Взлет и падение «Северо-Запада»

Краткая история самого влиятельного издательства девяностых

«Северо-Запад» — старейшее негосударственное издательство Санкт-Петербурга, появившееся в 1991 году. Его влияние на отечественное книжное дело было огромным: благодаря постсоветскому дефициту и массовым серийным изданиям (фантастика, женские романы и т. д.) книги «Северо-Запада» покупали и читали по всей стране, а бывшие сотрудники издательства впоследствии стояли у истоков «Азбуки» и «Амфоры». Чтобы восстановить историю этого выдающегося предприятия, «Горький» поговорил с его основателями, редакторами и др. Над материалом работали студенты Школы филологии НИУ ВШЭ.

«Издательство „Северо-Запад” запускалось во времена тотального безденежья»

Вадим Назаров, один из основателей издательства, главный редактор: Все началось в 1989 году, когда еще не было законов, позволяющих заниматься не только издательской, но и вообще какой-либо предпринимательской деятельностью. Вся деловая активность была сосредоточена вокруг каких-то комсомольских структур. В книжном магазине исторического факультета петербургского университета работал один гениальный человек: настолько начитанный, что можно было принять его за филолога или историка, однако он был математиком. Его звали Николай Буций, он и стал отцом-основателем нашей компании.

Буций организовал при «комсомольской организации» ИМА-пресс книготорговое предприятие. Первая книжка (впрочем, довольно случайная), которую мы сделали, называлась «Пасхальный стол». Это была первая Пасха, которую не боялись праздновать открыто. В тот момент, когда мы начали издавать какие-то крохотные брошюрки, появился закон о печати. Он позволял гражданам заниматься таким видом предпринимательства, как издательская деятельность. В этот момент было принято решение уходить из ИМА-пресса, создавать независимое издательское предприятие.
Но его тоже нельзя было сделать, как сейчас, это должен был быть какой-то творческий союз, обязательно надо было быть под кем-то, издательство не могло существовать просто так. Нам удалось договориться с Яковом Гординым — редактором «Звезды», отцом Лешки Гордина, который наряду с Буцием стал крестным отцом нашего дела. Николай и Яков Аркадьевич пошли к Собчаку или в соответствующий комитет. Гордин сказал: «Это хорошие ребята, я их знаю» (хотя поверхностно был знаком с нами) и получил разрешение.

Максим Крютченко, один из основателей издательства, директор производственного отдела: Издательство «Северо-Запад» запускалось во времена тотального безденежья, его идеологом был Николай Буций. Он начинал не один, но люди, с которыми он работал вначале, быстро разбежались, перспективы компании были для них слишком туманны, мы (акционеры) появились в течение полугода. До этого мы знакомы не были, но сработались и стали отличной командой. Сергей Недоводин отвечал за снабжение, Вадим Назаров был главным редактором, Вася Сташенко занимался торговлей, а я — производством. Все мы были молоды, талантливы и ужасно амбициозны, даже чересчур амбициозны. Николай был отличным менеджером и всех уравновешивал.

«Помню, как редактора задержали у здания ФСБ в костюме рыцаря»

Алексей Балакин, ответственный редактор, редакция «Русская классика»: «Северо-Запад» был уникальным творческим котлом, такой мог появиться, наверное, только в девяностые. Мы думали, что можем все, что можем издать все. В издательство, поскольку оно располагалось в Доме писателей, кто только не приходил! Количество людей, которые сотрудничали с «Северо-Западом», — не только книги делали, а по всяким разным поводам приходили, просто тусоваться, выпивать, — было совершенно колоссальным: настоящий клуб для тех, кто любит литературу и книги во всех их проявлениях. Выход каждой книжки воспринимался как триумф разума, как победа над энтропией.

Алексей Гордин, менеджер лицензионного отдела: Ну это праздник такой был, конечно. Потому все были молодые, все довольно много выпивали, скажу честно, вместе. Это было очень большое издательство, при этом особой иерархии никогда не было.

Дмитрий Мильков, ответственный редактор, редакция «Зарубежная беллетристика»: Издательство позволило очень многим талантливым, ярким людям пережить нелегкие времена, ведь зарабатывать в те годы было непросто. Сравнение, может, не очень корректное, но это примерно как когда Максим Горький придумал серию «Всемирная литература» и сотни поэтов, писателей, переводчиков, литературоведов получили таким образом кусок хлеба.

