Алексей Панкин — Медиатормоз — Отечественные записки

…Моя программа уже 10 лет существует, и я по-прежнему в эфире, а все гендиректоры, с которыми мне приходилось работать, давно ушли на пенсию по инвалидности. Из интервью Владимира Кара-Мурзы еженедельнику «Собеседник» 23 апреля 2003 года

Вынесенное в эпиграф изречение известного тележурналиста может быть истолковано несколькими способами.

Во-первых, можно предположить, что генеральные директора тех компаний, где работал Кара-Мурза (НТВ, ТВ-6, ТВС), регулярно жертвовали своим здоровьем, защищая право журналиста говорить в эфире все, что ему заблагорассудится. И такое объяснение в условиях тоталитарного государства вызывало бы только уважение к гендиректорам. При советской власти, когда и статус редактора (гендиректоров в современном понимании тогда не было), и перспективы его дальнейшего карьерного роста зависели от благорасположения начальства, а успех издания у аудитории, с этой точки зрения, был скорее отягчающим обстоятельством, защита журналистов прогрессивными редакторами оттепельно-застойной поры — Александром Твардовским, Борисом Полевым, Алексеем Аджубеем, Михаилом Ненашевым, Егором Яковлевым и другими — была действительно актами гражданского мужества.

В системе же, которую мы называем рыночной, главная функция генерального директора — это создание условий для развития той или иной медиакомпании на основе обеспечения успешных коммерческих результатов. Идеологию они порой приносят в жертву прибыльности. Так, в середине 1970-х годов медиамагнат Руперт Мердок, известный своими правоконсервативными взглядами, приобрел культовую нью-йоркскую леволиберальную газету «Виллидж войс». Когда он попытался сменить главного редактора, несколько журналистских «звезд» сразу пригрозили отставкой. Мэрдок отступил. Но тут сам собой напрашивается вопрос: если, с этой точки зрения, деятельность журналиста Кара-Мурзы была и остается столь важной, что гендиректора даже жертвовали своим здоровьем ради ее продолжения, то почему телекомпания НТВ и материнский холдинг «Медиа-Мост» столь бесславно отошли за долги к «Газпрому»? Почему ТВ-6 за недолгое время работы там команды Киселева наделала, по свидетельству основателя канала Эдуарда Сагалаева, долгов больше, чем было вложено в канал за предшествующее десятилетие?

Первый «газпромовский» гендиректор НТВ Борис Йордан, выступая в конце прошлого года перед членами Американской торговой палаты в России, следующим образом описывал ситуацию, которую он застал по приходе в компанию: «Когда мы пришли в группу, мы обнаружили, что этот медиабизнес за время своего существования никогда не приносил прибыли. Ни одна из компаний не была прибыльной, все они имели огромные долги. Ни в одной не было нормальной деловой управленческой практики. На НТВ не было ни одного центра прибыли, не было бюджетирования, не было бухгалтерской отчетности, не было стратегии приобретения контента, не было представления о стоимости минуты эфирного времени. Это не был бизнес… Они все управлялись по-советски, у всех было слишком много долгов».

Так что возникавшие у гендиректоров Кара-Мурзы проблемы со здоровьем допускают и второе объяснение. Уж они-то пытались создать и центры прибыли, и нормальное бюджетирование, и разработать стратегию приобретения контента, но всему этому противостоял Кара-Мурза, борясь за свое право на самовыражение в эфире. В результате этого противостояния гендиректора и превращались в инвалидов. Журналист в этом случае разрастается до масштабов эпической антисистемной фигуры, с фанатическим упорством «гнобящей» собственную телекомпанию. Я думаю, что на разных этапах работы Владимира Кара-Мурзы, которого мы взяли только в качестве примера типичного современного столичного журналиста, справедливо и то, и другое объяснение. А сама схема отношений журналиста — гендиректора (творца и управленца) является ключевой для понимания переходного периода российской прессы от прессы советского типа к прессе плюралистического рыночного общества. На мой взгляд, в массмедиа этот переход идет куда более медленно и сложно, чем в большинстве других общественных сфер. И ни журналист, ни гендиректор в этой связке пока не являются тем, чем они должны являться в зрелом демократическом и рыночном обществе. Разобраться в том, почему это происходит, и составляет нашу задачу.

