Обратный эффект

2002 год стал переломным для российского рынка печатных СМИ. Обозначились все тенденции, определяющие формирование этого рынка в ближайшие три года. Стало ясно: принципиальных изменений не будет. Рынку СМИ ничто не угрожает — напротив, ему суждено быстро расширяться.

К началу 2003 года выявились пять внешних и внутренних факторов, которые будут воздействовать на индустрию печатных СМИ:

стремительный рост рекламного рынка;
приход на рынок зарубежных издательских групп;
активизация государственной политики в сфере СМИ;
укрупнение издательских домов;
монополизация системы распространения.

Первое место в этом перечне недаром занимает реклама. Именно она станет главной и решающей силой.

Высокий инвестиционный потенциал страны всегда привлекает зарубежных инвесторов, особенно если у них на родине кризис. Начиная с 2000 года — одновременно со стабилизацией и ростом рынка рекламы — рынок печатных СМИ все быстрее наполнялся лицензионными копиями зарубежных изданий, так что наконец стало понятно: «нашим» уже не хватает места.

Конкуренция начала обостряться в 2002 году, но только в 2003-м, после публикации Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА) доклада «Российская реклама—2002», стало очевидно, что определяющим фактором развития рынка российских СМИ стал бурный рост рынка рекламы. По данным РАРА, рекламные бюджеты печатных СМИ в 2001 году выросли на 38 процентов, в 2002-м — на 27 процентов, а всего за четыре месяца 2003 года — еще на 45 процентов. Особенно бурными темпами развивался и обещает развиваться рекламный рынок глянцевых журналов. Его объем в 2005 году должен удвоиться. Издатели успели к этому подготовиться: с 2000 года в Минпечати России зарегистрировано 6 078 (!) новых журналов в дополнение к уже имеющимся 7 211. Правда, из этих 13 289 зарегистрированных журналов сегодня реально выпускается около 4 000 наименований, причем количество ежегодно возникающих и умирающих естественной смертью изданий практически не меняется. Рост рекламного рынка существенно изменит это соотношение: «рождаться» будет больше, чем «умирать».

Самыми эффективными с коммерческой точки зрения становятся лицензионные копии зарубежных изданий, причем их живучесть зависит не от предпочтений читателей, а от привлеченного рекламного бюджета. Такие журналы с момента рождения обеспечены солидным бюджетом, поскольку западные рекламные агентства предпочитают размещать рекламу своих клиентов в тех изданиях, которые им близки и понятны. Отечественные журналы к этой категории не относятся. Им приходится довольствоваться остатками и небольшими рекламными бюджетами российских фирм, а на это не проживешь.

Растущий рекламный пирог спешат делить все сколько-нибудь значимые мировые издательские дома: французские, немецкие, американские, английские… «Как только рекламный рынок начинает развиваться, от медиа становится просто не продохнуть», — утверждает президент Всемирной журнальной ассоциации Дональд Каммерфельд. Если ситуация не будет скорректирована законодательным путем, уже через год на наших торговых прилавках останутся только зарубежные журналы [1].

Но есть и другая проблема. Как ни странно, рост рекламного рынка оказывает негативное воздействие на рынок распространения СМИ.

Обычно в успешных зарубежных изданиях доходы от рекламы значительно превышают доходы от продажи и составляют не менее 70 процентов бюджета. Как следствие, цена на такое издание рассчитывается не на основе себестоимости, а на основе способности рынка вобрать предлагаемый тираж. В большинстве отечественных изданий ситуация противоположная: доходы от продаж превышают поступления от рекламы.

Рост рекламного рынка способствует не только увеличению количества журналов, но и выравниванию их качества. В результате появляется множество однотипных изданий, вынужденных оспаривать друг у друга внимание читательской аудитории.

Продавать такие издания становится все труднее. Ушел в прошлое 2000 год, когда лицензионные журналы выгодно смотрелись на хмуром фоне журнальной продукции советского образца и, скажем, средний уровень продажи «Лизы» и «7 дней» составлял 50 экземпляров на одну точку. Сегодня он снизился до 10–20 экземпляров на точку: остальное «вырвали» конкуренты. Тогда была одна «Лиза», а теперь есть еще «Сударушка», «Москвичка» и «Даша». Рядом с «Cosmopolitan» появились «Красота и здоровье», «Gala», «Правдивые истории», «Домашний очаг» — и продажи «Cosmopolitan» сократились с 20 до 2–6 экземпляров на точку.

