Слово «банк» больше «не cool»: «Тинькофф» решил называться экосистемой

Предправления «Тинькофф банка» Оливер Хьюз в мае разослал сотрудникам компании письмо, в котором попросил их не называть на внутренних и внешних мероприятиях место своей работы банком, выяснили «Ведомости». Вместо слова «банк» сотрудников попросили использовать «Тинькофф» или «группа «Тинькофф», объяснив такое решение двумя факторами — бренд «Тинькофф» перерос из банка в экосистему с целой группой компаний от сервиса продажи билетов до мобильного оператора, а само слово «банк» больше «не cool» и «имеет негативные коннотации». Как и Сбербанк, который тоже отказывается от слова «банк» в названии в пользу «экосистемы», «Тинькофф» стремится к технологическому доминированию в повседневной жизни клиентов.

Битва экосистем. Основатель «Тинькофф банка» Олег Тиньков на протяжении как минимум пяти лет заявляет, что «Тинькофф» — это не просто банк. В 2013 году Тиньков во время IPO рассказывал инвесторам, что его бизнес стоит рассматривать не как финансовый, а как технологический и оценивать с мультипликаторами IT-компании. Слово «экосистема» часто звучала при внутренних коммуникациях: на новогоднем корпоративе в 2018 году Тиньков в своем выступлении говорил, что «Тинькофф» конкурирует с экосистемами, такими как «Яндекс», Mail.ru или Amazon, и сейчас это прежде всего онлайн IT-компания.

• В апреле этого года звание главного банка перестало устраивать и Сбербанк, который решил позиционировать себя как экосистему. Сбербанк зарегистрировал новый товарный знак — бренд «Сбер» — и отказался от слова «банк» в названии, чтобы превратиться из оказывающего финансовые услуги посредника в поставщика конечных услуг.
• Трансформация Сбербанка в технологическую компанию стала приоритетом стратегии-2020, которую президент банка Герман Греф представил в декабре 2018 года. После этого компания купила домен sber.ru. При этом Сбербанк движется из офлайна в онлайн и становится все более медийной компанией: помимо торговой онлайн-площадки «Яндекс.Маркет» и сервисов вроде DocDoc, благодаря сделке года у него появился «Рамблер» с онлайн-кинотеатром Okko.
• В январе о планах создать свою цифровую экосистему рассказывал и ВТБ. Для разработки стратегии по ее созданию банк был готов заплатить консультантам больше 150 млн рублей.

Об этом говорят. И Сбербанк, и «Тинькофф» хотят быть IT-компаниями, поскольку они видят, что те торгуются на уровне 20–30 P/E, объясняет «Ведомостям» аналитик «Атона» Михаил Ганелин, при этом «Тинькофф» сейчас стоит 6 P/E. Впрочем, пока эти меры никак не влияют на котировки, потому что все смотрят на бизнес, а не на то, как он называется, отмечает он.

• Клиенты уже начинают воспринимать банки как организации, где можно получить не только банковские услуги, рассказывает партнер Oliver Wyman Сорин Таламба. Однако большой вопрос, стоит ли отказываться от слова «банк», добавляет он: решение финансовых вопросов люди по-прежнему предпочитают доверять банкам.
• Люди хотят, чтобы банк сделал управление их финансами простым и удобным, и если вы действительно помогаете клиентам в этом, то слово «банк» в названии не может помешать, говорит член правления Райффайзенбанка Роман Зильбер.