Озоновая дыра

Новости книжного рынка и электронного книгоиздания от Владимира Харитонова

Американский рынок растет, но далеко не весь. Немецкий рынок стагнирует и нервничает. Калифорнийские университеты отказались от журналов Elsevier. Но главное событие книжной индустрии в России в феврале — это, конечно, ценовая война против всех, которую объявил «Озон»: читайте обо всем этом в очередном выпуске нашей постоянной рубрики «Книги, деньги, восемь битов», которую ведет Владимир Харитонов.

Российская ценовая война

Без особенно громкой рекламы «Озон», один из крупнейших онлайновых магазинов в России, начал снижать цены на книги. Прошлогодние издания можно найти по цене, почти в 2 раза ниже той, по которой они продаются в других магазинах, как интернет, так и обычных. Нет, «снижать цены» — неправильное выражение. Когда книга в магазине продается практически по отпускной цене издательства, это не просто снижение («заходите, у нас на 10 рублей дешевле!»), а полноценная ценовая война с конкурентами. Причем сразу со всеми. Конечно, покупатель заплатит еще и за доставку. Но, учитывая нынешний уровень цен, покупка даже двух книг с доставкой обойдется покупателю дешевле, чем поход в обычный магазин. На этом «Озон» не остановился, и в конце февраля снизилась стоимость доставки. То есть теперь покупка даже одной книги в «Озоне» более выгодная, чем в книжном магазине.

Но и это еще не всё. С тех пор, как «Озон» приобрел контрольный пакет в «ЛитРесе», он стал предлагать приобретать книги и в цифровом виде. Сейчас цены на отдельные бумажные книги упали до уровня цен на электронные. Вот и выбирайте: можно купить электронную книгу за 420 рублей или бумажную с доставкой завтра за 428. А бумажная, кстати, состоит из атомов, которые можно потрогать, они пахнут краской и приятно смотрятся в руках, когда открываешь книгу в метро. Чертовски сложный выбор. Мои поздравления «ЛитРесу».

Первыми забили тревогу книжные магазины в регионах, у которых — из-за транспортных расходов — наценка на книги чувствительно выше. К середине февраля опомнились и столичные книжные. Издатели, с которыми «Озон» рассчитывается по уже заключенным договорам, отнеслись к ситуации неоднозначно. Кто-то решил, что ему и так хорошо: «Озон» платит по прайсу, а уж что он там делает с ценами на сайте — не издательское дело. Другие издатели, по преимуществу с быстрым оборотом книг на «Озоне», почувствовав, что дисбаланс цен может поставить покупателей в тупик и привести к снижению выручки от традиционных книжных, начали повышать цены на новые поставки в «Озон».

Конкуренты «Озона» тоже проснулись. К концу февраля «Лабиринт» начал в ответ снижать цены. Ситуация на этом рынке, правда, довольно запутанная благодаря своеобразному феодализму: на рынке есть издательства, которые не продают книги на «Озоне», и есть другие, которые не продают книги на «Лабиринте».

Во всей этой истории есть один важный момент для всего будущего устройства российской книжной индустрии. Речь идет о схеме «маркетплейса». По ней уже работает Wildberries. На маркетплейс с осени прошлого года переходит (и весьма активно, если сказать агрессивно, старается перевести своих поставщиков) «Озон». Эта схема предполагает, что онлайн-магазин, в сущности, только обеспечивает отображение книги на виртуальной витрине и доставку книги покупателю. За что и берет свою комиссию (для книг — обычные в мировой практике 30 %). Цены же в маркетплейсе определяет издатель.

Это в советские времена цена на книгу печаталась прямо на самой книге. Это обязаны делать издатели в тех странах, где есть фиксированные цены на книги (например, в Германии или во Франции). Для российского рынка такая ситуация не очень привычна, поскольку с исчезновением централизованного закупщика в лице «Союзкниги» книготорговля в России сначала пришла в полный беспорядок, но затем постепенно упростилась до цепочки «издатель — оптовик — книжный магазин», в которой оптовик и книжный магазин добавляют свою цену к отпускной цене издательства. И тут вам не Германия с ее гигантским оптовиком KNV, у нас цепочек много, проконтролировать их все издатель не может, а потому цена на одну и ту же книгу может отличаться в разы в разных магазинах. «Ну, и что тут такого? — спросите вы. — Рынок же!» Конечно, рынок. Только рынок, на котором никто, кроме очень больших игроков (издательств и книжных сетей), не может делать нормальный маркетинг, работать с покупателем в том числе и с помощью каких-то понятных и стабильных цен. Какие уж стабильные цены и работа с покупателем, если в одном и том же городе книгу можно купить за 848 (бесплатная доставка), 819 (идти ногами), 552 рубля (плюс 299 или 199 рублей за доставку в зависимости от пункта) или скачать за 520 рублей? Это какие-то лихие 90-е, а не рынок.

