Зеленский против Порошенко: тактика, деньги, соцсети и обвинения

Украинские президентские выборы — главная тема этой недели. Бурная борьба между Владимиром Зеленским и Петром Порошенко после первого тура выборов увенчается дебатами кандидатов 19 апреля на стадионе "Олимпийский" в Киеве. Россияне, не видевшие конкурентных выборов больше 20 лет, следят за ними не без зависти. Мы подробно рассказываем, как были устроены кампании обоих кандидатов и почему Владимиру Зеленскому удалось вырваться вперед.

Тактика обоих кандидатов во многом предопределена их статусом: Порошенко — действующий президент и «кадровый политик», Зеленский — типичный «контрэлитный» кандидат, которого сравнивают с Трампом или итальянским комиком Беппе Грилло. Со своих позиций оба кандидата вели кампанию удачно, говорит The Bell политолог Глеб Павловский, участвовавший не в одной кампании на Украине.

• Зеленский намеренно делает кампанию обтекаемой и избегает конкретики, чтобы с ним мог проассоциировать себя протестный избиратель из любого лагеря, объясняет украинский политтехнолог Константин Бондаренко. «Эта стратегия выбрана сознательно, поскольку нет ни одной идеи, которая могла бы объединить украинский электорат», — признает в разговоре с The Bell источник, близкий к штабу Зеленского. Именно поэтому Зеленский почти не проводил встреч с избирателями, а агитировал или в интернете, или на концертах, или с помощью ставшего уже знаменитым сериала «Слуга народа». «По сути, он ничего не делал и не говорил, поэтому не сделал ни одного промаха», — говорит Павловский.
• Порошенко, который политически всегда был центристом, за последний год, напротив, выстроил себе четкое позиционирование, став лицом «национального фронта». «Он объединил провластный и западноукраинский электорат и в значительной степени военных», — говорит Павловский. Поэтому кампанию Порошенко вел традиционными методами — встречался с избирателями, проводил митинги, пресс-конференции. На своих страницах Порошенко регулярно публикует фотоотчеты с массовых встреч, сопровождая их слоганами вроде «Вместе к победе!».

Деньги. Зеленского принято связывать с олигархом Игорем Коломойским, и отчасти это правда (подробно о том, как они связаны, мы писали здесь). Но как минимум на официальных затратах оппозиционного кандидата это никак не сказалось. По данным украинского ЦИК, Порошенко потратил на кампанию в пять раз больше — 407,8 млн гривен ($15,1 млн) против 86,4 млн гривен ($3,2 млн). Бизнесмен Порошенко, согласно предоставленным в ЦИК данным, профинансировал свою кампанию сам, а большую часть фонда Зеленского составили добровольные взносы граждан.

Соцсети — главный элемент агитации на любых современных выборах. Как ни удивительно, формальное преимущество здесь за Порошенко — в официальном аккаунте Порошенко в Facebook около 2,4 млн подписчиков против 450 тысяч у Зеленского, в Twitter — около 1,2 млн против 5,2 тысячи. Но качество этих цифр вызывает сомнение. Порошенко традиционно обвиняют в раскрутке соцсетей с помощью фейковых аккаунтов — за годы его президентства определение «порохоботы» стало настолько общим, что уже перешло на живых сторонников президента. А Зеленский для агитации прежде всего использует свой личный инстаграм с 3,3 млн подписчиков, который был популярен и до кампании (у Порошенко в этой соцсети всего 239 тысяч).

Как устроена кампания Зеленского

«Слуга народа». Главное и самое яркое предвыборное шоу Зеленского, которое началось задолго до того, как он собрался реально выдвигаться в президенты, — сериал «Слуга народа», где он играет простого учителя истории, который в результате случайного стечения обстоятельств возглавляет государство. Сериал был запущен еще в 2015 году, когда Зеленский еще не думал о политической карьере — скорее, это она выросла из сюжета. Но к началу кампании в 2018 году, когда политические амбиции Зеленского уже стали очевидны, сериал стал для него полноценным агитационным орудием. Премьера третьего сезона «Слуги народа» прошла 27 марта 2019 года, за четыре дня до выборов, и Петр Порошенко обвинил Зеленского в незаконной агитации.

В своей кампании Зеленский активно использовал концерты своей студии «Квартал 95». Подробно о том, как при этом шутки сочетались с политическими посланиями, можно прочитать здесь.

