Газета — ценный актив

На вопросы Виталия КУРЕННОГО отвечает Евгений АБОВ, заместитель генерального директора ЗАО «Издательский дом “Проф-Медиа”» вице-президент Всемирной газетной ассоциации, вице-президент Гильдии издателей периодической печати.

Евгений Владимирович, каково, по Вашему мнению, общее состояние медийной отрасли в современной России?

Мы работаем в хронически нездоровой медийной среде. Нездоровой прежде всего потому, что существенная доля финансовых потоков, питающих отечественные медиа, исходит из внемедийной среды, из источников, которые принято называть политическими, административными и тому подобными ресурсами, никак не связанными с медиабизнесом.

Конечно, ситуация различна в различных медиа. В данном случае я имею в виду печатные СМИ, и конкретно — то, что принято называть «общественнополитическая пресса». Сам по себе этот термин — явный пережиток советского времени. По мере того как Россия интегрируется в мировую экономику, вольно или невольно в наш понятийный аппарат будут внедряться термины, общепринятые в мировом медийном сообществе. А там газеты делят на «general interest», т. е. «общего интереса», и «special interest» — ориентированные на определенные профессиональные или возрастные группы. Той болезни, о которой мы говорим, наиболее подвержены сегмент газет «general interest», ежедневные и еженедельные, которые в большинстве случаев никогда не рассматривались как бизнесединицы, способные самостоятельно поддерживать свою экономику. Такой подход губительно действует на медийное пространство, фактически лишая его рыночного статуса.

Существует ли способ нормализации этой ситуации? Могут ли вообще медиа в нашем отечестве превратиться в успешно функционирующие рыночные структуры?

А у них просто нет другого выхода. Если СМИ не в состоянии обеспечить себе рыночные источники доходов, они будут не в состоянии полноценно выполнять роль канала массовых коммуникаций. Что такое источники доходов для печатных медиа? Это продажи тиража, рекламы, контента. Главное в этом ряду — тиражи и реклама. Их продажи — основной индикатор востребованности того или иного печатного СМИ его конечной аудиторией. Если рекламное сообщество по каким-то причинам не воспринимает данное СМИ как рекламоноситель, то такой медийный канал вообще не имеет шансов на самостоятельное существование.

При этом, конечно, в любой, даже самой развитой экономике есть СМИ, существование которых просто невозможно без привлечения внешних источников финансирования — например, детская, научная, литературно-художественная пресса, городские, районные газеты и др. Ясно, что если покупательная способность аудитории таких газет ниже порога привлекательности для рекламодателей, то такие СМИ не представляют для них интереса. В этом случае роль донора должно брать на себя государство, поскольку с помощью районных и других ежедневных газет общего содержания реализуется конституционное право населения на получение информации. Гарантия этого права — сугубо государственная задача. Районные газеты должны быть объектом полноценной (а не косметической) государственной поддержки, по крайней мере до тех пор, пока рекламный рынок не созреет до того, что эти газеты смогут сами себя прокормить.

Представляется, что пришло время кардинально пересмотреть саму концепцию государственной поддержки СМИ. Сегодняшняя система господдержки в конечном счете нацелена на издателя, независимо от того, какое СМИ он издает — «желтую» газету, глянцевый журнал для лиц с высоким доходом, детскую газету или журнал для пенсионеров. Из системы государственной поддержки сегодня исключены лишь эротические и сугубо рекламные издания.

На мой взгляд, прямыми объектами рыночно ориентированной господдержки должны быть не издатели, а конечные потребители, читатели, — причем только те, кто по материальным и иным причинам ограничен в доступе к информации. Какой толк поддерживать право населения на чтение какогонибудь развлекательного или дорогого глянцевого журнала, типа «Harper’s Bazaar» или «Salon»?

Если рекламный рынок на данном этапе неспособен поддержать право на равный доступ к информации читателя местной ежедневной газеты, то для реализации этого, по сути, конституционного права требуется поддержка государства. Как поддерживать? Возможно, должна существовать система государственного заказа, когда представитель государства заказывает газете (или газетам) на условиях тендера определенные социально-ориентированные полосы, рубрики, секции, вкладки. В такой модели донору не надо платить за все, что публикует газета, он оплачивает лишь социально ценную информацию.