Слово и дело

Первое, что обращает на себя внимание, когда задумываешься о том, что представляет собой современная русская пресса, — это непрозрачность системы. «У моих журналистов маленькие зарплаты, но высокие доходы, — сказал зимой 1993 года главный редактор известной петербургской газеты экспертам дюссельдорфского Европейского института средств массовой информации, приехавшим в Россию наблюдать, как пресса освещает выборы в Государственную думу. — У нас есть лишь одно ограничение по размещению скрытой рекламы: мы не принимаем ее от коммунистов и фашистов».

До 2000 года оценка как совокупных рекламных бюджетов, так и бюджетов по отраслям давалась с «вилкой». Так, например, в 1997 году, самом успешном до августовского кризиса следующего года, он оценивался в 1 890–2 460 миллионов долларов. Иными словами, на рынке то ли обращалась, то ли не обращалась гигантская сумма почти в 600 миллионов долларов.

Еще более поразительно выглядят следующие данные по 1999 году, первому, когда последствия кризиса сказались на СМИ в полной мере. По заслуживающим доверия экспертным оценкам, объем затрат на производство печатной продукции в России составил от 50 до 120 миллиардов рублей (1,8–4,2 миллиарда долларов). Доходы от реализации тиражей за тот же период колебались в пределах 12–14 миллиардов рублей (округленно 500 миллионов долларов). По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), на рекламе печатные СМИ заработали порядка 7,5 миллиарда рублей (260 миллионов долларов). Итак, покрываемая из неучтенных источников разница между расходами и доходами на рынке газетно-журнальной продукции составила от одного до 3,4 миллиарда долларов.

В специальном номере журнала «СРЕDА», посвященном итогам парламентских выборов 1999 года, были названы некоторые оценки соотношения «черного нала» и «белых проплат», т. е. с официальных счетов в Сбербанке. Утверждалось, что в Ленинградской области «черные» деньги составляли до 90 процентов доходов СМИ. Политический консультант, участвовавший в избирательной компании в Красноярске, рассказал о договоре с газетой на сумму 140 тысяч рублей, из которых лишь 10 тысяч были оплачены официально.

В какой-то момент, ужаснувшись количеству грязи, выливаемой в ходе избирательных кампаний, и своей собственной ролью в этом деле, ведущие органы прессы крупного сибирского города публично подписали что-то вроде «Хартии против черного пиара». Через несколько месяцев я поинтересовался результатами действия сего кодекса этического саморегулирования у одной из его вдохновительниц. «Мелкие заказчики отсеялись, зато крупным приходится платить гораздо больше, компенсируя СМИ моральный ущерб от нарушения собственного слова», — сообщила она.

Или совсем свежий — марта этого года — пример. В Доме журналиста состоялась чрезвычайная встреча Федерального пресс-клуба «Выборы-2003», посвященная разбору жалобы руководителя думской фракции «Народный депутат» Геннадия Райкова на журнал «Профиль». Депутат обвинил журнал в том, что тот напечатал направленный против него «заказной» материал, оплаченный его конкурентами. На следующий день в «Комсомольской правде» мне попалась статья, расписывающая блистательные перспективы на выборах «Народного депутата». От нее за версту несло «заказухой».

Проще говоря, какой аспект деятельности отечественных СМИ ни возьми, от всего веет коррупцией и «тенью». Что разительно расходится с проповедуемым «словом», более того, представляется, что в общественном развитии российская пресса играет двойственную роль. Выступая носителем идеологии демократических преобразований и рыночных реформ, в своей практической деятельности СМИ реально являются реакционным институтом, эти самые реформы губящим. А конституционные гарантии свободы слова зачастую используются для прикрытия деятельности рэкетиров и вымогателей.