Для меня «Северо-Запад» — часть моей личной истории, связанной с большим количеством интересных людей вокруг и безумными девяностыми, когда деньги порой возникали из ниоткуда и пропадали в никуда, в том числе и в издательском мире. Помню, как на праздники мы ходили в кооперативный магазин «Антанта» на Васильевском закупать водку «Абсолют». Помню, как обсуждали строительство книжной империи в подвале средней школы в двух шагах от Дворцового моста. Помню, как жарко спорили о литературе в легендарном ресторане сгоревшего потом Дома писателей. «Северо-Запад» был помимо прочего прекрасной тусовкой, которая божьим промыслом в течение долгих лет могла как-то ловить удачу.

Сергей Недоводин, один из основателей издательства, директор отдела снабжения: Редакция — это были фанатики той литературы, которую издавали, а производственники были фанатиками полиграфического процесса. Иногда мы работали по 16 часов в сутки, и все это было естественно для людей. Мы чувствовали себя собственниками. Для нас это был образ жизни, мы во многом были первопроходцами, многое просто открывали для себя и для рынка. Помню, как редактора одной из серий задержали у здания ФСБ Санкт-Петербурга в костюме рыцаря: он шел на какое-то мероприятие, переодетый в героя книги. Естественно, его задержали, и была история с его вызволением. Понимаете, это начало девяностых: я не знаю, где еще редакторы облачались в костюмы героев и расхаживали по городу.

«Мог прийти Гребенщиков, сказать: „Это моя любимая книга, издайте”»

Алексей Балакин: Замыслы были совершенно сумасшедшие. Книгоиздательств практически не было, и поскольку «Северо-Запад» удачно поймал волну, было ощущение, что можно издать все. Ходила шутка: какой самый простой способ приобрести книгу? Издать ее. Мы хотели издавать такие книги, которые сами с удовольствием ставили на свою полку.

Алексей Гордин: Тогда можно было издавать практически все, потому что ничего не было. Рынок принимал почти все, кроме советской литературы. Понятно, что Булгаков печатался, а чудовищный советский официоз, который прежде издавался огромными тиражами, не был востребован вообще. Они плакали, потому что в советское время у них была замечательная жизнь, а потом выяснилось, что читатель покупает то, что хочет, а не то, что есть. У Вадима Назарова всегда было представление о том, что стоит издать, и он замечательно умел собирать вокруг себя интересных знающих людей. Информация добывалась отовсюду, откуда ее можно было добыть. Мог прийти Гребенщиков, сказать: «Это моя любимая книга, издайте», мог прийти Сережа Курехин и что-нибудь посоветовать.

Дмитрий Мильков: Было немало хаоса — и в дурном смысле, и в хорошем — как вовне, так и внутри издательства. Поэтому какие-то книги издавались абсолютно осмысленно, какие-то случайно. Рынок чаще всего проглатывал и те, и другие.

Вадим Назаров: Мы формировали структуру книжного рынка и спроса, а люди просто хотели книг. Проблемы сбыта не существовало, был дефицит. Я думаю, что так быстро не скачиваются альбомы модной группы сегодня, как раскупались тогда книги. Это было единственное, по сути, доступное развлечение.

«Книжки были настолько популярны, что типографии делали дополнительные пиратские тиражи»

Денис Веселов, директор московского представительства: У «Северо-Запада» были всякие придумки. Например, Вадим Назаров придумал женский роман. Потом западная беллетристика пошла, детективы, Саша Кононов печатал Гессе и Кортасара. Хотя серии были и до этого, но Назаров дал им новую жизнь и превратил их в массовый продукт. Перед ним как главным редактором стояла проблема создания новой системы жанров, и он этого добился, сегментируя рынок. Вадим создал свою собственную линейку — благодаря интуиции и Вадиму Пожидаеву, гениальному художнику. Их желтая рамочка «Фэнтези» лет десять, наверное, продавалась, если не больше. Вообще «Северо-Запад» был креативным кластером, рассадником идей, которые часто перенимались другими издательствами.

Вадим Назаров: Была придумана сама парадигма, сам принцип нового книгоиздания. Мы сразу же поехали на лондонскую ярмарку, увидели, как устроены западные магазины и издательства, и примерно по этому принципу организовали свою работу. Там все разбито на социальные ячейки: можно просто предложить человеку определенный маршрут в магазине. Ты приходишь туда и не должен шариться по всем полкам, выискивая то, что тебе нужно. Тебе нужно только указание: фантастика, женский роман, классика, а в отделы, которые тебя не интересуют, можешь даже не смотреть.