Это совершенно иная концепция, которую еще надо прорабатывать. Действующий закон о господдержке СМИ, на мой взгляд, полностью утратил эффективность и исчерпал себя. Пора прекращать ставшие ритуальными ежегодные «схватки» издательского, медийного сообщества с государственными и парламентскими структурами за то, чтобы этот закон продлить. Его не продлевать, а полностью менять надо, ориентируясь на поддержку не издателей, а населения.

На Ваш взгляд, источники доходов современной прессы складываются в большей степени от распространения тиражей или от рекламы?

Это зависит от конкретного сегмента рынка. Если брать ежедневные газеты общего содержания, то нормальная модель — это когда доходы от тиража составляют 25–30 процентов, а остальное — от рекламы. Это нормальная бизнес-модель. Причем под рекламой в данном случае имею в виду либо прямую, модульную рекламу, либо открыто спонсируемые рубрики (например, «Погода», «Технологии», «Здоровье» и т. п.) Речь не идет о рекламе, размещаемой в виде заказных, «проплаченных» материалов, преподносимых как редакционные. Если говорить о России, то здесь доходы от публикации такого рода скрытой рекламы доминируют в поступлениях печатных СМИ, за что пресса в целом уже начала расплачиваться. Перенасыщенность газеты явно ангажированными публикациями ведет к утрате к ней доверия. А ведь интерес к той или иной газете прежде всего определяется качеством команды, которая эту газету делает. Люди покупают газету для того, чтобы получить информацию от тех, кому они доверяют. Когда газета пересыщена материалами, за которые редакция не несет ответственности и к которым непонятно как относиться, это лишает газету привлекательности в глазах читателя.

Если верить данным TNS Gallup Media, совокупная аудитория ежедневных газет в России вообще не растет, хотя постоянно появляются все новые и новые газеты. Круг людей, имеющих привычку к регулярному чтению ежедневной газеты, по объему остается тем же. Появление новой газеты приводит к тому, что называют «каннибализацией» — «поеданию» читателей у конкурентов. Мы находимся на одном из самых низких в мире уровней проникновения газет на тысячу населения — где-то на уровне африканских стран. Кризис доверия к прессе выражается и в том, что круг людей, читающих ежедневные газеты, составляет крайне низкий процент от всего читающего населения России — едва ли не пять процентов.

Здесь представлены данные о продажах газет в пересчете на тысячу человек взрослого населения. Самые активные покупатели газет проживают в Норвегии, где ежедневно на тысячу человек взрослого населения продается 705 экземпляров газет. За Норвегией следуют Япония и Швеция.

Но это не чисто российская ситуация. Имеет место глобальная тенденция к закату газет на развитых рынках…

Да, но в остальном мире причины другие. В развитых странах, которые Вы имеете в виду, кардинально меняется медиаландшафт, появляются приниципиально новые медийные каналы, бурно растет Интернет, другие альтернативные источники информации. Интернет в развитом сообществе — все более важный источник новостей. Если обратиться к тому, что при опросах отвечают в группе 13–19-летних, то увидим, что газеты и Интернет сравнялись по значимости. Через 10 лет эти люди будут взрослыми; изменятся ли их медиапредпочтения? Не думаю. Вероятно, они будут потреблять медиа более активно, однако при этом тратить меньше времени на традиционные СМИ. Ко всему прочему, мобильная телефония будет активно развиваться как новый медиаканал на рынках с высоким уровнем проникновения мобильной связи.

При этом время, которое человек регулярно тратит на потребление медиа, в принципе не изменилось. Иначе говоря, время, отводимое на получение информации — будь то чтение газет, или слушание радио, или смотрение телевизора, или получение новостей из Интернета, — остается неизменным. Поэтому при общем количественном расширении медианосителей и медиаресурсов доля газет во всем мире соответственно уменьшилась. Это естественный процесс. Но газеты не выходят из круга повседневного медиаоборота, и я уверен, никогда не выйдут. Потому что еще не было в истории случая, когда одно медиа убивало другое: телевизор не заменил театр, видео не заменило кино и так далее. Просто происходит перераспределение.

