магазина часть площади остается свободной). Причем договоры об аренде заключены на 3-5 лет вперед. А ведь арендные ставки здесь выше, чем в любом другом торговом центре, включая и знаменитый «Манеж»: минимум 2400 долларов за квадратный метр (некоторые места стоят и более 3000). Популярность «Атри ума» среди розничных торговцев огромна: те, кто претендовал на самые большие площади, выкупили их в свою собственность. Еще бы: самый центр города, рядом - крупный пересадочный узел метро и многолюдный вокзал.

«Мы изначально уделяли особое внимание плану размещения арендаторов, - говорит эксперт компании Юлия Никуличева. У нас почти нет «мертвых» зон, план составлен так, чтобы использовать каждый сантиметр». Действительно, Во многих центрах торговые площади используются нерационально, фирмы-арендаторы размещены хаотично, без учета ценовой иерархии. Успех любого торгового центра в огромной степени зависит от правильной арендной политики. Во-первых, здесь обязательно должны быть представлены, и как можно шире, хорошо знакомые покупателю торговые марки, косвенно помогающие увеличивать оборот остальным

фирмам. Престижный товар привлекает всех и взыскательных ценителей, специально приезжающих за ним в магазин, и случайных прохожих, заметивших в витрине название знаменитой компании. Во-вторых, разумно ориентиро ваться на товары для среднего класса. В-третьих, «промтоварному» раздолью не помешает хороший продовольственный отдел, вполне окупа ются и рестораны, кафе, где можно перевести дух и перекусить. Все эти условия в «Атриумевроде бы соблюдены. Среди его арендаторов «Арбат-Престиж», «Партия-Домино», Benetton, «Седьмой континент», известные марки фастфуда, новые кафе и рестораны.

Однако основной приток должна обеспечить «Атриуму» зона развлечений, занимающая 40% его площади. Это многозальный кинотеатр, боулинг, фитнес-центр. K недостаткам нового заведения можно отнести разве что несоизмеримую с его масштабами подземную стоянку - всего 700 мест. Так что окружающие «Атриум» переулки наверняка будут забиты машинами.

Торговый центр местного значения По словам Юлии Никуличевой, «Атриум» может стать последним крупномасштабным проектом, которому нашлось место в центре горо да. Пустырей и «прогалов», сопоставимых с площадью перед Курским вокзалом, которую еще недавно занимали автостоянки и автобусные остановки, в столице вроде бы больше нет. Торговые зоны постепенно перемещаются на окраины и за пределы Кольцевой дороги: там проще построить гигантские здания и боль шие парковки. К тому же аренда областной земли обходится дешевле, а это в конечном счете снижает арендные ставки и на торговые площади (за городом они не превышают 1200 долл. за кв. м).

Летом на Осташковском шоссе должен открыться французский Auchan, а на МКАД в районе Бирюлево - центр «Торговая группа» (это совместный проект сетей «Седьмой континент», «Спортмастер», «Старик Хоттабыч», но площади будут сдаваться в аренду и другим фирмам). В сентябре на пересечении МКАД и Волоколамского шоссе откроется второй корпус «Крокус Сити», там разместится торговый центр класса «люкс» (61 тысяча кв. метров). В этом потребительском раю помимо баров, кафе, ресторанов будет сад с экзотическими деревьями и птицами, фонтанами и водопадами и даже музей вин.

Самым же крупным центром не только в московских предместьях, но и вообще в России станет «Мега», который уже строится на территории второго магазина ИКЕА - в конце Профсоюзной улицы. Шведская компания финансирует проект, она же будет отбирать для своего центра торговцев-арендаторов. Площадь этого супергиганта, который должен открыться в декабре, составит более 150 тысяч квадратных метров, а общая протяженность витрин достиг нет двух километров, а то и больше. На его территории разместятся российский магазин « «Техносила», второй в России Auchan и еще около 200 небольших магазинов одежды, обуви, аксессуаров, мебели, товаров для дома, спортивных товаров и пр.

«Примерно 85% площадей уже сданы в аренду, к лету планируем сдать оставшиеся, говорит генеральный директор ИКЕА-Россия Леннарт Дальгрен. Среди арендаторов как

уже известные в России фирмы, давно обосновавшиеся в центре Москвы, так и совершенно незнакомые российским покупателям. В частности, одна из лучших в мире сетей женской одежды - пока я не вправе сказать, какая именно». Кроме того, «Мега» примет под свое крыло всевозможные кафе и рестораны, сервисные службы (прачечную, химчистку, металлоремонт, ремонт обуви), 12-зальный кинотеатр, детскую площадку, где присмотрят за вашим ребенком, пока вы бродите в поисках желанного товара, крытый каток, где будет работать целая команда детских тренеров и инструкторов, а также, разумеется, стоянку, способную вместить более десяти тысяч автомобилей.

Ожидается, что «Мега» будет принимать более 25 миллионов посетителей в год. Это уже заведение из разряда тех, что на Западе (прежде всего в США) называется шопинг-моллом. Но еще до того, как в конце Профсоюзной откроется «Мега», ИКЕА, по словам Леннарта Дальгрена, начнет строительство второго подобного центра на территории своего «дебютного» магазина в Химках.

