«Дата основания Петербурга — самая распиаренная в России»: как «1703», «Достаевский» и «Классика в темноте» строят бизнес на локальных ценностях

В Veon появились спецпредложения от трех петербургских брендов, рекомендованных «Бумагой». О том, как получить скидку на одежду от бара «1703» и билеты на концерты «Классика в темноте», а также бесплатную шаверму при заказе еды в «Достаевском», можно узнать в канале «Специально для вас».

Зачем ставить столб о «шаверме» и «шаурме» между Москвой и Петербургом, из-за чего местная аудитория особенно разборчива в музыке и почему фразы про дожди и мосты на футболках — это «избито и некрасиво»? Совладелец бара, где проходят рэп-баттлы, организатор концертов в планетарии и на крышах и представитель службы доставки еды рассказывают, как создали бренд с петербургскими ценностями.

Кирилл Даровских

Генеральный директор Roof Music Group

Почему ваш бренд — петербургский

Изначально мы делали упор на нестандартную локацию и проводили концерты на крышах и в других необычных местах. Всем надоело ходить в один и тот же «Космонавт» с черными стенами. Мы решили, что человеку будет приятно не просто слушать музыку, а делать это в каком-то красивом необычном месте. Так у него будет загружен не только аудиальный канал, но и визуальный. Уровень получаемых эмоций возрастает. Логика была такая.

Зимой у нас не было возможности проводить концерты на крышах, но хотелось дать людям что-то необычное. Мы вспомнили, что, когда лежишь дома с плеером и слушаешь музыку с закрытыми глазами, она как-то по-другому воспринимается. На основе этого мы сделали первый концерт Ольги Максимовой в Планетарии — в темноте с арфой. После этого поняли, что формат людям интересен, и решили продолжить.

Изначально подумали: где может быть темно? В планетарии, потому что там обычно на звезды смотрят. В кинотеатре немного не концертная история, потому что там важнее визуальный ряд. А у планетария есть еще сферический купол, на который можно проецировать различный мэппинг. Потом появился еще один планетарий в газгольдере. Сейчас мы проводим концерты там, потому что у них более современное оборудование.

Мы изначально хотели, чтобы «Классика в темноте» стала петербургским брендом, такой визитной карточкой города. Как был «Казантип» на Украине или Burning Man в Техасе. Например, то, что это проходит в бывшем газгольдере — памятнике архитектуры, старинном кирпичном здании, — мне кажется, символично и по-питерски. Потому что есть тенденция, что всякие старые заводы превращают в лофты, культурные пространства, и мы к этому тоже имеем отношение.

В чем особенности петербургской аудитории

Петербургская аудитория очень разборчивая, в каких-то моментах — даже капризная. Поэтому если ты что-то сделаешь не так, тебе сразу об этом напишут, а кто-нибудь еще постарается потроллить. Это понятно: для людей это отдых, за который они платят деньги. Поэтому важна обратная связь.

[В Петербурге] люди очень опытные. Обязательно должна быть четко продумана программа, оформление. Потому что каждый день приезжают звезды различной величины, и в этом смысле публика очень просвещенная.

Думаю, [конкретных] предпочтений нет. Есть категория людей, которая очень любит петербургский джаз, есть люди, которые любят именно классическую музыку, тем более что у нас сильная классическая школа. Филармония, консерватория — думаю, любой петербуржец хотя бы раз в жизни был на классическом концерте. Конечно же, Петербург — это город рок-н-рольный, потому что в прошлом у нас была очень сильная рок-н-рольная история. Та же «Кочегарка» Цоя, Шевчук, Кинчев, «Наутилус Помпилиус» — всё это рождалось, создавалось в Питере, это город музыкантов. Сейчас есть инди-рок, какие-то новые направления. Люди разбираются в музыке, следят за ней. Это очень большое поле для деятельности организаторов.

Какие места в городе, мемы и традиции привлекают больше всего внимания

Наверное, это опять же локации. Есть проект, где ребята открывают площадку в последний момент, — до этого ты не знаешь, где будет концерт. Всегда это какое-то необычное место: либо ледокол, либо маяк, либо завод. Это прикольный формат — людям очень нравится загадка: когда их помещают не в концертный зал, где ты тысячу раз был, а в какую-то новую локацию. Будь это даже камерный квартирник в коммуналке.

[Использование петербургской символики] важно скорее для атмосферы, но прямого влияния на уровень продажи билетов или на успешность мероприятий это иметь не будет. Ты можешь сделать мероприятия с какой-то петербургской атрибутикой, но при этом у тебя провалится организация или просто будет неинтересно. Мероприятие — это всегда набор факторов, которые все должны быть на высоте. Должны быть классные группы, хорошее место и промо, интересные артисты — там много составляющих командной работы, все из которых укладываются в единый пазл, единый контекст.