Содержательная часть. Победитель первого тура украинских выборов активно высказывается в медиапространстве, но в реальной жизни избирателей не присутствует: он не появляется на публике, не выступает на ток-шоу и не встречается с электоратом. «В дебатах и во время публичных встреч кандидату неизбежно будут задавать вопросы, ответы на которые не понравятся либо западной, либо восточной части Украины. Нет ответов, которые не расколют общество», — говорит источник, близкий к штабу Зеленского. По словам собеседника The Bell, по этой же причине Зеленский не заинтересован в грядущих дебатах и действительно не рассчитывал, что Порошенко согласится на его условия. Если дебаты состоятся, Зеленский постарается задавать как можно больше вопросов, чтобы дебаты проходили в формате «отчета действующего президента о проделанной работе».

«Зеленский намеренно делает кампанию очень обтекаемой, он как сосуд, который каждый избиратель наполняет своим содержимым: “я люблю помидоры — Зеленский тоже любит, проголосую за Зеленского”, “я еврей — и Зеленский еврей”, “я парень из провинции — и Зеленский парень из провинции”. Каждый верит в своего Зеленского», — рассуждает украинский политтехнолог Константин Бондаренко.

Это объясняет, почему Зеленский попросил избирателей и написать вместе с ним программу, и предложить кандидатуры на ключевые государственные посты. «У самого Зеленского нет политического прошлого, поэтому предъявлять претензии будут назначенным им кандидатам», — считает Бондаренко. Поэтому Зеленский не хочет назначать их сам.

https://www.youtube.com/watch?v=Qk2idMmvQww

Игра от противного. Первую программную речь Зеленский произнес не как кандидат в президенты, а как ведущий «Квартала 95» в октябре 2018. В ней Зеленский перечислил все претензии, которые после официального начала кампании предъявлял ему Порошенко. Среди них — отсутствие опыта: «у меня есть юридическое образование — и это плюс. У меня нет опыта работы президентом, и это — жирный плюс. <...> Можно ли стать президентом и не воровать? Вопрос риторический: пока никто не пробовал. Можно ли воровать так, чтобы никто не заметил? Много кто пробовал, пока ни у кого не получилось». Еще один ключевой пункт — пророссийская позиция Зеленского и связь его бизнеса с Россией: «К чему можно прицепиться? К тому, как я играл в КВН в черных кожаных штанах. Думаю, этому могут посвятить ток-шоу: почему это человек ходит в штанах, когда вся страна без штанов? Нет ли в штанах Зеленского руки Кремля?» Третий — связь Зеленского с олигархом Игорем Коломойским: «Все так уверены, будто сами спросили: дадите денег Зеленскому или нет — а Коломойский ответил: “Вове – конечно! Двери от моей тумбочки всегда открыты”».

Резюме

Зеленский очень удачно продвигался к выборам — например, не давал ни одного обещания русскоговорящим украинцам, но смог захватить восток, юг, а также, что важно, север страны — проевропейские территории, которые при этом не разделяют националистическую романтику, говорит Павловский. «По сути, он ничего не делал и не говорил, можно даже сказать, что кампании в классическом смысле он не вел. Здесь есть определенное сходство с Путиным 1999 года, который тоже фактически не участвовал в кампании. Он был просто Зеленским, которого знают все. И вместо политических презентаций и конференций пускал куски своих сериалов — и оказалось, что он создал зону пониженного политического давления в Украине, которая уже устала за пять лет от тотальной политизации».

Как устроена кампания Порошенко

Пресс-конференции и встречи с избирателями. Действующий президент ведет свою кампанию по классической методике: встречи с избирателями, пресс-конференции, митинги. «Не секрет, что ядерный электорат Порошенко — люди среднего и старшего возраста, для них такой подход более понятен, чем то, что делает Зеленский», — отмечает Бондаренко.

[embed]https://twitter.com/poroshenko/status/1111348518273409024[/embed]

Противники Порошенко уверяют, что он привлекает электорат по принципу пирамиды. «В штабе Порошенко работает система сетевого маркетинга: сотрудник получает вознаграждение за привлечение новых сотрудников. За 10 новичков сотрудник получает около 4 тыс. гривен (чуть меньше 10 тыс. рублей)», — говорит один из собеседников The Bell. Популярный украинский видеоблогер Анатолий Шарий уверяет, что сходил в штаб Порошенко и подтвердил существование этой схемы.