Вот что интересно. Несмотря на почти повсеместное падение тиражей, мировые газетные доходы не уменьшаются. Это весьма любопытный эффект. Общее доверие к бренду «New York Times» сохраняется независимо от тиража этой газеты. Потребители «New York Times» получают информацию редакции, как из газеты, так и по другим каналам, платя за них дополнительно. Они платят за Интернет, за дополнительные не-газетные, а внешне более привлекательные носители, например журналы.

Означает ли это, что идет процесс диверсификации медиабезнеса, оборачивающийся созданием мультимедийных образований?

Такого рода тенденция проявляет себя в явлении, описываемом термином «конвергенция ньюсрумов». Первыми его приняли, как ни странно, газетчики. Ведь газетный newsroom (я имею в виду именно творческую, редакционную часть) — в отличие, например, от телевизионного — самый совершенный. Ни одно другое СМИ не располагает таким числом профессионально пишущих и собирающих информацию. Газетчики первыми стали приспосабливаться к меняющейся медийной ситуации. Их рассуждения сводились к следующему: мы выпускаем некий продукт, называемый газетой. Это нечто, что имеет устойчивое название (бренд), выходит с определенной периодичностью, определенным образом структурировано, разбито на рубрики, делается определенной редакционной командой. Но из всего этого не следует, что она (газета) обязательно должна быть… на бумаге. Газетный контент, производимый редакционной командой, может быть в дальнейшем конвертирован в телевизионный, в интернет-формат и т. д. Одна редакционная команда может готовить информационный продукт для разных медиаплатформ. Эта тенденция обнаруживается в Латинской Америке, Америке, Европе. Там целые команды фактически превратились в мультимедийные.

Однако есть и другие примеры, когда газета сохраняет свою устойчивость, свое положение на рынке исключительно благодаря своему качеству, своей способности максимально удовлетворять ожидания своей целевой аудитории. Есть такая газета «St. Petersburg Times» во Флориде — уникальный пример. Газета удерживает позицию абсолютного лидера в своем регионе, показывая при этом устойчиво растущий доход. И это самая популярная газета, которая попадает примерно к 65 процентам семей этого региона, несмотря на довольно жесткое конкурентное окружение. Люди, делающие эту газету, инвестируют свое время и средства в подробное и регулярное исследование ожиданий, потребностей и реакций той аудитории, на которую они работают. Что и позволяет им качественно и эффективно удовлетворять эти потребности. Это целый алгоритм, который в нынешней газетной практике в России совершенно не применяется. Тоже одна из причин, почему наши газеты уходят с рынка.

Уходить — значит не расширять свою долю рынка. И тому есть множество причин. Конечно, часть их лежит в сфере логистики — распространение, доставка, печать. Но важная причина, мне кажется, в том, что газеты еще далеки от понимания того, чего реально ждет от них целевая аудитория. Они, может быть, понимают, чего от них ждут сегодняшние читатели — те самые несколько процентов, которые имеют привычку к регулярному чтению ежедневной газеты. Но они совершенно не понимают, почему их не читают остальные, которые, кстати, могли бы их читать, но не делают этого. Мы провели экспресс-исследование, сколько людей в нашей стране предрасположено к постоянному получению качественной ежедневной информации. Были взяты аудитории ежедневных газет, качественных региональных газет, еженедельных журналов, информационных и аналитических сайтов Интернета, соответствующих программ телевидения и радио (аналитических, новостных, информационных), и было выявлено, что не менее 39 миллионов человек в России — регулярные потребители этой информации.

Конечно, ТВ-аудитория будет в любом случае превалировать, но внутри этих 39 миллионов, я думаю, половина могла бы быть регулярным потребителем ежедневной газеты. Что-то их отталкивает... И одна из причин — несоответствие контента ожиданиям.