Спору нет, российские названия радуют: и мы не лыком шиты! Но, может быть, нам не так долго осталось их видеть и слышать. Перепроизводство качественных журналов сегодня налицо. Число изданий схожей тематики увеличивается, а количество потребителей (читателей) не растет и даже уменьшается. Это приводит к постоянному снижению тиражей каждого из них, так что продажа перестает быть выгодной для распространителя (как только начинает продаваться менее 10 экземпляров на точку). Сегодня, в отличие от 2000 года, этот уровень удается превзойти лишь немногим изданиям. Зато наименований стало много. Если в 2000 году в Москве через один киоск распространялось не более 300 наименований (оптимальное количество, при котором разовые тиражи изданий, представленных в киоске, максимальны, — 250), то в 2003-м — от 500 до 800. С точки зрения мерчандайзинга такое количество избыточно: оно не привлекает, а, напротив, отталкивает потребителя. Зарубежными специалистами было установлено, например, что 30 наименований йогуртов — чрезмерно широкий ассортимент: покупатель, как правило, теряется перед предложенным выбором и не покупает вообще ничего. Точно так же безбрежное море красочных журналов и черно-белых газет отбивает у потребителя, бегущего мимо киоска, всякое желание купить хоть что-то. Количество проданных экземпляров падает пропорционально росту количества представленных наименований.

Если производитель хочет, чтобы плохо продающееся издание все же было представлено в киоске, ему приходится за это платить. Хотя доход от рекламы с лихвой покрывает все затраты издателя, продажи ему тоже необходимы — ведь нужно показать рекламодателю, что издание востребовано рынком. Если же он хочет, чтобы его издание еще и продавалось, то он будет вынужден оттеснять конкурентов, отрицательно влияющих на продажи. Существуют два старых как мир способа: либо купить собственную сеть распространения, куда конкурентам доступ будет заказан, либо заплатить распространителю, чтобы он отодвинул их на «задний план». Первый способ стал активно использоваться в 2003 году, а второму еще предстоит себя утвердить.

Есть еще один путь увеличения продаж, но в российских условиях он слишком неблагодарен. Это подписка. Подписка была основной формой распространения печатных СМИ в СССР. В 1992–1993 годах суммарный подписной разовый тираж упал в шесть раз, а в 1999 году стабилизировался, с тех пор не опускаясь ниже 30 миллионов экземпляров и не поднимаясь выше 32 миллионов экземпляров. Стоит заметить, что разовый тираж газет и журналов, распространяемых в розницу, составляет более 60 миллионов экземпляров. При этом по подписке распространяется около девяти тысяч наименований, а в розницу не более четырех тысяч. Подписка через почту дает 90 процентов подписных средств, а альтернативные способы подписки (в том числе редакционная) — только 10 процентов. В России после 1998 года лишь немногим издателям удалось достигнуть желаемого уровня подписного тиража. Между тем зарубежный опыт показывает, что при перепроизводстве изданий значение подписки возрастает, а розницы — неуклонно падает.

Подведем итоги. При отсутствии регулирования рынка в будущем возможно вымывание востребованных читателем изданий из сетей распространения — им просто не хватит средств для оплаты своего присутствия. Поскольку оставшиеся издания (обеспечившие свое присутствие в сети за счет оплаты) не вполне отвечают потребностям аудитории, их тиражи снижаются, не достигая суммарного уровня тиражей изданий, выбывших из оборота. Натиск рекламы приводит к обратному эффекту: разовые тиражи падают, а читатель все меньше читает.

Иначе говоря, прибыльное издание и издание востребованное — далеко не синонимы. Коммерческая эффективность определяется рекламой, а востребованность — продажами. Чтобы издание было и прибыльным, и востребованным, нужна высочайшая издательская культура. Как считают американские профессионалы, качественная журналистика должна «прежде всего служить обществу», соблюдать равновесие «между доверием читателя и финансовым успехом» (из выступления Джорджа Кримоки на совещании редакторов и издателей независимых СМИ Центральной Азии). Наш издатель соблюдать равновесие не хочет. Зачем? Рекламные поступления и так рекой текут. А читатель свое доверие подтверждает кровным рублем, к рекламе никакого отношения не имеющим. Рано или поздно мерилом экономической эффективности издания становится его распространение.

Как ни парадоксально, в погоне за рекламными контрактами издатель забывает о читателе. Читатель и потребитель — опять-таки не синонимы. В отличие от еды, сна, секса, чтение не принадлежит к числу природных потребностей человека. Стремясь к финансовой независимости, отечественные СМИ могут получить и полную свободу от читателя — он от них попросту отвернется. Рынок СМИ, столь успешно развивавшийся благодаря рекламе, может рухнуть под ее бременем.

[1] Рекламный рынок газет растет не так стремительно, как журнальный, и здесь за отечественного издателя мы можем быть спокойны. Тем более что потребитель всегда в большей степени ориентирован на местную информацию. Потому РАРА и прогнозирует перераспределение рекламного бюджета в пользу регионов. Такое смещение акцентов отвечает и интересам читателей. 2002 год стал переломным для местной прессы: во всех регионах по распространению лидируют местные газеты.