«Золотой век» гласности

С советских времен понятия «средства массовой информации» и «журналистика» воспринимались у нас как синонимы. Причем журналисты и редакторы были людьми с раздвоенной личностью. С одной стороны, они были вынуждены применяться к требованиям начальства и исполнять многочисленные ритуальные предписания по обслуживанию официальной идеологии. От этого в основном зависел их служебный успех. С другой стороны, уже со времени «хрущевской» оттепели появилась заметная прослойка журналистов и редакторов, достаточно умных и образованных для того, чтобы видеть несовершенство системы. Успех в профессиональной среде во многом зависел от мужества редактора, отстаивающего смелые статьи своих журналистов. Успех и журналистов, и редакторов, и органов информации в глазах аудиторий во многом определялся той степенью свободы, которую они могли себе позволить в условиях безраздельного господства официальной идеологии.

Добавим к этому, что профессия журналиста была престижной и хорошо оплачиваемой. При этом оплата труда никак не зависела от коммерческого успеха издания. Когда слышишь сегодня, что, мол, расходившиеся многомиллионными тиражами газеты ценой в две-три копейки приносили огромные деньги, хочется спросить: а считал ли кто-нибудь рыночную стоимость бумаги, на которой они печатались? Электроэнергии? Доставки?

Редактора газеты могли снять, перевести на другую должность, наказать каким-то иным образом, что могло привести к ухудшению морального климата в творческом коллективе, но никому и в голову не приходило, что, допустим, газета «Правда» или «Известия» могут исчезнуть с лица земли, если плохо будут продавать свой продукт читателям. СМИ как бизнес, медиаменеджмент просто не существовали, отсутствовали и соответствующие профессии.

«Золотым веком» такой журналистики стала горбачевская гласность. Получив высокую степень свободы, журналисты активно и успешно сводили счеты с системой, державшей их в угнетенном положении идеологически и морально. Престиж и самооценка журналистов, а также статус в глазах как перестроечных, так и антиперестроечных элит значительно выросли. При этом о деньгах за них по-прежнему думало государство. Осталась и привычка к хорошим заработкам.

В эпоху зрелой гласности и стало впервые проявляться то расхождение между словом и делом, которое в дальнейшем во многом определило парадоксальную общественную роль СМИ. Вот как вспоминает об этом легендарный «прораб перестройки» Егор Яковлев, главный редактор «Московских новостей»: «Ставя вопрос о рынке, мы не имели представления о том, что такое рынок. Кто-то из нас более, кто-то менее успешно сопротивлялся государственной цензуре, но мы все жили на деньги, которое давало государство. Вот и оказались не готовы».

Проще говоря, пресса, которая приближала крах коммунизма, отстаивала некие чисто идеологические ценности и правила, которые она никак не применяла к себе на практике.

«Статус-кво анте»

Жестокое столкновение идеала и реальности произошло в эпоху гайдаровских реформ. СМИ оказались в тяжелейшем положении: инфляция, стремительный рост стоимости всех и всяческих тарифов (полиграфия, распространение, коммунальные услуги) полностью обесценили бюджеты, сверстанные за счет доходов от подписки в другой стране и при другой экономической системе. Покупательная способность населения стремительно падала, рекламный рынок был неразвит, навыки существования в рыночной среде полностью отсутствовали. В наихудшем положении оказались те органы информации, которые были наиболее успешными с точки зрения дорыночных ценностей: т. е. с большими тиражами и читателями по всей стране.

Теоретически можно допустить, что Борис Ельцин и Егор Гайдар, в соответствии с социал-дарвинистскими заявлениями последнего, предоставили бы прессе выживать самостоятельно, исходя единственно из экономической рациональности. В этом случае отрасль бы ждал катастрофический и очень болезненный обвал. С другой стороны, на его месте неизбежно возникла бы совсем другая — уже адаптированная именно к рыночным условиям — система СМИ. Так произошло в тех странах посткоммунистической Европы, где правительства всерьез относились к «шоковой терапии» и не испытывали пиетета по отношению к прессе как к «особому общественному институту».

У нас этому сценарию не суждено было осуществиться, прежде всего, из-за противодействия самих СМИ, всеми правдами и неправдами постаравшимися вернуть статус-кво анте, т. е. гласность. Иначе говоря, свобода выражения журналистских мнений при финансировании, не зависящем от результатов профильной деятельности.

