Дополнительные материалы

Нынешней зимой удалось покататься сразу на нескольких альпийских лыжных курортах. В какой-то момент наблюдать за отношением к русским (и вообще бывшим советским) туристам стало едва ли не интереснее, чем спускаться по целине. Наблюдать не примеры русофобии или, наоборот, русофильства, а просто живые картинки из учебника по маркетингу. Вроде бы ничего нового, прописные истины, но посреди неоконченного кризиса вспомнить о них самое время.

Я слышал об этом байки, но не верил, пока не столкнулся сам: в ресторанчиках на куршевельских склонах стоимость блюда может вырасти вчетверо только потому, что вы говорите по-русски. Нет, правда: заказываете по меню свои спагетти карбонара по 15 евро (что, между прочим, тоже вполне грабительская цена за эту еду), а в счете – рукописном, естественно – обнаруживаете их по 60. На ваше изумление официант реагирует невозмутимо: «Да, простите, ошибка вышла» – и как ни в чем не бывало приносит правильный счет. Говорят, в этом году таких историй стало заметно больше.

Владимир Тодрес

Отдал журналистике около 15 лет, из которых семь проработал в Bloomberg, из них четыре – шефом московского бюро. Погружался в пертурбации рынков – от нефти до палладия, общался с китами индустрии – от Ходорковского и Мебиуса до лорда Брауна и Ники Оппенгеймера. Вглядывался в мир экономики так тщательно, что в конце концов провалился внутрь: в 2005-м перешел работать в Standard & Poor’s, в 2006-м – в J.P.Morgan. Дважды закончил МГУ, один раз (со степенью МВА) – Оксфорд. Сейчас занимается управлением частным капиталом в Женеве.

Куршевельскую обслугу в принципе можно понять: принято считать, что добравшиеся до этих трасс русские, украинцы и казахи не замечают даже лишнего нуля, а не то что простого множителя. Так что надо рвать подметки на ходу, тем более что в неоконченный кризис каждый евро – к месту. Не учли одного: богатый русский может не считать нулей по собственному выбору, но не терпит, когда его – сами выберите определение – разводят, обувают, наё..вают и держат за лоха. Он сам кого хочешь обует. И мои вполне зажиточные знакомые возмущены нарисованными счетами едва ли не больше, чем Михаил Прохоров пару лет назад – визитом французской полиции. Теперь они в сильных раздумьях по поводу будущего сезона.

Зато первое, о чем рассказывают друзья, выбравшие Шамони под Монбланом, – это тренеры в горнолыжных классах, пытающиеся говорить по-русски. Друзья и без того смогли бы объясниться – но сюрприз приятный.

На эту тему у меня вышел разговор по другую сторону Альп, в сравнительно малоизвестном итальянском местечке Шамполюк. При том что склоны здесь не уступают Куршевелю, пафосными развлечениями «после лыж» Шамполюк не вышел, и клиентура здесь другая: не миллионеры, не богачи, просто обеспеченные люди, от норвежцев до испанцев. Теперь в этой толпе стало заметно больше русской и украинской речи.

«Мы попробовали учить русский язык, но все-таки очень трудно», – говорит главный инструктор местной горнолыжной школы. И дальше виновато объясняет: «Опять же, поколения меняются. Раньше ездили русские лет 50, они вообще никаких языков не знали. Сейчас больше туристов от 30 до 45, они по-английски говорят хоть как-то и всяко лучше, чем мы. Английским можно обойтись…»

Впрочем, через пару минут беседы мы с ним доходим до ключевой проблемы: дело не в 35-летних туристах, а в их 5-летних детях, которые по-английски еще не понимают, а на лыжи их ставить надо. Итальянским тренерам нужно переступить через себя и выучить четыре фразы («Колени согни», «Смотри на меня», «Не садись назад», «Ну вот и молодец») не столько ради детей, сколько ради их родителей – и тогда те, возможно, вернутся на следующий год в Шамполюк, а не поедут искать русскоязычных тренеров в Германии или Австрии.

В книжках по маркетингу объясняется различие между двумя задачами – завоевание клиента и его удержание. Для обычного лыжника – не эксперта – склоны и снег везде похожи. Погода везде непредсказуема, а сауна вечером после катания везде горяча. Да и мало кто из нас – что высоко на горе, что внизу в большом городе – создает настолько уникальный продукт, чтобы вообще не иметь конкурентов в своей области. Разницу создают маленькие штрихи.

Самое успешное завоевание может быть сведено на нет неумелым удержанием. В кризисном маркетинге задача удержать клиента вдвойне важна, поскольку заметно меняется модель потребления: сияние модного бренда ослабевает, и люди вдруг задумываются о том, как бы получить больше за те же деньги или то же самое, но дешевле. Это стоит учитывать, если только ты не монополист. Да в общем, даже если и монополист: абсолютных монополий теперь нету, и твоя уверенность в собственном рыночном господстве, скорее всего, оптический обман. Даже «Газпрому» приходится убеждаться в этом и менять ценовую политику на европейском рынке, что уж о менее стратегических бизнесах говорить.

При этом заметим, что затраты и усилия по удержанию оказываются велики лишь в течение определенного периода – после этого у клиента вырабатывается собственная лояльность. По-английски это называется sticky business: клиент «залипает» и не покидает вас, даже если становится менее доволен. Так в борьбе самбо нужно не только красиво уронить соперника, но и удержать его. При этом считают удержание до 10 секунд: считается, что меньше – это не показатель, а уж если продержал столько, так удержишь и дальше сколь угодно долго.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции GZT.RU