В классических советских издательствах было довольно мало серий, и в них было довольно мало книг. Там серия была не маркетинговой, а гуманитарной вещью. «Северо-Запад» придумал, что нужно все делать в сериях и давать много книг в месяц, чтобы разделить аудиторию. Задание дизайнеру представляло собой следующее: сделай так, чтобы картинка была отдельно, чтобы я мог легко ее менять, а шрифт отдельно, чтобы не было никаких наложений, чтобы все было очень просто и повторяемо, чтобы мы могли сами простыми средствами эту серийность обеспечить. Так появилась знаменитая полосочка. Она была как бренд «Адидас» — ее все воровали. Книжки были настолько популярны, настолько ликвидны, что типографии, во-первых, делали дополнительные пиратские тиражи, во-вторых, книжки просто воровали с печатного станка. В Москве появилось издательство «Юго-Восток», которое делало только пиратские издания этой полосочки, и никакими средствами нельзя было это запретить. В целом, такие пиратские клоны — это высшая степень восхищения.

Потом мы придумали суперобложки, это была абсолютно маркетинговая вещь, вялая попытка защититься от воровки. Мы придумали печатать книги без красочных обложек, а обложка изготавливалась отдельно, чтобы комплектацию производить в другом месте. То есть по типу кроссовок: когда левый «печатают» в Филиппинах, а во Вьетнаме — правый.

«Эльфы нападали с деревянными мечами на Перумова, но он отбился»

Алексей Гордин: Хотя первой книжкой был «Осенний крик ястреба» Бродского, слава издательства началась с фэнтези и фантастики. Это был и Толкин, и Муркок, и Хайнлайн, и Желязны, были и абсолютно неизвестные тогда имена, причем разного уровня, как сейчас уже понятно. Тогда у многих переводчиков с советских времен в столе лежали готовые переводы и они их приносили. Фантастику и фэнтези практически не издавали в советское время, хотя писателей было множество. То же касается и внежанровой литературы типа Бориса Виана или Генри Миллера.

Из русских авторов выстрелил Ник Перумов, который написал продолжение «Властелина колец». Фэнтези на русском языке, русский автор — это, конечно, был риск. И, действительно, часть публики отнеслась с интересом — у Перумова появились свои фаны, а другие, считавшие себя истинными поклонниками Толкина, приняли его книги в штыки, вплоть до того, что какие-то эльфы нападали с деревянными мечами на Колю и пытались как-то зарубить. Но Перумов отбился, он крепкий парень.

Еще во времена «Северо-Запада» Мария Васильевна Семенова написала роман «Волкодав». Эта рукопись была у Вадима Назарова. Но в «Северо-Западе» он ее издавать не стал, мы напечатали ее уже в «Азбуке» в 1995 году. И он правильно сделал: в 1995-м, когда волна переводного фэнтези поутихла, мы оказались первыми, кто так акцентированно напечатал книгу в жанре русского фэнтези. Мы в это дело вложились. Роман «Волкодав» был первой книгой в России, которая рекламировалась в метро, например. Мы сделали плакатики, повесили их в петербургском метрополитене — и это произвело эффект, извините за банальность, разорвавшейся бомбы. Первый тираж в 15 000 кончился за несколько дней. Реклама в петербургском метро сработала и на Москву, потому что это было нечто принципиально новое.

«Я в 1926 году роман перевела, а вы его переиздали, хочу получить гонорар»

Александр Кононов, заместитель главного редактора: Правовая ситуация, в которой находились Советский Союз и Россия до 1995 года, описана в так называемой Женевской конвенции, к которой Советский Союз присоединился бог знает когда, но официально она вступила в силу только 27 мая 1973 года. И, соответственно, не имела обратной силы. Т.е. на территории Советского Союза охранялись все западные произведения после 1973 года и так же русские на Западе — то, что было написано раньше, не подлежало согласованию. Любой разумный человек скажет, что не согласовывать такие вещи — это плохо с моральной точки зрения. Но если вы начнете согласовывать, то ваши конкуренты согласовывать не будут, и поэтому мы приняли эти правила игры.