Уже в январе 1992 года главные редакторы самых многотиражных газет: «Комсомолки», «Известий», «Аргументов и фактов» и «Труда» — посетили президента Ельцина и попросили государственных субсидий. Такие субсидии были им предоставлены. Я тогда работал в журнале «Международная жизнь» и хорошо помню свою реакцию на это известие: почему им можно, а нам нельзя? К такой же мысли пришли и другие редакции — и стали искать подходов к Госкомитету по печати. Вскоре госсубсидии прессе — федеральные и региональные — стали скорее правилом, чем исключением.

СМИ были первой отраслью экономики, публично (в отличие от ряда других отраслей, действовавших закулисно) потребовавшей для себя и добившейся особого статуса — вопреки всему тому, что проповедовал столь любимый доминировавшей либеральной прессой Егор Гайдар.

Хуже того, другие отрасли, куда более мощные и жадные, вроде аграриев или оборонщиков, убедились на этом примере, что Гайдар со всеми его грозными рассуждениями о выживании сильнейшего не более чем «бумажный тигр». А уж найти аргументы, почему именно данная отрасль нуждается в особой господдержке в период перехода к рынку, способен любой.

Таким образом, пресса — носительница идеологии реформ — забила один из первых гвоздей в крышку гроба этих самых реформ, одновременно показав другим, как управляться с молотком и гвоздями. Трудно переоценить ее роль в создании у нас в стране «экономики исключений», от которой, по большому счету, и идут все наши сегодняшние беды. Оказавшись у истоков формирования этой антилиберальной экономики, средства массовой информации и в дальнейшем развивались как некий специфический сервисный элемент этой экономики.

Суть «экономики исключений», она же грабительский капитализм, заключается в борьбе за доступ к экономическим благам — будь то приватизация, или экспортные квоты, или льготные кредиты и льготное налогообложение — через ресурс политический и государственный. Именно поэтому у нас в стране столь высоки ставки на выборах, именно поэтому в промежутках между выборами бушевали информационные войны.

В системе «теневой», непрозрачной экономики, складывавшейся в России, СМИ стали выполнять специфическую функцию информационного рэкетира. На разных этапах этот рэкет принимал разные формы — от «заказухи» и выбивания прямой или косвенной господдержки до создания олигархических империй, но суть была одна: деньги вкладывались в СМИ, ради того чтобы «отбить» их сторицей совсем в других отраслях бизнеса.

Несколько обстоятельств облегчали проведение такой стратегии.

Первое — конституционные международно признанные гарантии свободы слова, вообще, повышенная чувствительность и отечественной, и мировой общественности в посттоталитарном психологическом состоянии ко всему, что выглядит как угроза недавно обретенным свободам, делали этот вид рэкета — до поры до времени — вполне безопасным.

Второе — сохранившаяся с советских времен и укрепленная в эпоху гласности вера во всемогущество СМИ как средств влияния на общественность, политику и государство.

Третье — пресса, по крайней мере московская, определяющая пейзаж в СМИ в целом, была носителем антикоммунистической, «демократической», либеральной идеологии. С ней же ассоциировалась и деятельность президента Ельцина, на ней же стояли и олигархи. Таким образом, весь период с 1992-го по 1996 год единство прессы со своими теневыми покровителями выглядело как союз во имя демократии, или, по крайней мере, против коммунизма. Положение это не вызывало беспокойства у международной государственной и негосударственной общественности, в наших условиях нередко выступающей арбитром, высшим авторитетом в деле определения, что такое хорошо и что такое плохо в областях демократических прав и свобод.

В таком специфическом виде отрасль средств массовой информации оказалась чрезвычайно инвестиционно привлекательной. Настолько привлекательной, что уровень инвестиций никак не соотносился с общеэкономической ситуацией[1]. Однако инвестиции делались в журналистику, а не в медиабизнес, а роль гендиректора заключалась в том, чтобы деньги не заработать, а достать. Главным видом продаж на рынке была торговля влиянием.

Иными словами, экономика отрасли была ориентирована не на потребителя, а на заказчика информации и мнений как конечной продукции медиа.

Затраты — результат

Попробуем теперь оценить эффективность этих инвестиций именно с точки зрения заказчика[2]. Исходим мы при этом из того, что они делались ради получения доступа к политическому и экономическому ресурсу. Наша гипотеза заключается в том, что «политические инвестиции» в СМИ чрезвычайно неэффективны.

