10 идей, как рассказать о проекте в кризис: запись вебинара с главредом Теплицы Натальей Барановой

Главный редактор Теплицы Наталья Баранова собрала ключевые мысли с вебинара про коммуникацию с аудиторией в кризис. Посмотрите запись и прочитайте 10 советов, которые помогут улучшить общение с аудиторией, удержать ее, при этом скорректировать ваш контент-план и сделать его актуальнее.

Почти все примеры, которые я привожу, это сайты и группы тех социальных проектов со всей страны, авторы которых зарегистрировались на вебинар. Спасибо вам за такую адаптивность и гибкость! Я желаю каждой команде постараться быть сейчас ресурсом для вашей аудитории, найти новые форматы и типы контента, которые сработают.

Повестка и проблемы:

• пожертвования снижаются, в стране резкий экономический спад;
• переизбыток негативной информации и повышение тревожности в информационном пространстве в связи с пандемией коронавируса;
• помощь вашей организации уходит на второстепенный план, потому что не закрываются базовые потребности людей;
• есть сомнения, «а так ли важны наши новости и сборы сейчас, если в стране кризис?».

Ваши задачи на период кризиса:

• удержать аудиторию (и поддержать!);
• быть актуальными и отвечать на ее боль и запросы;
• убедить, что вам все так же нужна поддержка (и еще больше, чем обычно);
• выстраивать доверительную коммуникацию с рекуррентами и другими сегментами аудитории.

Что вам нужно от аудитории:

• ее поддержка (финансовая, информационная, волонтерская) и понимание, что вы продолжаете действовать вместе, сообща;
• обратная связь – нужна вам, чтобы чувствовать запрос и быть максимально актуальными и полезными.

Что нужно аудитории от вас:

• чувство безопасного и поддерживающего места (сообщества), где можно получить достоверную информацию;
• большая идея, которой вы можете сейчас поделиться;
• жизнеутверждающий контент.

Какие эмоции вы можете дать:

• радость, интерес, чувство сопричастности к общему делу, уверенность, неравнодушие и сострадание (позвольте проявлять сострадание вместе с вами).

10 советов, что делать

Совет 1. Актуализируйте информацию на сайте и в соцсетях

• Отреагируйте контентом и актуальными фразами. Примеры: коворкинг для активистов изменил название в канале telegram «Открытое пространство/Я в домике», фонд сохранения исторического наследия «Внимание» запустил дайджест под названием «Дайджест, который самоизолируется».
• Если у вас срочная новость или просьба, разместите информацию в статусе или закрепите запись. Пример: закрепленный пост у сообщества доноров крови DonorSearch, а также посмотрите на их лендинг ситуативной информационной кампании «Болезни не уходят на карантин».

Или другой пример: фонд «Облака» обновил обложку и добавил актуальные виджеты «ВКонтакте».

• Сообщите аудитории, как сейчас с вами быть на связи. Вы перешли на удаленку, но как вас найти? Можно сделать баннер на сайте, в приоритете отображать новость. Пример: новость на сайте Центра защиты прав СМИ, баннер на сайте «Партнерство каждому ребенку», главная страница «Открытого пространства» с обращением команды.

• Информируйте о том, что происходит: на сайте сделайте ситуативный баннер, информирующий аудиторию. Например, где купить продукты (партнерство с местным бизнесом), как вызвать врача, где найти волонтеров, информация о коронавирусе (ссылка на проверенный ресурс). Пример: информация на главной странице сайта Black lives matter.

Совет 2. Отвечайте на запросы аудитории и скорректируйте свой привычный контент-план

• Создавайте полезные материалы. Подумайте, чем в данный момент вы можете быть полезны? Все, что может поднять настроение или поддержать, – посты про психологическую помощь, полезные онлайн-приложения, репортажи, онлайн-курсы. Примеры: сообщество «Больничные клоуны.Саратов» участвует в флешмобе «Изоизоляция», сообщество «Феминитив» создает чеклист «Заботы о себе в период самоизоляции» в Instagram.

• Рассказывайте, что происходит в городе, регионе. Только предоставляйте информацию из СМИ, которым вы доверяете.

Совет 3. Говорите честно, что нужно вам сейчас

• Продумайте серию информационных постов, в которых вы рассказываете, какая помощь важна и почему вам важно помочь. Разъясняйте, почему важно не отписываться от пожертвований совсем, и вы поймете, если донор снизит сумму пожертвования. Введите рубрику, хэштег. Участвуйте во флешмобе, что будет если не будет фондов #еслинебудетфондов
• Продумайте серию постов с историями рекуррентов и активных сторонников: открывайте их лица, попросите рассказать, почему они помогают вам в кризис (введите специальный хэштег)
• Уделите внимание призыву к действию. Перед публикацией каждого поста спрашивайте себя: «какое действие должен совершить пользователь?». Если отправить пожертвование, поставить лайк, сделать репост – так и пишите.

