Основатель книжного магазина Михаил Иванов — о моде на умные книги, конкуренции и похмельных бульонах

В первых числах декабря на улице Рубинштейна по соседству и под управлением ресторана Frank заработал бар Black Books, вдохновленный британским сериалом «Книжный магазин Блэка». Кроме собственных достоинств (необычная подборка вин, изобретательные закуски и ироничный интерьер), заведение интересно тем, что его соучредителем стала команда «Подписных изданий» — одного из самых успешных независимых книжных магазинов в городе.

Пять лет назад переживавшую не лучшие времена старомодную книжную лавку на Литейном проспекте взялся переделать потомственный книготорговец Михаил Иванов. Ему удалось не просто вывести семейный бизнес из тупика, но и превратить «Подписные издания» в популярное городское место: магазин сотрудничает с небольшими независимыми издательствами, привозит книги на иностранных языках, регулярно проводит открытые встречи с писателями, а кроме того, выпускает собственные сувениры и открытки, которые пользуются неизменным спросом и продаются в том числе в крупных сетевых книжных.

Этот год был для магазина особенно удачным: команда открыла второй зал, благодаря чему площадь увеличилась более чем на треть, всерьез занялась развитием интернет-сайта, в ноябре «Подписные издания» издали книгу «Диалоги с Сокуровым», а еще в коллаборации с пабликом «Страдающее Средневековье» выпустили коллекцию значков с мифическими персонажами, первую партию которых раскупили за считанные часы.

The Village встретился с Михаилом Ивановым и поговорил с ним о моде на умные книги, конкуренции в интернете, издательском бизнесе, а также о том, зачем книжному магазину свой бар.

Фотографии

Виктор Юльев

Михаил Иванов

директор «Подписных изданий», соучредитель бара Black Books

О семейном бизнесе, бабушке и успехах

Наш бизнес очень семейный, со всеми вытекающими из этого плюсами и минусами. Бабушка, ключевой герой истории, до сих пор каждый день приходит в «Подписные издания», советы дает, наводит порядки. И надо признать, многие вещи, например особая атмосфера заведения, — это ее заслуга и еще моей мамы.

А началось все с того, что бабушка пошла в книготорговый техникум, потом поступила в Институт печати, после начала работать в системе книгораспространения в Советском Союзе — и к 35 годам сделала головокружительную карьеру, став директором второго в Ленинграде книжного магазина. Был «Дом книги» — первый магазин, а второй — «Подписные издания». В начале 90-х магазин стал независимым от государства, коллектив его приватизировал, и они стали самостоятельно им управлять. Наступили лихие 90-е — действительно самые тучные годы, потому что государственная монополия на издания книг ушла, появилось множество издательств, а книги по инерции продолжали продаваться гигантскими тиражами. Например, на Толкина они подписали 150 тысяч человек. То есть в одном магазине было продано 150 тысяч книг Толкина, это были, конечно, гигантские деньги. Правда, нужно учитывать, что и ситуация была другой, любые гигантские деньги могли на следующий день обесцениться. В 2000-е годы начали зарождаться первые книготорговые сети — «Снарк», потом «Буквоед», а классический формат магазина перестал быть актуальным. В итоге все стало постепенно приходить к упадку, пока в 2012 году я не начал работать в магазине и не стал медленно, трудно и мучительно его менять. Надо признать, что это была утопическая идея сделать что-то из этой истории. В наше время, к сожалению, книжный рынок очень неконкурентный, он практически монополизирован, и, конечно, открыть один магазин и действительно зарабатывать хорошие деньги, поддерживать уровень совсем непросто.

Но многое нам удалось. Я думаю, только за последний год наши показатели выросли процентов на 35. Мы открыли второй зал, стали активнее заниматься продвижением, серьезно подтянули событийную программу. Раньше интересные мероприятия у нас случались очень редко, а в этом году только в ноябре было четыре встречи — и все это были, как по списку, самые известные люди России: у нас был Александр Сокуров, Антон Долин, Михаил Зыгарь, Сергей Пархоменко, до этого к нам приезжал Леонид Парфенов. В общем, осень была очень насыщенной.

Плюс опыт, конечно, тоже растет: мы все чаще предлагаем какие-то новые позиции, направления, интернет-магазин развивается постепенно. На него большую ставку делали в этом году, сейчас расширяем коллектив, увеличиваем инвестиции в этот бизнес, потому что увидели, что он наконец-то дает нам какую-то отдачу. Сейчас мало что делаем для его продвижения, но все равно у нас на сайте стабильно от тысячи посетителей в день. Наверное, это такая неизбежная тенденция, что продажи через интернет будут расти, хотя нам, конечно, все равно милее офлайн-торговля.