Какие-то петербургские мемы будут преимуществом, но это не решающий фактор. Есть, например, бесплатное мероприятие — концерты на мостах. Выступления идут на петербургских мостах, а люди стоят на набережной (в этом году выступления на фестивале «Ленинградские мосты» проходили на Банковском, Итальянском, Малом Конюшенном мостах — прим. «Бумаги»). Это чисто питерская тема, которую в другом городе нельзя было бы придумать. В такой концепции — да, [петербургская тематика] будет выступать преимуществом. Но это скорее исключение. И понятно, что помимо самих мостов надо, чтобы была хорошая организация, чтобы люди могли подойти к мостам, чтобы слышали звук с любой точки.

Ограничивает ли петербургская тематика ваш бизнес

Большая часть людей, которые к нам приходят, это петербуржцы. Летом [в Петербурге] много гостей, но они на мероприятиях составляют небольшой процент. Всё, что делается в Петербурге, изначально делается для петербуржцев. Даже на наш летний фестиваль Roof Music Fest, может быть, приезжает много москвичей, но все равно 80 процентов зрителей — петербуржцы. Мы делали опросы и не раз это проверяли, пытались работать с туристическими компаниями для привлечения туристов. Но всё это оказалось неэффективным, потому что у людей, которые приезжают в город, чаще всего программа уже запланирована. И чаще всего она более классическая: музеи, мариинки, эрмитажи. Если кого-то и заносит на крышу, то не целенаправленно.

Поэтому мы ориентируемся на внутренний рынок и под них [местных жителей] выстраиваем лайн-апы. Мы знаем, кто они, где тусуются, как покупают билеты. Исходя из этой информации, мы и устраиваем наше продвижение.

То, что мы начинали делать семь лет назад, — это одно; то, что делаем сейчас, — другое. Каждый год появляются какие-то новые фишки, тенденции, места. Раньше мы делали концерты на каких-то диких крышах, а сейчас — Hi-Hat, DOT, где есть туалеты, бары, лаунж-зона. Когда мы начинали, ничего такого не было, а сейчас — сколько подготовленных крыш, баров на крышах. Под спрос стали появляться локации, и городская среда начала меняться.

«Классика в темноте» предлагает пользователям Veon скидку 20 % на концерты, которые пройдут с 27 декабря по 8 января. Чтобы узнать подробности, скачивайте приложение Veon

Алексей Москвин

Cовладелец бара «1703»

Почему ваш бренд — петербургский

Не то чтобы мы решали строить бренд вокруг Петербурга. Эта идея зародилась мегадавно — наверное, в 2011 году. У меня безумно бомбило, что люди ходят в футболках, на которых написано «Лос-Анджелес» или «Я люблю Детройт». У меня держалось в голове, что мы можем сделать что-то такое же в стиле Петербурга.

Я разрабатывал какие-то логотипы, микроидеи, всякие наброски. Тогда были глупые безумные идеи — например, бейсбольным шрифтом написать просто Saint-Petersburg. Но всё это откладывалось в долгий ящик, потом в 2012 году мы открыли бар, начали заниматься им.

Но тогда уже сделали первую партию обычных кепок — [с надписями] Saint-Petersburg, «1703» и так далее. Это был как ответ Западу или глупой молодежи, которая ходила в западных шмотках вместо русских. Хотя русские тогда ничего и не делали.

Позже всё это переродилось, появилась возможность выпускать что-то свое, но опять же это получается не до конца круто. Сейчас мы заканчиваем с тем, чтобы делать глупый мерч, — и, наверное, с апреля начнем [выпускать] совершенно полноценную коллекцию одежды под новым петербургским брендом. Не просто свитшоты с надписями «Я люблю мостики» или «Ой, дождь пошел опять, я не удивлен», а хорошую нормальную одежду, современный streetwear.

В чем особенности петербургской аудитории

Мы никогда не выделяли петербуржцев как целевую аудиторию. Может быть, потому что я сам здесь родился и всю жизнь живу, поэтому считаю, что все люди — такие же, как я. Такие же нормальные. Сейчас учитывать [особенности петербуржцев] безумно трудно, потому что популярность пришла еще с другой стороны. Мы отсылаем вещи и в Канаду, и в Лос-Анджелес — ввиду нашего сотрудничества с хип-хоп-исполнителями. Мы не делали так, что наша одежда — только для наших.

Какие места в городе, мемы и традиции привлекают больше всего внимания

Стандартные мемы — это зашквар. Мосты, дождь, «Москва — это приезжие». Мне было это неинтересно, больше нравилась другая идея: у нас город начинаний, каких-то интересных перипетий и революций — и в прямом смысле слова, и в творческом. Ленинградский рок-клуб, поэзия, которая здесь зарождалась и меняла всё вокруг, — это было очень круто. Город находится на границе между Европой и Россией. Мы имеем славянские понятия и убеждения и также можем мыслить со стороны европейцев. У нас есть эта точка зрения, которой нет ни у кого.