На книги, изданные после, в «Северо-Западе» мы начали заключать контракты, потому что, с одной стороны, это вроде хорошо, когда вам не надо платить отчисления правообладателям, а, с другой стороны, наличие контракта делает вас владельцем эксклюзивного права, и, соответственно, никто не может вам перебежать дорогу.

Алексей Балакин: Найти авторов переводов, естественно, пытались, но как: тогда интернета не было — звонили какому-нибудь старому редактору, спрашивали. Все знали, что если автор объявится, то ему заплатят, и все будет хорошо. И потом, раньше относились к этому по-другому как-то. Другие люди были, старая школа. Помню, когда работал уже в «Амфоре», у меня возникла идея издать собрание сочинений Честертона. К кому надо обратиться? Естественно, к Наталье Леонидовне Трауберг. И вот я приехал к ней, у меня был предварительный состав какой-то, его обсудили и дальше прошлись по переводчикам — кого она знает, кого нет. «Вот этот доступен, вот этого лучше не берите, а вот этот, да... недавно его видела, лет десять назад, наверное». Недавно — лет десять назад! Да, вот такое было отношение ко времени у этих людей, ко всему.

Тогда было все проще. Другое было законодательство, да и денег было столько, что любые авторские права приобретались без проблем. Количество авансов, которое было выплачено, колоссальное. Гонорары за переводы, конечно, старались выплачивать, если переиздавали уже опубликованные тексты. Но переводчиков или наследников находили не всегда. Была история, забыл точно с кем именно, коллеги могут уточнить. Переиздали одну переводную книжку, которая вышла то ли в 1926 году, то ли в 1927-м. Переиздали и переиздали. Через какое-то время стук в дверь главного редактора, заходит старушка с палочкой и говорит: «А знаете, я в 1926 году роман перевела, а вы его переиздали, хочу получить гонорар». Она его чуть ли не гимназисткой или студенткой перевела, и вот так, спустя 60 лет, снова пришла за гонораром.

«Начало девяностых, бумага, картон, ледерин, полиграфическая пленка были в огромном дефиците»

Вадим Назаров: Почему мы скучаем по девяностым? Это стихия: люди встречались, создавали компании, эти компании либо умирали, либо жили потом и до сих пор живут. Это была какая-то новая волна, можно было все. Ощущение было полных возможностей. При полном отсутствии компетенции было ощущение всемогущества: мы сейчас соберемся и сделаем издательство. Что спасало? То, что любая переводная книжка могла быть издана тиражом 500 тысяч и продана за неделю.

Сергей Недоводин: Сейчас можно любые материалы в любых количествах приобрести, но, как вы помните, это конец перестройки, начало девяностых, и бумага, картон, ледерин, полиграфическая пленка были в огромном дефиците. Моей задачей было обеспечить нарастающий объем сырья для издания больших тиражей. Для этого я объезжал всю страну в поисках дефицитных материалов, также ездил в Москву в министерство выбивать эти материалы. На месте отдела снабжения в дальнейшем появился филиал Сыктывкарского лесопромышленного комплекса, т.е. мы получили неограниченный объем бумаги в свое распоряжение и могли выпускать гигантские тиражи по нынешним временам.

Мы использовали бартерные схемы. Например, брали обувь на обувном предприятии «Саламандра» в Петербурге, везли ее в отделы сбыта комбинатов, умасливали, убалтывали, где-то стимулировали деньгами и получали объемы, получали лимиты на сырье. Мы столкнулись со старой советской системой, где все это расписывалось. И когда приходили молодые мальчики с горящими глазами, показывали свои книжки, получалось убедить чиновников выделить нам лимиты.

Мы владели одним процентом на бумажном комбинате — контролировали северо-западный филиал Сыктывкарского УПК. Такая взаимная выгода была: комбинату нужна была перевалка через морской порт Санкт-Петербурга экспортных грузов. Мы оказывали услуги по перевалке бумаги на экспорт, а комбинат нам поставлял объемы за эту работу. Эти объемы бумаги мы пускали на издание книг.

В девяностые мы работали в очень жестких условиях, подвергались криминальному давлению: не буду скрывать, издательство пытались подмять под себя криминальные структуры, у них это не вышло. При больших оборотах, при большом денежном потоке трудно было все контролировать, но все эти проблемы мы решали самостоятельно.