Начнем с неожиданных, а иногда прямо катастрофических косвенных последствий таких инвестиций. У нас почти не обсуждался вопрос об ответственности СМИ за августовский кризис 1998 года. На самом деле, уход иностранных инвесторов с российского фондового рынка, давший толчок кризису, был в значительной степени спровоцирован «информационными войнами». Они были связаны с расколом между политико-экономическими группировками, обеспечившими в 1996 году переизбрание президента Ельцина на второй срок. Эти группы («олигархи») вступили в борьбу за доступ к бюджетным ресурсам, используя в этой борьбе принадлежавшие им «медиаимперии». Инвесторы, действующие на развивающихся рынках, чрезвычайно чутки к политическому климату. Особенно пугливы они стали в 1997–1998 годах, когда рынки Юго-Восточной Азии переживали острый кризис. В этой обстановке разборки между российскими олигархами, приводившие к дискредитации и отставке правительств, которым президент гарантировал безоговорочную поддержку, производили впечатление полной неразберихи, политической нестабильности, тотальной коррупции. То есть стали дополнительным стимулом для увода капиталов. Разумеется, не «информационные войны» между олигархами были главной причиной августовского кризиса, но то, что благодаря им он был ускорен и усугублен, не вызывает сомнений. А кризис, в свою очередь, ударил и по основным, и по информационным бизнесам тех олигархических структур, которые стояли у истоков этих войн.

Неэффективны вложения в СМИ и в том случае, когда инвестор преследует цель повлиять на общественное мнение. Убеждение в значительном влиянии СМИ на общественность и избирателя — не более чем миф, хотя и живучий. Весной текущего года эта мифологема в очередной раз была изложена в статье «Предвыборный расклад на российском ТВ» в деловом журнале «Профиль»: «Телевидение не подводило. Ему были обязаны своими взлетами возникавшие к каждым выборам партии власти — от гайдаровского “Выбора России” в 1993-м и черномырдинского “Нашего дома — России” в 1995-м до безликого “Единства” образца 1999 года. Именно телевидение сыграло решающую роль в победе больного и непопулярного Бориса Ельцина над здоровым и, как казалось, имеющим все шансы выиграть на выборах 1996-го Зюгановым».

На самом деле все обстояло прямо противоположным образом. В 1993 году «Выбор России» в период с 24 ноября по 11 декабря рекламировал себя на каналах «Останкино» и РТР в течение 281 минуты (30 процентов общего времени предвыборной рекламы), еще в течение 284 минут (29 процентов) его воспевали журналисты. Получил он чуть более 15 процентов голосов избирателей по партийным спискам. КПРФ вообще не пользовалась платной рекламой, а «от себя» ведущие отечественные телекомпании освещали ее в течение 13 минут (1,4 процента эфирного времени), тем не менее коммунисты получили более 12 процентов голосов. «Яблоко», купившее 30 минут рекламы и освещавшееся в течение 55 минут, привлекло чуть менее 8 процентов избирателей.

Парламентские выборы 1995 года в России мне лично памятны тем, как генеральный директор ОРТ отвергал упреки в односторонних симпатиях к (провалившемуся) блоку НДР (30,4 процента общего эфирного времени, отведенного на редакционное освещение кампании), заверяя, что его канал поддерживал и еще одного неудачника — «Демвыбор России» (25,9 процента). Не пользовавшаяся поддержкой гендиректора КПРФ (15,2 процента) до сих пор доминирует в Думе.

Ельцин в первом туре президентских выборов 1996 года получил 53 процента общего времени на всех каналах, а проголосовало за него 35,28 процента. Геннадий Зюганов получил 18 процентов эфирного времени и 32,03 процента голосов. И вовсе не телевидение решило исход второго тура, а то, что региональным лидерам разъяснили из Кремля, что власть Ельцин все равно не отдаст, а заведомого победителя лучше не обижать «неправильным голосованием».