Решая какие-то свои проблемы — возможный выход на IPO и необходимость нарастить базу пользователей, перестройка внутренней логистики и борьба с конкурентами (ну куда без нее), —«Озон» внес большую сумятицу на несколько подзаболотившийся книжный рынок. Но вместе с этим сделал снова актуальным вопрос о том, не стоит ли обсудить, как же этот рынок у нас должен быть устроен, и не ввести ли и у нас фиксированные розничные цены, например? При всей своей прелести, бодрости и жизни, мрачной на краю, 90-е были, признаться, немного утомительными.

Большая распродажа учебников

Американская ассоциация издателей, объединяющая 1 375 самых крупных и просто крупных издательства США, выпустила отчет за прошлый год. У обычной розницы всё, вы не поверите, неплохо: рост продаж на +4,6 % к 2017 году. Общий оборот — около $7.8 млрд. И рост этот во многом был обеспечен (снова, как и много лет назад) продажами книг в переплете и аудиокниг (продажи последних выросли на 37 %). Для ниши аудиокниг 2018 год оказался самым успешным (и не последним ли таким?) годом за всю короткую историю продаж. А вот продажи электронных книг у этих крупных издателей опять снизились, еще на 3,6 % по сравнению с 2017 годом. Впрочем, это все равно больше миллиарда долларов (или около 13 % розницы).

Если всё так хорошо, то у кого-то же плохо? У издателей учебников. В прошлом году их продажи с $7 млрд снизились до $6,6 млрд (они, кстати, снижаются уже который год подряд). Хуже всего дело у университетских издательств и издателей учебников для университетов. Учитывая запредельные цены на учебники, не мудрено, что это самая большая ниша, на которую в прошлом году пришлось $3.3 млрд оборота. Впрочем, и у издателей учебников для школ тоже всё не очень.

Что не так в США с учебниками? Скорее, всё так. Американское образование постепенно уходит как от бумажных пособий, так и от коммерческих поставщиков. Обучение становится более интерактивным, в результате чего потребность в тяжелых листах обработанной целлюлозы снижается. А вот спрос на цифровое обеспечение образования растет. Есть уже и первая ласточка, подавшаяся прочь из традиционного бизнеса бумажных учебников. Ну как ласточка? Скорее археоптерикс: самое большое в мире по обороту (6,07 млрд USD в 2017) издательство Pearson, занимающее 1 место в мировом рейтинге издательств в феврале продало свое подразделение школьных учебников частным инвесторам за $250 млн, «сдвигая фокус с учебников на цифру».

Но в цифре издателей ждет другая угроза. В отличие от бумаги, атомы которой стоят денег, электроны цифровых пособий денег не стоят. Почти все затраты уходят на подготовку учебных материалов. А вот это уже деньги вполне посильные для каких-нибудь благотворительных фондов, которые уже несколько лет занимаются тем, что спонсируют создание такого рода бесплатных учебных пособий. Вот, например, Билл Гейтс, профинансировавший открытый для учеников и учителей онлайновый курс «Большая история», по которому уже преподает полторы тысячи учителей и учатся 80 тыс школьников. Бесплатно, естественно. Успехи Гейтса не слишком показательны, в отличие от деятельности техасского фонда OpenStax (его, впрочем, Гейтс тоже финансирует), бесплатные учебники для колледжей которого в прошлом учебном году использовали 2,2 млн студентов в 48 % колледжей США. Open Stax посчитал, что студенты так сэкономили $177 млн. Видимо, Pearson и прочим издателям учебников, даже если они сумеют перестроиться, не миновать тяжелой конкуренции с открытым и бесплатным. И по традиции нужно уточнить, что всё это никак не касается издательства «Просвещение», у которого — и у его владельцев — еще долго всё будет хорошо без всяких этих глупостей.