Залог успеха любого пригородного торгового центра - наличие поблизости густонаселенных спальных районов. Например, до «Крокуса Сити» и «Гвоздя» жители Строгина могут дойти пешком, а из Тушина и Митина - проехать несколько километров на машине или рейсовом автобусе. Жителям этих районов, а также Зеленограда, Химок, густонаселенных кварталов вдоль Ленинградского шоссе нетрудно добраться и до первого комплекса ИКЕА в Химках. От второго ИКЕА, что на Профсоюзной, совсем недалеко до Ясенева, Конькова, Беляева, Чертанова, Бирюлева.

И все же пригородные комплексы удобны прежде всего для владельцев автомобилей. Правда, в ИКЕА более 20-30% покупателей добираются общественным транспортом. Однако для этого шведам пришлось не только провести широкомасштабную рекламную кампанию, но и организовать собственную линию бесплатных автобусов, доставляющих покупателей от ближайшей станции метро прямо к дверям магазина. В будущем году ИКЕА планирует открыть в районе Поклонной горы еще один магазин (53 тыс. кв. м), специально рассчитанный на покупателей, не имеющих личного транспорта. Там тоже предполагается построить торговую галерею, в которой расположатся «сторонние» арендаторы.

Впрочем, престижный, но не слишком густонаселенный район Кутузовского проспекта скорее является исключением из общего правила. Современные торговые компании самыми перспективными считают все-таки спальные районы. И стремятся внедряться не только в пригоро ды, но и прямо в гущу жилых кварталов.

Несомненно, среди сотен тысяч обитателей каждого из крупнейших московских спальных районов уже сейчас наберется вполне достаточно клиентов, которые способны - и готовы хотя бы время от времени делать покупки не на дешевых ярмарках и рынках, а в хороших магазинах, предлагающих более качественную и престижную продукцию. Рост уровня потребления в Москве можно обнаружить невооруженным глазом: покупателей, предпочитающих вещевым рынкам современные магазины, становится все больше. К тому же московское правительство уже несколько лет назад взяло курс на свертывание оптоворозничных рынков. Если в 2000 году на них приходилось 70% продаж, то теперь немногим более 40%. И, судя по всему, этот процесс необратим.

В некоторых спальных районах уже откры лись большие (от 10 тысяч кв. м) комплексы западного образца. Построены они по тому же принципу, что и центральные, а среди арендаторов немало хорошо известных фирм. Например, в чертановском «Глобал Сити» (рядом с метро «Южная») помимо супермаркета «Перекресток» размещаются магазины, торгующие знаменитыми марками одежды (Naf-Naf, Levi's, Wolford), часов Swatch, трикотажа (Glenfield), обуви (Ессо), закусочные «Ростикс», «Сбарро», «Крошка-картошка», кафе-мороженое «Баскин-Роббинс» и итальянская кофейня.

Окраины чрезвычайно привлекательны для бизнеса. Арендные ставки там хотя и выше, чем возле МКАД, но ниже, чем в центре. «Сейчас один квадратный метр стоит 1400-1500 долларов в год. Но поскольку строительство центров на окраинах города продолжится, арендные ставки уже к концу года могут снизиться на 5-10%», — говорит Юлия Никуличева. Да и расхожее мнение, будто на окраинах можно продавать только дешевый ширпотреб, решительно опровергнуто жизнью: современные крупные магазины спальных районов переполнены посетителями. Пока окраинные торговые центры можно пересчитать по пальцам. А в некоторых густонаселенных районах до сих пор вообще нет приличных торговых заведений. «Например, в Ясеневе, где живет 150 тысяч че ловек, всего четыре супермаркета и ни одного непродовольственного магазина европейского класса», отмечает Юлия Никуличева. Так что инвестиции в цивилизованную торговлю на окраинах исключительно перспективны.

Впрочем, где бы ни строились новые торго вые комплексы в центре города, за пределами МКАД или в спальных районах, - они почти не отличаются и едва ли будут чем-то существенно отличаться от старых. Ведь в них мы увидим все те же фирмы, которые уже успели открыть свои магазины в ГУМе, ЦУМе, Манеже, «Рамсторе» и пр. Настоящая конкуренция начнется только тогда, когда на нашем рынке появятся совершенно новые международные марки товаров для сред него класса. «Рынку очень не хватает грамотных торговых операторов, которые могли бы правильно формировать ассортимент своих магази нов, - констатирует Олег Войцеховский. Этот ассортимент может состоять из широко известных в мире марок или из тех, которые можно купить только у этого оператора. Главное не это, а опти мальное соотношение цены и качества».

Успех в ближайшем будущем придет лишь к тем торговым центрам, которые сумеют угадать или удачным для себя образом сформировать вкусы потребителей и предложат им максимально разнообразный ассортимент. По«бога ра перестать делить клиентов просто на « тых» и «бедных», всмотреться в покупательскую массу более пристально и обнаружить множество мелких групп, категорий и просло ек. И каждой предложить товар, предназначенный именно для нее.