Дмитрий Мильков: История, которая очень хорошо характеризует то время — начало девяностых… Однажды я поехал в Соединенные Штаты, и когда Вадим Назаров об этом узнал, то мне всем издательством стали собирать самую разнообразную валюту: доллары, немецкие марки, франки, фунты-стерлингов. Мне поручили скупить в нью-йоркском магазине все книжки Генри Миллера, потому что на английском языке их вроде как у нас не было в свободном доступе. Задача моя была привезти чемодан книжек Генри Миллера из Нью-Йорка, что я и сделал. Мы их переводили, но проект так и не был реализован, потому что это было уже под закат «Северо-Запада».

«Люди, которым ты верил, вдруг стали чертями»

Вадим Назаров: Мы были молоды (нам было по 25 лет, некоторым даже меньше), получили огромные деньги и практически неограниченные ресурсы в свое распоряжение. Некоторым сорвало крышу — не смогли устоять перед соблазнами своей юности. Издательство «Северо-Запад» исчезло и сгорело не потому, что совершило какие-то маркетинговые ошибки, хотя и они тоже были. Да, мы долго не соглашались с понижением тиражей. Спрос уже насыщался, нужно было тиражи понижать, делать не 500 тысяч, а 100 или даже 50. Но дело не в этом, а в том, что наши коллеги ушли в другую реальность. Мы с Максимом остались в меньшинстве и не стали увлекаться экспериментами: сбежали и создали «Азбуку», потому что невозможно было работать, когда приходишь на совещание, а коллеги с белыми глазами сидят, смотрят на тебя и не понимают, что ты говоришь. Я тогда еще был в неофитском жаре, только покрестился, и мне все эти истории казались полным сатанизмом. Люди, которым ты верил, вдруг стали такими чертями с этими своими увлечениями. Проблема в том, что было слишком мало здравого смысла. Не нашлось людей, которые бы смогли эту ситуацию преодолеть. Я не смог. Николай Николаевич скончался. Не буду вдаваться в детали, но в целом проблема заключалась в том, что менеджеры, руководители, создатели предприятия предпочли не бизнес, а поиски альтернативной реальности, то есть фэнтези вошло в нашу жизнь.

Сергей Недоводин: На мой взгляд, у нас не было качественных менеджеров и, безусловно, дело в личной и впоследствии ставшей нашей общей трагедии Николая Буция. У Николая была проблема с наркотиками, и кризис управления начался после того, когда он перестал себя контролировать. Василий Сташенко умер от передозировки. Какие-то усилия предпринимались по лечению, но они были несистематичными, и, к сожалению, издательство начало разрушаться.

Денис Веселов: Вася Сташенко был посредником между «белыми» и «черными» акционерами. В «белый» лагерь входили Назаров, Крютченко, Пожидаев — это была креативная команда, а «черный» лагерь — это Коля Буций и Сережа Недоводин. Вася как-то умудрялся эти два лагеря соединять. После его смерти взаимопонимание исчезло. Назаров, Крютченко и Пожидаев вскоре ушли из «Северо-Запада», у Буция были проблемы со здоровьем, Недоводин какое-то время пытался рулить, потом уже другие люди появились. Вы же сами понимаете, что на старых запасах можно было прожить год, два, три, но если ничего нового не создается, то закономерно, что все в какой-то момент развалилось.

Дмитрий Мильков: Господь его знает, как это все сложилось. На мой взгляд, это было просто какое-то стечение очень многих обстоятельств. С одной стороны, головокружение от успеха: не могла долго длиться такая история, что можно просто покупать, переводить и продавать все подряд. Постепенно стали меняться времена, появлялись другие издательства, возникла реальная конкуренция. Мир стал меняться, и принятая в «Северо-Западе» бесшабашность, наверное, была уже не очень уместна. Возможно, «Северо-Запад» не смог вовремя перестроиться под изменившийся рынок. С другой стороны, были проблемы чисто управленческие, определенные разногласия в руководстве. Потом был пожар в Доме Союза писателей, где располагалось издательство, который случился по непонятной причине. Все, что я перечисляю, произошло как-то единовременно — не в один день, но в очень короткий срок. Сегодня можно сказать, что история «Северо-Запада» во многом привлекательна именно тем, что так и осталась слепком яркой и неоднозначной эпохи девяностых годов, которую мы переживали вместе со всей страной и каждый из нас в отдельности.

С сотрудниками издательства беседовали Ольга Нечаева, Мария Тренихина, Александра Егоренко, Юлия Ипатова, Георгий Татевосов, Анастасия Сергеева.