Наши редактора часто гоняются за химерами. Одна из них — «газета не должна повторяться, писать то, о чем напишут другие». Но для ежедневной газеты это странная позиция. Получается, что читателю, чтобы получить полную информационную картину происходящего, необходимо прочитать несколько газет? У любой газеты непременно должна быть своя миссия. И мне представляется, что миссия ежедневной газеты в том, чтобы регистрировать все главное, что происходит в стране. Телевидение никогда не даст полную картину дня, потому что оно очень селективно. Оно выбирает наиболее зрелищные сюжеты, которые имеют сенсационную, информационно повышенную ценность для населения. Сюжеты более мелкие, интересующие лишь какую-то часть вещательной аудитории, телевидение не будет давать, так как это приведет к снижению рейтинга. А вот газеты обязаны это делать. Вторая химера — газета читается «от корки до корки». Не читается, и не будет читаться! Каждый выбирает то, что ему нужно.

Какой должна быть по содержанию оптимальная ежедневная газета? Это газета, информационный горизонт которой ограничен местным уровнем, или же это общенациональные новости, или она должна снимать полную информационную картину дня, включая мировые новости?

Это разные жанры. Аудитория общенациональной газеты — люди, для которых такого рода пресса является вторым чтением. Первое — это всегда местная газета. Именно такая ситуация нормальна. Но бывают ситуации, когда общенациональные газеты начинают мимикрировать под местные. Например, в России это удачно получается у «Комсомольской правды», по этому пути пошли также «Аргументы и факты» и «Московский комсомолец». Имеет место попытка конкурировать с местной прессой. В ряде случаев — вполне успешная. Но это другой жанр — общенациональный бренд фактически превращается на каждом конкретном рынке в местную прессу. А общенациональный жанр — это взгляд из Москвы, а не из того региона, где она печатается. Вот, например, «New York Times» — общенациональная газета или городская? В принципе, городская. Но качество журналистской работы и структура контента таковы, что она интересна всей стране. При этом она сохраняет свою роль городской газеты, так же как «Washington Post» или «Frankfurter Allgemeine Zeitung» или «Los Angeles Times».

Как с этой точки зрения выглядит структура российской прессы?

У нас, как мне кажется, практически отсутствует качественная городская пресса. Я говорю «качественная», не учитывая газеты с желтым оттенком или чисто развлекательного плана. Я как-то пытался сосчитать и насчитал всего несколько городов, включая Санкт-Петербург, о которых можно сказать, что там существует независимая в суждениях, не ангажированная владельцами газета. Сейчас, в 2003 году, я бы сказал, что именно за ними будущее. Можно ожидать естественного подъема именно таких газет. Конечно, многим командам не хватает профессионализма, знаний, опыта, но это дело наживное. Ниша городской и региональной прессы не заполнена. Повторюсь, я говорю именно о качественной и независимой прессе, потому что по количеству газет эта ниша явно перегружена. Количественные параметры просто немыслимы для этого рынка. Иначе говоря, объем рекламных потоков абсолютно не соответствует количеству газет, которые фигурируют сегодня на рынке.

Что еще препятствует возникновению качественной прессы такого рода, помимо проблем квалификации персонала?

Инвестиционный барьер входа на этот рынок довольно высок. Возникает вопрос, кто будет выступать инвестором? Существует совершенно неверное представление о том, что газета — это не бизнес. Она рассматривается лишь как инструмент влияния, как инструмент решения каких-то задач. Это абсолютно ошибочно. Потому что газета представляет собой ценность, только если имеет определенный охват, получает доходы от рекламы и продажи тиража, только при условии, что ей доверяет аудитория и она имеет прозрачную структуру. Только в таком случае газета — ценный актив.

Но в то же время уже сейчас газеты и вообще медийные активы становятся объектами продаж и перепродаж, которые продиктованы исключительно интересами бизнеса. Холдинг «Проф-Медиа» продал 25 процентов акций «Комсомольской правды» норвежской медиакомпании «A-Pressen». Это было никакое не политическое, а абсолютно предпринимательское решение. Когда норвежская компания принимала решение о приобретении акций, стоимость «Комсомольской правды» оценивалась в 30 миллионов долларов, т. е. за свою часть они заплатили 7,5 миллионов. Это очень большие деньги. С тех пор как акционером стали норвежцы, экономика газеты стала прозрачной, управление более профессиональным и так далее. Соответственно, ее ценность увеличилась в несколько раз, и сегодня как минимум вдвое-втрое превышает первоначальную стоимость.