Совет 4. Актуализируйте страницу со сбором донатов

• Обновите текст (что с вами сейчас? что изменилось? как на вас повлиял кризис? будьте честны).
• Почему вам нужна помощь сейчас? что будет, если вас не будет?
• Опишите подробно разные варианты помощи вашей организации. Если вы ушли в экстренный режим и вам актуальнее всего волонтерство, сделайте на этом акцент.
• Обновите социальное доказательство в странице для сбора средств. Добавьте актуальную цитату героя или разместите историю, которая покажет, кому вы помогли.

Совет 5. Резонируйте с информационной повесткой

• Сейчас (впрочем, как и всегда) – время жизнеутверждающих историй. Посмотрите ваши архивы, кому вы помогли? Если архивов нет и актуализировать нечего – запишите новые истории ваших волонтеров, подопечных или ваших сторонников. Посмотрите, как команда Advita собрала истории доноров. Истории вызывают больше доверия, вы показываете, что вы действительно воздействуете на мир и меняете судьбы. Как увлекательно рассказать историю героя через концепцию мономифа, узнаете по ссылке.
• Собирайте и делитесь городскими историями, например, волонтерских инициатив.

Совет 6. Будьте ближе к аудитории и вызывайте интерес. Время развиртуализации

• Заведите онлайн-дневник самоизоляции: рассказывайте, как проходит день у вашей команды, сторонников, подопечных. Пример поста у фонда «Вера»: пост «Бабушки из хосписов виртуально обнимают«, команда «Открытого пространства» запустила в Instagram прямые эфиры апокалипсиса. Будьте на связи в онлайн.
• Устраивайте онлайн-эфиры: небольшие эфиры с руководителем, волонтером, донором, партнером.
• Формулируйте истории из вашего уникального опыта. Попробуйте такие форматы: «5 советов руководителя/волонтера, как работать на удаленке» или «Как мы однажды пережили кризис и поняли, что теперь сможем все». Делитесь мыслями, вашими открытиями, опытом, так вы сможете вызывать интерес у аудитории.

Совет 7. Выстраивайте коммуникацию со сторонниками с помощью писем и email-рассылки

• Сегментируйте аудиторию и работайте с каждой группой отдельно: рекурренты, волонтеры, кто когда-то единоразово пожертвовал. Выстраивайте цепочку писем, ищите подход к каждой группе. Если у вас сложный сбор (и вам кажется, что он сейчас не в повестку), попросите активных сторонников поддержать его, не всю аудиторию. К каждой группе должно быть уникальное предложение.

• Если вы еще не начали собирать базу email-адресов – начните.

Совет 8. Договоритесь о сторонней инфоподдержке

• Обратитесь в СМИ/городские паблики и договоритесь о постоянной рубрике о вас. Форматы, которые работают: памятки, вопрос-ответ или истории. Подробнее о них читайте по ссылке.
• Договоритесь с инфлюенсерами/блогерами/общественными деятелями о запуске онлайн-акции в вашу поддержку. Я, например, запустила кофе-брейки в поддержку фонда AdVita.
• Обменивайтесь интересной информацией с дружественными сообществами, рассказывайте о других инициативах в вашем городе. Расширяйте горизонты для ваших сторонников. Так вы сможете показать, что вы вместе и с другими коллегами.

Совет 9. Собирайте обратную связь

• Искренне интересуйтесь, что сейчас происходит с вашими подписчиками?
• Делайте опросы и собирайте актуальные запросы, чтобы отвечать на них релевантным контентом.

Совет 10. Анализируйте, какой тип контента больше востребован

• Делайте выводы, анализируйте, какой тип контента лучше всего «заходит» у вас. Если вы видите, что истории вовлекают эффективнее, чем информационные посты, добавьте больше историй. Фиксируйте, что ближе именно для вашей аудитории.

Подборки материалов Теплицы для тех, кто отвечает за контент

Как связаться со мной

• Email: [email protected]
• Подписаться на телеграм-канал, чтобы следить за примерами контента в социальных проектах: @n_baranova («Сегодня мы построим текст»)
• Inst: n_volnaya
• ВК: n_volnaya
• FB: Natalia Baranova

Посмотреть презентацию, которую я делала в конце вебинара про доступные ресурсы Теплицы социальных технологий.

Смотреть