Административный ресурс. Конечно, на выборах, где участвует действующий президент, он есть. В этом смысле действия Порошенко напоминают стратегию Владимира Путина: он подгадывает под выборы социальные выплаты своему электорату. С 1 марта 2019 года украинское правительство ввело автоматическую индексацию пенсий, а 2 млн пенсионеров получили единоразовые выплаты в размере 2,4 тыс. гривен (примерно 4,8 тыс. рублей). 2 марта президент объявил о повышении зарплат военным, проходящим службу в Донбассе, 15 марта — пообещал на 23% поднять обеспечение для «горно-штурмовых бойцов».

Критика Зеленского. До обмена видео о дебатах Порошенко и Зеленский почти не пересекались в публичном пространстве, они существовали в разных плоскостях. «Их противостояние очень сильно напоминает то, что происходит между Владимиром Путиным и Алексеем Навальным: Порошенко долгое время не называл Зеленского по имени, вместо этого говорил “марионетка Кремля, Коломойского”. Точно так же, как Путин, говоря о Навальном, всегда упоминает, что его финансируют какие-то силы Запада, Порошенко делает упор на то, что за Зеленским стоит олигарх», — говорит украинский политтехнолог Дмитрий Раимов.

При всем этом у Порошенко были сильные аргументы: шоу-бизнес Зеленского до 2014 года действительно был сильно завязан на Россию, и это дало Порошенко много хороших поводов, которые он не раз использовал в своей предвыборной программе, — например, припоминал Зеленскому фразу о том, что тот «готов стать на колени перед Путиным». Зеленский сказал эту фразу в интервью в 2014 году, контекст был такой: «Если вы хотите, я лично готов вас умолять на коленях. Но не ставьте на колени наш народ».

В одном из интервью 2018 года Зеленский рассказывал, как выступал в сауне перед Дмитрием Медведевым и Виктором Януковичем. Заголовок популярного в пабликах сторонников Порошенко видео — «ШОК! Поражающее видео. Выступление Зеленского в сауне перед Яныком и Медведевым. 18+». Выглядит ролик так:

https://www.facebook.com/SlugaUroda/videos/573513836391598/?__xts__[0]=68.ARC1KUPnggH0nWr90BLCogjHMgw5dngLXgEGuxjBxgyM-HEw5tKf04sjhaESDEnpMz9prB3Q93bSJNO9srHjf6ppPFV-AIrYwPY0WGL2LWFF9pknkFrc4YlP0MCljUioBtB8bzRd5CnqX43QMj2-zuLTZF8badsNFa5zpdpzIF4Yndq9KriggsrjIZ_myRmKVmfxczbu2YTsyj_4NNOBbW5DueSTlrKYjob_Xfhsfb12r1Ded_vZw6RvyZCyJzgKiW_Ghiqt8l-RrECZ1upksP_3JlvMedg4CApCn6i9P1JLD0baURxLOHWNLt10M4_KC1qnZm9gF-GqYLfi_00EDN2ndU3ubtZop9cV&__tn__=H-R

Игра на поле противника

Ролик Зеленского с вызовом на дебаты на стадионе был сильным ходом, но Порошенко допустил ошибку, согласившись играть по правилам противника, считает Дмитрий Раимов. «Да, просто отказаться от дебатов было нельзя. Но Порошенко мог бы избрать другую стратегию. Например, поехать в зону боевых действий со словами “мне некогда играть в обмен видео, у меня тут страна воюет”. Это было бы в логике Порошенко — но вместо этого президент тратит время на запись роликов и пытается выйти на чужую поляну», — говорит политтехнолог.

«Видео о дебатах — первая и не самая успешная попытка Порошенко выйти на территорию Зеленского. В нем расходится посыл и исполнение: Порошенко демонстрирует показное спокойствие, но видно, что он нервничает», — соглашается Константин Бондаренко.

https://www.youtube.com/watch?v=XryhSLgAfp0

https://www.youtube.com/watch?v=-OeI4pW8s4c

Резюме

Кампанию Порошенко нельзя назвать провальной, считает политтехнолог Глеб Павловский. Но он недооценил свой негативный рейтинг и прозевал второго соперника: «Он собирался бороться с Тимошенко, но Зеленский подменил собой повестку».

Что дальше

Дебаты между Владимиром Зеленским и Петром Порошенко пройдут на киевском стадионе «Олимпийский» 19 апреля. Второй тур президентских выборов — 21 апреля. Перед первым туром в опросе трех ведущих украинских социологических компаний о голосовании во втором туре при паре «Зеленский—Порошенко» показывал преимущество первого — 39% против 18%.