Даже с самым простым товаром можно завоевать весь российский рынок. Если иметь немного выдумки

На олимпиаде в Турине российских болельщиков было видно издалека: на трибунах их выделяла красно-белая экипировка Bosco Sport. Впрочем, туристов из России можно было узнать и там, где обычно никакой одежды не носят, — в общественной сауне. Каким образом? В олимпийские комплекты высокопоставленных членов нашей делегации входили банные принадлежности с российской символикой — войлочные шапки и рукавицы. Об этом позаботилась компания-производитель товаров для бани Ruшer.

Продукцию этой фирмы — войлочные буденовки со звездой, колпаки «Поддай парку!» или «шлемы викингов» — можно встретить в магазинах от Калининграда до Владивостока. Есть шапки Ruшer с логотипом государственного ОАО «Российские железные дороги» и частного «Уралсиба», футбольных команд (для толпы болельщиков) и пиар-агентств (для десятка друзей). Один известный бизнесмен, говорят, ходит в Сандуны в войлочной шапке, на которой вышита его фамилия.

В общем, Ruшer диктует российскую банную моду. «Странно вспоминать, что еще пять лет назад в продаже не было даже шапок с вышивкой, — признается Гуля Реут, генеральный директор оптовой компании Sauna Light. — Ruшеr первым стал делать «прикольные» шапки и остается лидером. Конкуренты используют его модели, но не могут обеспечить его объемов».

Годовой оборот крупнейшего продавца банных шапок из войлока — около $2,7 млн. При этом безусловный лидер рынка занимает скромный офис в помещении бывшей столовой на окраине Новосибирска. Кабинет, где почти вплотную друг к другу придвинуты столы владельцев фирмы Сергея Сидорова и Владимира Габриеляна, не больше кухни в типовой квартире.

Основатели фирмы познакомились двадцать лет назад на вступительных экзаменах в Институт народного хозяйства в Новосибирске. Выучившись на снабженцев, пошли в торговлю. В конце 1990-х занялись поставками войлока и войлочных изделий. Речь не о валенках: из свалянной овечьей шерсти в России до сих пор делают промышленную продукцию вроде сальников, утеплителей и воздухофильтров. В 2001 году компания даже участвовала в операции по спасению якутского города Ленска, пострадавшего от наводнения. «Мы были единственными в Сибирском регионе, кто мог в максимально сжатые сроки доставить туда два вагона войлока для утепления домов», — вспоминает Сидоров.

В том же 2001-м компаньоны решили выпускать товары для дома. Тогда и придумали торговую марку Ruшer — сокращение от «русской шерсти». Смешение латиницы и кириллицы в названии — не хитроумный прием, а скорее суровая необходимость. Поначалу слово было полностью иностранным — Rusher, но клиенты, не знакомые с правилами чтения двойных согласных в английском, разбивали название на две части, из которых вторая звучала не вполне прилично. Пришлось вносить правку.

Начали предприниматели с производства домашних тапочек. Закупили оборудование, наняли закройщиц, напечатали листовки о лечебных свойствах войлока. Однако первый блин вышел комом. За 2001 год удалось продать всего 500 пар: товароведы пробовали товар на себе и отказывались брать — шерстяная обувь колола ноги. Чтобы оборудование не простаивало, Сидоров и Габриелян стали делать на нем шапки для бани. Продававшиеся в то время банные принадлежности были в основном из фетра — они мягче войлочных, зато войлочные долговечнее. Чтобы чужие товароведы не морочили голову, предприниматели открыли три собственных магазина.

Наверное, так бы и оставались Сидоров с Габриеляном крупнейшими в Новосибирске продавцами войлочных банных аксессуаров, если бы однажды, пойдя с друзьями в баню, не завели они разговор о старых студенческих прозвищах. Кто-то в молодости был Летчиком, кто-то — Наполеоном. Как гласит корпоративная легенда, предприниматели решили каждому из друзей сшить головной убор с соответствующим прозвищем, а заодно поняли: шапки нужны в бане не только для того, чтобы беречь голову от жара. «Баня давно превратилась из места, куда ходят попариться, в место для общения, — говорит Сидоров. — Мы решили внести в этот ритуал игровой момент».

Игрой увлеклись не на шутку — к летному шлему и наполеоновской треуголке добавились казачьи папахи, бейсболки и рогатые шлемы. К 23 Февраля сшили буденовки. На женские модели «Красная шапочка» и «Кокетка» Сидорова вдохновило разглядывание головных уборов девушек на пляже. Сейчас Ruшer делает 125 моделей на любой вкус.

Никто из конкурентов подобных товаров не выпускал. Когда в конце 2001 года приятели впервые привезли свои шапки на выставку товаров для сауны в Москву, от деловых предложений не было отбоя. Продукцией Ruшеr заинтересовались крупнейшие сибирские сети «Холидей Классик» и «Алпи». Уже в следующем году Габриелян с Сидоровым продали около 20‑000 шапок, основав филиалы в Красноярске, Томске и Омске. Через год у компании появилось представительство в Москве — его возглавил брат Габриеляна. Объемы продаж выросли в четыре раза. Московский офис договорился о сотрудничестве с сетью Metro, продукция попала во все российские магазины немецкой компании. В итоге, по словам Сидорова, на Сибирский регион сейчас приходится не больше трети продаж. Технологии работы с розницей отработаны за два года на собственных магазинах: новосибирцы наносили на товары штрихкоды, гарантировали объем поставок, рассчитывали спрос с учетом сезона и праздников.

Проанализировав график продаж, руководители Ruшer поняли, что их шапки в основном берут на подарки — пики продаж приходятся на Новый год и 23 Февраля. В компании тогда разработали специальную подарочную упаковку — теперь комплекты аксессуаров продаются не в целлофане, а в пластиковых сумках-контейнерах, с которыми удобно ходить в баню.

Далее перешли от формы к содержанию. После того как фан-клуб томской футбольной команды «Томь» обратился в Ruшer с заказом на 250 шапок с символикой, новосибирские предприниматели купили дополнительное оборудование для вышивки и выделили производство сувенирной продукции в отдельное направление. Как сообщает сайт компании, войлочная шапка с логотипом — это «эффективное рекламное решение, которое имеет пролонгированный эффект и… большое количество бесплатных рекламных агентов». В том смысле, что в баню поодиночке не ходят.

Заказчикам идея нравится. А если они еще не подозревают об этом «эффективном решении», Ruшer не преминет им напомнить: новосибирская фирма делает образцы шапок с логотипами крупных компаний и высылает руководству этих организаций. Войлочный «спам» себя оправдывает.

Впрочем, чем проще идея, тем легче ее скопировать. Вслед за новосибирской Ruшеr «шлемы викингов» и «буденовки» для бани начали делать все кому не лень. Сидоров и Габриелян заметили, что продажи фирмы в Центральной России стали снижаться. Как остановить спад? Предприниматели пошли на очередное новшество. Сейчас они патентуют все свои модели банных шапок. К весне собираются получить документы на руки. Что дальше? Говорят, будут судиться с подражателями.

Лучшее из архива Forbes. Дело в шляпе