Если взять самые знакомые мемы, то это, наверное, группа «Ленинград» — они красавчики, сейчас это олицетворение Петербурга с точки зрения культуры. Самый коренной мемчик для меня как для фаната — это «Зенит Арена». Это очень круто, а остальное — избито, заезжено, некрасиво, неинтересно.

Еще мне нравится, например, наша идея логотипа с Петропавловкой. Еще, хоть и часто используется, но лично мне близки якоря с гербами и Андреевский флаг. Хочется использовать именно «прямые» символы города. Есть, конечно, и интересные решения с точки зрения звучания — например, как «дети проходных дворов» у «Спутника».

Ограничивает ли петербургская тематика ваш бизнес

Мы не ставили себе цель преследовать лишь тематику города. В данный момент мы форсим идею «1703». Но не все, кто покупает, до конца осознают суть: что стоит за этими цифрами. С другой стороны, какая разница, понимают они или нет. Если я хотел донести в массы, я донес, потому что потом всё равно кто-нибудь спрашивает, что это, — и им объясняют, что это год рождения города. Наверное, в России это в принципе самая распиаренная цифра из дат основания городов.

В магазине мы выставляем одежду наших друзей, которые вообще не имеют никакого отношения к тематике Петербурга. Просто делают шмот от себя, и мы предоставляем им площадку, чтобы дать миру что-то лучше, чем футболка с надписью «Я не умру старым» гельветикой. Что за херня? Люди начали путать моду с дизайном. Теперь футболка с какой-то надписью — это модно, трушно, концептуально. На самом деле нет. Если вы пишете одним и тем же шрифтом на груди у себя какую-то тупорылую фразу из паблика — это ни хера не модно и не круто. Это дичь.

А так, из внутренних ограничений есть ответственность: не хочется отходить от тематики, хочется дарить людям что-то определенное, чтобы они чувствовали, что мы идем с ними в ногу. Потому что есть много людей, которые ценят локальный патриотизм. Им нравится, что в их городе делается что-то здоровское.

Скидку 20 % на свитшоты и футболки от бара «1703» пользователи Veon могут получить с 27 декабря по 10 января. Чтобы узнать подробности, скачивайте приложение Veon

Кира Гордиенко

Специалистка по связям с общественностью компании «Достаевский»

Почему ваш бренд — петербургский

Мы исконно петербургский бренд: здесь родились, здесь основали свою компанию и все очень любим город. Даже выходя на Москву, не заявляли, как многие, что мы федеральная компания, а подчеркивали, что пришли из Петербурга.

Название не совсем связано с писателем, а скорее с тем, что мы доставка еды. Поэтому оно в меньшей степени имеет какую-то локальную привязку.

Петербург — это очень сплоченный город, у нас развито городское самосознание, все болеют за один футбольный клуб, выбирают локальные вещи. Поэтому мы тоже выбираем местных поставщиков, работаем с нашими подрядчиками, марками.

Мы организовали большой спецпроект, в котором рассказывали, чем отличается шаверма от шаурмы, — и с этим заходили в Москву, участвовали в фестивалях. Там мы строили зону в стиле Петербурга — с морской тематикой. У нас были моряки, шаверма; мы построили там «Аврору», раздавали дождевики. Дождевики, кстати, мы тоже часто используем на мероприятиях: это символ Петербурга, как и шаверма.

Шаверма — блюдо не русское. В Петербург ее привезли жители одних стран, в Москву — других, и у каждой нации было свое произношение [названия]. Но поскольку в Петербурге очень сплоченный народ, мы активно стали отстаивать свою позицию и лингвистические особенности, называя шаурму шавермой.

Этой осенью мы поставили столб посередине трассы Москва — Петербург, на котором указано, в какую сторону шаверма, в какую — шаурма. Собственно, этим мы хотели эту войну закончить.

В чем особенности петербургских клиентов

Каких-то поведенческих особенностей нет. Мы недавно делали статистику: в Петербурге больше заказывают пиццу и пироги, а москвичи предпочитают роллы и японскую кухню.

Какие места в городе, мемы и традиции привлекают больше всего внимания

Мы активно используем морскую тематику, несмотря на то, что это очевидно: Петербург — морской город, стоит на заливе. Сейчас запустили специальную акцию с многопользовательской онлайн-игрой «ММО», где [задействованы] корабли.

Разводные мосты, Невский проспект — это тоже символы города, но они слишком очевидны.

Все наши символы узнаваемы — это очень популярные вещи, известные во всей стране. Если вы как бренд гордитесь тем, что родом из Петербурга, и сохраняете свою городскую принадлежность, то это, наоборот, помогает в коммуникации. Вообще, в нашей стране все очень любят Петербург, потому что он светлый, интеллигентный, здесь очень много туристов и практически все были в Петербурге.

«Достаевский» дарит пользователям Veon шаверму с курицей при любом заказе с 29 декабря по 31 января. Чтобы узнать подробности, скачивайте приложение Veon