Открытый доступ — вопрос принципа

А «глупостей» явно будет больше. Библиотека университетской системы Калифорнии (это аж 10 университетов, включая Беркли, Дэвис, Ирвайн, Сан-Франциско и пр.) объявила, что переговоры с издательством Elsevier закончились неудачно, и она прекращает подписку на академические журналы издательства. Библиотека хотела, чтобы в обмен на подписку, на которую библиотека ежегодно тратила 11 млн долларов, Elsevier предоставляло открытый доступ к публикациям научных статей сотрудников университетов (а это 10 % всех научных публикаций США). Elsevier сочло эти требования чрезмерными и несостоятельными и отказалось. У сотрудников и студентов сохранится доступ (подписка на журналы уже давно электронная) к статьям, опубликованным до 2019 года. Кроме того, библиотека обещает всячески помогать с доступом к свежим статьям. В общем, студенты и сотрудники как-нибудь выживут без свежих журналов Elsevier. Для научного сообщества, в сущности, это вопрос принципа. Бизнес Elsevier, как описывают его библиотекари, «абсурдно прибыльный», а потому или должен измениться, или ученые обойдутся без него.

Сейчас издатель, получая статьи от ученых бесплатно, зарабатывает на них трижды, а то и четырежды: авторы оплачивают открытый доступ, библиотеки оплачивают подписку (примечательно, что ни один из богатейших университетов США не способен подписаться на все журналы Elsevier — слишком дорого), какие-то деньги издатель получает за лицензирование повторных изданий и переводов. И вдобавок к этим доходам Elsevier научился быть не только издателем, но и коммерческим поставщиком аналитической информации, основанной на публикациях в его журналах. Университет Калифорнии решил, что с него хватит. Elsevier решило, в отличие от своих коллег-конкурентов из Wiley, умудрившихся договориться с университетами Германии на открытый доступ, не уступать. Эта битва гигантов, конечно, рано или поздно закончится, и ученые — как производители научного знания — победят. Международное движение открытого доступа к научным знаниям останавливаться не собирается. Интересно другое: какой именно будет эта победа? Сумеют ли издательства приспособиться? Или вымрут за ненадобностью?

Не очень немецкое качество

14 февраля все немецкие издатели очень много нервничали: крупнейший книжный оптовик Германии KNV Group подал заявление о банкротстве и пытается реструктурироваться. Koch, Neff und Volckmar — это примерно как Союзкнига, но только с 5 000 издателями-поставщиками, 5 600 книжными магазинами-получателями в Германии, Австрии и Швейцарии, плюс еще 7 000 точек продаж книг помельче. Как живет обычный немецкий издатель? Печатает книгу, отдает ее в нежные руки KNV и, в общем, дальше спит спокойно, потому что все магазины закажут его книгу, KNV им привезет, а магазины — продадут. С последним в Германии в 2018 году было не слишком радужно (рост продаж меньше, чем на 1 %), но стабильно. И тут такое. Börsenverein, объединение немецких издателей, уже заявило: всё замечательно, разбираемся, дорогие издатели, спите дальше, это «никак не связано со спросом на книги», а исключительно с ценой на дизельное топливо и ошибками некоторых менеджеров (но они уже уволились!). И, главное, поставляйте книги в KNV и дальше! Издатели, однако, уже не очень уверены в том, что смогут спать спокойно. Если KNV рухнет, то кто будет удовлетворять этот стабильный спрос на книги? Amazon, что ли?

И о грустном

Первого февраля Владимир Прохоренков, 20 лет бывший главным редактором своего сайта The-eBook объявил о закрытии проекта. The-eBook был одним из самых первых (если вообще не первым) сайтов на русском языке, посвященным электронным книгам. Не было еще никаких букридеров, онлайновых магазинов, но были уже смешные наладонные устройства для гиков, на которых можно уже было что-то читать, свои не слишком удобные форматы файлов электронных книг и программы для их производства. И страшная жажда читать эти книги так, как это уже казалось удобным, и знать, как это можно сделать.

Книжная индустрия, как это и положено самой старой и консервативной отрасли, даже свысока не смотрела на электронные книги, просто не замечая новой потребности читателей. А она уже была. Хотя бы отчасти The-eBook эту потребность удовлетворял как место получения оперативной информации, консультаций и помощи от других любителей книг на экране. Как написал Владимир Прохоренков в последней публикации на сайте, проект закрывается «по нескольким причинам, среди которых важным для читателей объяснением можно считать тот факт, что в области электронных книг не происходит ничего, кроме снижения интереса к устройствам и контенту». И в чем-то Владимир прав: электронные книги давно перестали быть экзотикой и лежат чуть ли ни у каждого в кармане. Они стали вполне обыденной вещью. Типа книг. Ну а кого особенно интересует полиграфия, кроме специалистов?