Вкус к этому уже появляется, что особенно заметно в журнальном сегменте, который не политизирован и ориентирован исключительно на бизнес-результат.

Сто ведущих газетных изданий
Рейтинг	Страна	Число изданий, входящих в ведущие 100
1	Япония	20
2	США	19
3	Индия	16
4	Китай	15
5	Республика Корея	10
6	Великобритания	7
7	Таиланд	3
8	Германия	2
9	Италия	2
10	Австрия	1
11	Франция	1
12	Гонконг	1
13	Голландия	1
14	Пакистан	1
15	Россия	1

В ходе исследования WAN обновила свой список 100 самых тиражных газет мира. Из таблицы видно, что 80 процентов этих изданий издаются в пяти странах, при этом 66 процентов — в Азии. Ведущая сотня охватывает достаточно широкий спектр газет: от занимающей первое место японской «Yomiuri Shimbun» с ежедневным тиражом в 14 246 000 экземпляров до сотой «Arizona Republic» (США) с тиражом 597 000 экземпляров.

Если вернуться к началу нашего разговора, к теме болезненного состояния наших СМИ — какой еще набор лекарств сможет нормализовать ситуацию?

Можно начать с повышения профессионализма медийных менеджеров. Это очевидно и понятно. Более глубокой проблемой является то, что не выстроена рыночная среда для медиа. Здесь также очень многое зависит от государства. Государственная поддержка должна не дисбалансировать рынок, а содействовать становлению рыночных отношений. Рынок перегружен экономически неэффективной и, я бы даже сказал, экономически бесперспективной прессой, которая учреждается в основном местными администраторами — мэриями или губернаторами — и ориентирована на их поддержку. На это так или иначе расходуются бюджетные деньги, размывающие рынок. Газета как рекламный носитель становится неэффективной, потому что чем больше газет, тем меньше охват каждой из них.

Рынок самостоятельно не может выправить ситуацию?

Он делает это одним доступным ему способом: газеты теряют ценность. Падает степень доверия к газетам, соответственно, падает степень доверия к рекламе. В результате газеты теряют интерес для бизнес-структур, т. е. для рекламного сообщества. А поскольку кто-то должен их финансировать, они все больше становятся зависимыми от политических, административных и других ресурсов. Получается замкнутый круг.

В принципе, люди, занимающиеся избирательными технологиями, должны были бы давно убедиться, что газета, бесплатно рассованная по почтовым ящикам тиражом в 350 тысяч экземпляров, вообще не оказывает влияния на общественное мнение. Медиаизмерения эту газету даже не почувствуют, несмотря на то что она попала в каждый ящик. Респонденты не укажут ее как часть своего чтения. Это интересный эффект, поскольку коэффициент такого рода воздействия на целевую группу абсолютно ничтожен.

Другая проблема касается главных редакторов, в большинстве случаев занимающих в газетах высшую управленческую позицию. В сегменте так называемой общественно-политической прессы это главным образом люди, которые ориентируются на мнение власти. Их объектом, их целевой аудиторией является власть. «Вертушка» с гербом, стоящая на столе, — это и есть их Gallup. К голосам в этой трубке они прислушиваются, очень чутко чувствуют их настроение, тонко улавливают, что нравится, что не нравится, что надо, а что не надо делать, чтобы удовлетворить того, кто на другом конце этой желтой трубки. При этом вне поля такого «исследования» остается главная газетная аудитория — те, ради кого все это делается.

Я оптимист. Если издатель или владелец какого-то медиа всерьез хочет продать или повысить капитализацию того или иного своего актива, он все равно будет наращивать объемы рекламы, аудиторию, будет стремиться к качественному информированиюэтой аудитории, увеличению тиража, к более глубокому внедрению бренда в определенную среду и так далее. А это может достигаться только рыночными средствами — социологическими исследованиями, правильно выстроенными продажами, маркетингом. Все это сугубо бизнес-приемы, имеющие значение для любого предмета на рынке — будь то газета, бутылка кефира или что угодно.

[*] Газета «Известия» взята здесь как крупнейшая качественная общенациональная газета в России.