Об открытии второго зала

Когда в мае мы начали ремонт во втором зале и вывесили в витрине баннер, анонсирующий открытие бара, — это была лишь шутка. Никто никакого бара открывать не собирался. Просто решили как-то необычно оформить витрину: долго думали над названием, было несколько вариантов, рабочее — «Беньямин Бухло», это такой важный немецкий искусствовед. И мы подумали, что было бы классно назвать в честь него воображаемый бар, но потом решили, что никто не поймет. Ну и, соответственно, в какой-то момент родилось название Black Books. Фотография витрины просочилась в соцсети, а потом многие СМИ (ни о чем нас особенно не спрашивая) написали, что мы открываем бар. Шалость удалась.

Честно говоря, мы рассчитывали, что второй зал нам гораздо больше поможет, но оказалось, что для того, чтобы действительно что-то изменить, нам нужно еще три таких зала. Тем не менее что-то постарались сделать: устроили больше горизонтальных выкладок, которые гораздо удобнее для посетителей. В зале появилось два шкафа с книгами на иностранных языках, мы сейчас стараемся всю актуальную зарубежную прозу искать на языках оригинала, хотя это не просто. Плюс вынесли книги по искусству на отдельную стену, они занимают целых шесть стеллажей, дали детскому отделу немного свободы. Ну и, конечно, сидячие места: сейчас дополнительно у нас появилось десять столов, благодаря тому, что мы сделали второй этаж, а на первом выделили дополнительную зону, где можно посидеть и почитать.

О книготорговом бизнесе в России и моде

на умные книги

Большинство тех, кто занимается частным книготорговым бизнесом в России, — фанатики. Многим из них не хватает понимания бизнес-процессов, а иногда и желания заработать. Зачастую это люди, которые не умеют даже накладные составлять. То есть, с одной стороны, это для них работа, а с другой — жизненное увлечение, досуг или даже наркотик. Сложности опять же связаны с не очень хорошим спросом в стране. У нас средний тираж книги — две тысячи экземпляров. Другими словами, в стране, где проживает больше 140 миллионов человек, некоторые книги способны читать или хотят читать всего 10 тысяч.

Сейчас есть определенный тренд — читать становится модным. Очень хорошо, что это происходит. Не могу понять почему, может быть, это связано с тем, что уровень жизни вырос, появились запросы на более качественные изменения в обществе. Видно, что совершенно разные люди начинают увлекаться чтением. Я много раз отмечал, как «умнеют» рейтинги продаж. Если мы посмотрим на список бестселлеров десять лет назад и сегодня, покажется, что это две разных страны. Если раньше это была страна четвертого мира, то сейчас мы приближаемся — и во многом даже обгоняем — к передовым государствам. Но это не отменяет факта, что на рынке творится чудовищный бардак.

Есть большие проблемы с нерегулируемым демпингом со стороны интернет-магазинов. Многие покупатели, сравнивая цены, не задумываются, что это маркетинговый ход, и думают, что маленькие книжные магазины или даже крупные сети обманывают их, делая какие-то сумасшедшие наценки. На самом деле это не так, просто за счет давления на издательства, за счет свободных денег, общих объемов продаж интернет-магазины иногда способны предлагать сверхнизкие цены — часто лишь для того, чтобы привлечь определенную аудиторию, а потом продавать ей ботинки, мыло, электронику и получать свою маржу.

Государство почти не занимается пропагандой чтения. Может, на каком-то уровне это происходит, есть же какие-то телепрограммы на канале «Культура», но это должно быть все-таки и как-то по-другому сделано. Как только на федеральных каналах в прайм-тайм начнут хотя бы упоминать книги, мы проснемся счастливыми. Сейчас многие лидеры мнений начинают рекламировать книги, совершенно бесплатно рассказывают о том, что они читают. Ургант, Собчак, Шнуров это регулярно делают — и это невероятно сказывается на продажах. Нужно понимать, что продавать хорошие умные книги людям, которые их и так читают, — это несложно. Нужно продавать хорошие книги всем.

О книге Сокурова и издательской деятельности

Мы с самого основания дружим с «Открытой библиотекой». Мы и работать начали примерно в одно время. Вместе с Колей (Николаем Солодниковым, создателем проекта. — Прим. ред.) давно думали о создании книги — и вот как раз у него появилась идея сделать «Диалоги» с Александром Николаевичем Сокуровым. Мы взяли на себя все моменты, связанные с изданием: переработали записи встреч, все отредактировали, сдали в печать — и получилась книга. Кажется просто, но могу сказать, что вот мы, например, производим сотни тысяч тетрадей в год, и сделать одну книгу в 3 тысячи экземпляров было намного труднее. Книга сейчас была представлена на ярмарке non/fiction в Москве, говорят, очень хорошие были продажи, у нас она тоже на первом месте, ее часто заказывают, мы ее продаем во многих крупных магазинах в Москве и Петербурге. То есть опыт был очень интересный и воодушевляющий, но при этом был абсолютно, конечно, некоммерческий проект.