В 1999 году проправительственное «Eдинство» при колоссальном размахе пропагандистcких усилий в его пользу получило около четверти голосов граждан, пришедших на участки, т. е. чуть меньше 15 процентов имеющих право голоса. Если учесть, что всего на те выборы пришли 62 процента избирателей, то 85 процентов из списочного состава бюллетенями или ногами проголосовало против правительства, ведущего популярную и тогда казавшуюся победоносной войну в Чечне! Это не триумф, это скандал! Отметим при этом, что рейтинг Владимира Путина, который заявил о поддержке «Единства» и которого «Единство» тоже публично поддерживало, в тот момент приближался к 60 процентам.

При этом деятельность Путина телевидение освещало, пусть и благожелательно, т. е. показывало, как он занимается положенными премьер-министру обязанностями, «Единство» же и Сергея Шойгу, в частности, телевидение «раскручивало», т. е. навязывало телезрителю по делу, а чаще без дела. По всей видимости, 40 процентов разницы между рейтингом премьера и результатами его блока вполне можно считать ущербом, нанесенным «Единству» дружественными каналами телевидения.

Федеральная тенденция находит подтверждение и на региональном уровне. Найдется немало примеров, когда кандидаты, за которыми не стояли медиаимперии, побеждали кандидатов, имевших огромную медийную поддержку. Так мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, создавший «под себя» внушительный информационный холдинг, пришел третьим в первом туре губернаторских выборов в Свердловской области в конце августа 1999 года, уступив второе, дававшее право на дальнейшее участие в борьбе, малоизвестному Александру Буркову. За Бурковым тоже стояли большие деньги, однако кампанию он вел совершенно иными методами — профессионально, создавая информационные поводы, привлекавшие любые СМИ, в том числе и СМИ из враждебных холдингов, своей неординарностью.

Все сказанное выше — показатель чудовищной неэффективности зависимых СМИ по критерию «затраты — результаты». Достигнутые на этой ниве успехи сродни тем, что погребли под собой советскую власть.

Трудно избавиться от впечатления, что представление о всемогуществе СМИ — это миф, сознательно культивируемый самими СМИ и внедряемый в головы тех, кого они вроде бы призваны обслуживать.

Сухой остаток

Итак, как мы пытались показать, в России сложилась система средств массовой информации, которая невыгодна и даже опасна, с точки зрения большинства сил, игроков и процессов общественной жизни.

• Эта система неприемлема с точки зрения задач построения в России демократического рыночного общества.
• Она неприемлема с точки зрения аудиторий, становящихся объектом манипуляции и не получающих информации, помогающей ориентироваться в окружающей действительности.
• Она невыгодна «теневым» заказчикам, ибо дает чрезвычайно малую отдачу на вложенные деньги.
• Она неприемлема и с точки зрения «белых» инвесторов. Для рекламодателей — потому что реклама в СМИ, не вызывающих доверия, неэффективна. Для стратегических инвесторов или банкиров — тем, что тотальная непрозрачность выводит эту сферу из числа привлекательных для инвестиций.

Она тормозит развитие «нормальных», профессиональных СМИ, число которых в России не очень быстро, но растет по мере рационализации экономической политики государства, роста рекламного рынка, накопления управленческого опыта в медиабизнесе.

Сложившаяся система выгодна лишь самому медийному сообществу в его нынешнем виде. И, как это ни парадоксально, именно по этой причине нынешнее медийное сообщество и является главным тормозом для рационализации медиасистемы на «нормальных» принципах рыночной экономики и социально-ответственной журналистики.

---

[1] После парламентских выборов послекризисного 1999 года мне приходилось довольно много общаться с руководителями региональных СМИ из разных концов страны. Их мнение было единодушным: политические инвестиции были на порядок выше, чем в сравнительно благополучном 1996 году.

[2] В данном случае мы не будем анализировать такую сферу, как отмывание денег через СМИ. Известно, что любая «проплаченная кампания», будь то президентские выборы или борьба против экономического конкурента, — это многоступенчатая схема воровства, «откатов», распыления средств на посреднические услуги. Первоисточник финансирования нередко имеет с этого свою выгоду, при том что и его немилосердно обирают. Объявленные цели, даже теневые, далеко не всегда совпадают с целями реальными. Именно то, что с системы кормятся слишком многие, и делает ее столь мало восприимчивой к реформированию.