5 вопросов про SMM: как ведут соцсети WWF и Greenpeace России

В октябре мы обсуждали, почему каждая НКО – это маленькое медиа и как сформировать сообщество сторонников в соцсетях. Оказалось, на просторах Интернета можно найти единомышленников, заручиться их помощью и поддержкой. Главное – знать, где искать и о чем с ними говорить.

Как создать вовлеченное сообщество?

Превратите сообщество в площадку для общения людей, объединенных общим делом. Полезные статьи, ссылки на подкасты, анонсы тематических мероприятий будут интересны вашим подписчикам, а значит, на них будут реагировать. Если бюджет ограничен, но есть возможность поработать с лидерами мнений, используйте эту возможность. Андрей Скляров, SMM-специалист Агентства экспертного маркетинга NextMedia

Чтобы создать сообщество, нужно:

модерировать его: выяснить, сколько «живых» подписчиков, проанализировать, сколько из «живых» подписчиков реагировали на ваш контент за последний год;
увлечь тех, кто потерял интерес к сообществу и не проявлял активность. Например, настроить на них рекламу, провести эфиры, конкурсы;
мотивировать и транслировать общие ценности: расскажите, почему стоит вам помочь (например, репостом), напоминайте о ваших целях и задачах.

Почитайте, какие форматы контента помогают фонду «Нужна помощь» создать комьюнити, какие способы привлечения пользователей использует сервис Добро Mail.ru, а также как развивать волонтерский фандрайзинг.

Карточки были созданы фондом «Нужна помощь» совместно с психологом и гештальт-терапевтом. Изображение: соцсети.

Как организовать вирусный флешмоб?

Директор благотворительного фонда помощи взрослым «Живой» Виктория Агаджанова уверена: флешмоб должен быть коротким, веселым и оригинальным. Виральная акция – это не только репосты и хештеги. В первую очередь, это искренняя поддержка людей, которые разделяют ваши ценности.

Советы

Определитесь с целью: рассказать о фонде, собрать деньги, привлечь внимание к проблеме.
Подумайте, что могут извлечь из участия во флешмобе те, кто его поддержит.
Выразите цель не только словами, но и цифрами – какая сумма необходима, на поддержку какого количества людей вы рассчитываете.
Создайте уникальный хештег: название флешмоба должно отражать социальную тематику.
Придерживайтесь простых правил: оригинальность, интерактивность и очевидный порядок из двух-трех действий. Например: поставить хештег, загрузить фотографию, отметить друга.

Посмотрите, как были организованы флешмобы #ЯНеХотелаУмирать – в поддержку закона о домашнем насилии, #ЯинклюзиЯ – за инклюзивное общество, а также «Доброшрифт» – в поддержку Международного дня ДЦП.

Алена Попова, Саша Митрошина и Маша Арзамасова в поддержку флешмоба #ЯНехотелаУмирать. Фото: соцсети.

Как продвигать социальные проекты «ВКонтакте»?

НКО используют «ВКонтакте» в большей степени для информирования аудитории о своей деятельности (96%), продвижения мероприятий (66%) и привлечения новых сторонников, волонтеров (60%). У большей части НКО страница во «ВКонтакте» имеет большее число подписчиков, чем в других сетях.

Советы

Пройдите верификацию. Галочка – это не только статус, но и возможность появиться на карте верифицированных сообществ, которую составляет «ВКонтакте».
Используйте приложения – они работают для публичных страниц, групп, мероприятий. Что можно сделать с помощью приложений: тесты и опросы (заполнить бриф, собрать отзывы), голосования, конкурсы, сбор средств.
Создайте ботов, например, с помощью Robochat, BotVK, Chatgun. Потребуется установить программу, построить алгоритм общения и указать ключевые слова, на которые чат-бот будет реагировать. Например, у фонда «Старость в радость» есть «самый душевный» бот, 75-летняя пенсионерка Вера Васильевна.
Создайте обсуждения: дискуссии на актуальные темы, популярные вопросы подписчиков, правила общения в сообществе. Следите за новостями в VK for Good.

Благотворительный фонд «Арифметика добра» на собственном опыте показал, как стикеры помогают проводить акции, а фонд «Дорога к дому» убедился в позитивном эффекте чат-ботов.

Лошадь – символ фонда «Арифметика добра». Скриншот с экрана.

Как вести Facebook социальным проектам?

«Особенность ведения соцсетей социальной направленности в основном в том, чтобы удерживать внимание аудитории, – рассказывает Елизавета Тюрина, редактор соцсетей фонда «Нужна помощь». – Если каждый день говорить только о смерти, насилии, это в итоге надоест. Равно как и ежедневные просьбы о финансовой поддержке или просвещающие посты о той или иной социальной проблеме. Специфика в том, чтобы лавировать между тяжелыми темами, просьбами о поддержке и классным контентом, который хочется показать друзьям».

Советы

Используйте разные форматы: live-video, статьи, репосты, интервью с экспертами, пошаговые инструкции и видео how to, инфографику и другие визуальные материалы.
В первые час-два после публикации нужно быть активным, отвечая на комментарии. Индивидуальные предпочтения вашей аудитории вы можете изучить в разделе «Статистика».
Публикуйте вирусный контент – он распространяется бесплатно самими пользователями благодаря их интересу. Классический пример: Ice Bucket Challenge – кампания волонтерского фандрайзинга.

Как измерить успех в соцсетях?

Чтобы понять, что ресурсы, которые вы тратите на SMM, приносят результат, анализируйте статистику. Снимайте метрики регулярно, чтобы знать, в верном ли направлении вы движетесь.

Проанализируйте:

сколько у вас реальных подписчиков за вычетом ботов. Вычислить последних можно при помощи AntiDogs, VkBot, IG Audit, FakeCheck.co и Hypeauditor;
охват – количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией сообщества;
просмотры – общее количество просмотров публикации или всех постов. Если охват считает сумму пользователей, которые увидели публикацию, то показы – сумму всех просмотров;
вовлечение – это единица реакции аудитории: лайк, шер, репост, комментарий, дизлайк для YouTube или ретвит для Twitter;
коэффициент конверсии – процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определенное время.

10 полезных инструментов для аналитики – в нашей статье.

Кроме того, советуем вооружиться опытом коллег. Редактор соцсетей WWF Чингис Бальбаров советует больше внимания уделять видеоконтенту, коротким лаконичным подводкам и работе с блогерами.

Еще по теме: SMM с нуля: как НКО найти своего специалиста

Руководитель отдела интернет-маркетинга Greenpeace России и создатель сервиса Pepper.Ninja Владимир Калаев рассказал, почему важно превратить пользователей в единомышленников, как привлечь Диму Билана к тушению пожаров и что делать, если нет бюджета на продвижение в соцмедиа. А чтобы пополнить копилку знаний, посмотрите вебинары, лекции и курсы по SMM.