Если заниматься издательской деятельностью серьезно, нужно инвестировать большие деньги. Чтобы войти на этот рынок, требуется, по моим оценкам, не менее 20 миллионов рублей. Это примерно как с сувенирами: если у тебя меньше 100 наименований, будет довольно сложно закрепиться. Это экономические законы. И пока что у нас нет возможности этим заниматься. Так что я думаю, это будут разовые проекты — для души. В конце января у нас выйдет следующая книжка, пока не могу говорить, какая именно, она будет небольшой, но довольно интересной.

О баре Black Books на Рубинштейна, любви к мелочам и эстетских бульонах

После той истории с шуточной вывеской на Литейном было много откликов: некоторые расстроились, обиделись на «Подписные издания», особенно фанаты сериала. Тогда и появилась мысль: почему бы и правда не открыть бар? Мы посовещались с ребятами из «Фрэнка» и довольно быстро все сделали. Буквально за два месяца спроектировали и построили Black Books.

С самого начала решили, что не будем пытаться угодить фанатам. У людей есть сформировавшийся образ Бернарда (Бернард Блэк — главный герой сериала. — Прим. ред.), который курит, моется на работе, посылает всех, ну а мы сами по себе очень воспитанные и приветливые, поэтому понимали, что так вести себя точно не сможем. Потому ограничились тонкими отсылками, цитатами, но дальше не пошли, иначе это просто превратилось бы в фан-клуб, который многим был бы совершенно непонятен.

Я очень люблю разные мелочи, я к ним привязываюсь, очень сильно из-за них переживаю. Например, у нас вывеска сделана из дерева, каждая буква выточена вручную. Или портрет Бернарда на стене в старинной раме XIX века: картину написали на заказ, на ней голова Бернарда, а тело — английского писателя Роберта Саути, который написал сказку «Три медведя». Оригинал этой картины висит в Национальной портретной галерее в Лондоне. Мы сделали деревянный пол, купили и восстановили винтажные шведские стулья. Собрали коллекцию черных книг. Это тоже был такой челлендж, потому что оказалось, что книг с черными обложками в общем-то не так много. Их там сейчас, кажется, 240 — и то смотрится пустовато, будем стараться хотя бы до 350 довести.

Мы постарались сделать профессиональную винную карту — сбалансированную, интересную и необычную. Плюс подробно написали о винах. Обычно предполагается, что ты такой пришел, как будто уже прочитал все винные гиды и справочники, и тебе о чем-то говорят сами названия, но мне, например, ни о чем обычно винная карта не говорит, за исключением условно трех видов вина, которые мне нравятся. Все остальное для меня — темный лес. Мы же сейчас видим, что многие люди сидят и долго читают меню, потому в нем весело, смешно, но при этом профессионально написано о том, почему то или иное вино стоит пить. А еще мы предлагаем английское импортное пиво.

Наш бренд-шеф — Антон Абрезов (заметный петербургский шеф-модернист, известный по ресторанам Gräs X MADbaren и «Мечтатели». — Прим. ред.). Он сделал линейку закусок: тартары, паштеты, сыры, мясные деликатесы, а еще особые ветчины, которые мы подаем только по выходным — их неделями маринуют, потом томят несколько часов в специальных печах. Плюс придумали такой необычный формат — бульоны, которые подаем в винных бокалах. Выглядит это достаточно эстетично. Идея в том, что ты можешь даже довольно потрепанным, после ночной вылазки по барам зайти к нам, попить хорошего бульона — и начать все заново. Надо сказать, они действительно спасают, мы уже и сами пробовали неоднократно.

Со следующего года планируем устраивать какие-то мини-посиделки с писателями, журналистами, критиками. Но это не будет похоже на мероприятия в «Подписных изданиях». Скорее будет напоминать квартирники: можно будет задать вопрос без микрофона, а приглашенный гость и посетители вместе выпивают.

Для меня бар — это еще и подготовка к открытию второго магазина, о котором мы сейчас много думаем. У нас очень много идей, которые не можем реализовать на Литейном из-за отсутствия свободного места. Пока могу сказать, что это точно будет книжный магазин, а не ресторан — например, книжный магазин чьей-то мечты.

Чтобы прочитать целиком, купите подписку. Она открывает сразу три издания

Подписаться [Можно оплатить российской или иностранной картой. Подписка продлевается автоматически. Вы сможете отписаться в любой момент.]

Куда идут деньги подписчиков

На связи The Village, это платный журнал. Чтобы читать нас, нужна подписка. Купите её, чтобы мы продолжали рассказывать вам эксклюзивные истории. Это не дороже, чем сходить в барбершоп.

The Village — это журнал о городах и жизни вопреки: про искусство, уличную политику, преодоление, травмы, протесты, панк и смелость оставаться собой. Получайте регулярные дайджесты The Village по событиям в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване, Белграде, Стамбуле и других городах. Читайте наши репортажи, расследования и эксклюзивные свидетельства. Мир — есть все, что имеет место. Мы остаемся в нем с вами.

Как «Подписные издания» стали достопримечательностью Петербурга и открыли свой бар