Как правильно придумывать и проверять идеи. Дейв Рочлин (школа бизнеса Berkeley Haas) о дизайн-мышлении

The Bell, проект «Русские норм!» и школа бизнеса Калифорнийского университета Беркли представляют новый онлайн-курс для предпринимателей. Тема — методология «дизайн-мышления» (design thinking), которая учит предпринимателей подходить к бизнесу рационально и креативно одновременно: смотреть на него глазами ваших клиентов и брать идеи буквально из воздуха. А пока автор курса Дейв Рочлин поговорил с нами о том, можно ли вообще научиться придумывать идеи.

Курс пройдет с 5 по 13 августа. Его проведет Дейв Рочлин, который отвечал за маркетинг в нескольких компаниях — пионерах интернета, а сейчас возглавляет программу «Инновации, креативность и дизайн-мышление» в Школе бизнеса Калифорнийского университета Беркли.

— В русском языке есть фраза: мне в голову пришла идея. Мы и правда думаем, что идеи просто приходят. А все, что мы можем, — это сидеть и ждать вдохновения. Вы с этим согласны?

— Конечно нет! В основе методологии дизайн-мышления (design thinking) лежит абсолютно противоположный этому тезис. Ждать идеи бессмысленно, нужно исследовать пространство вокруг себя, тогда появится вдохновение и родится идея. Если вы будете просто сидеть за столом в офисе и ждать, что на вас снизойдет озарение, у меня плохие новости: так не будет. Но вы правы: многие думают, что все работает именно так. И, конечно, не только в России.

На самом деле, это довольно деструктивный паттерн мышления. Как только у человека возникает желание «придумать идею», одновременно с ним почти всегда появляется чувство тревоги. Оно вызвано тем, что идеи, как нам кажется, от нас не зависят, и мы никак не можем повлиять на их появление. А вещи, на которые мы никак не можем воздействовать, нас пугают. Поэтому придумывать не хочется: ни один человек не будет сознательно загонять себя в состояние тревоги.

На мой взгляд, красота дизайн-мышления в том, что оно дает нечто вроде гарантии, выводит процесс придумывания идей из области абстракций в область понятных бизнес-процессов. Это успокаивает.

— Звучит заманчиво, но довольно туманно. В чем именно заключается эта методология?

— Суть в том, чтобы посмотреть на мир вокруг себя глазами дизайнера или, как мы часто говорим, туриста, которому все в новинку. Не принимая все как должное, а критически оценивая: «вот этот светофор точно тут должен стоять?», «а вот эта автобусная остановка точно удачно расположена?». Я привожу такие примеры, потому что на занятиях мы для тренировки часто выбираем транспорт как максимально широкую сферу и пытаемся применить к ней главные инструменты дизайн-мышления: наблюдение и исследование. По такому же принципу мы будем работать и на курсе The Bell и «Русских норм!».

Студенты обсуждают эту сферу в группах и, что еще важнее, идут разговаривать с потенциальными клиентами. Задача — понять, что для них работает «не так», какие боли они испытывают. Важно выбрать клиентский сегмент правильно. Чем шире сфера, тем проще: понятно, что на транспорте ездят все. А, например, каким-то хитроумным видеооборудованием пользуются немногие.

Во время разговоров начинают появляться какие-то соображения. Мы записываем их на стикеры и клеим на большую доску (иногда для этого используются приложения, например Mural). Задачи как-то оценить эти заметки, выбрать лучшие, нет. Мы просто продолжаем наблюдать и записывать. На этом этапе нас должен интересовать не ответ, а вопрос. Мы с коллегами часто используем фразу «доверься процессу и делай работу» (trust the process and do the work), мне даже бутылку для воды с таким слоганом подарили. Звучит как заклинание, но это правда. Я много лет наблюдаю, как студенты идут по этому пути, и ни разу не было случая, чтобы он не привел их куда-тo.

Когда накапливается достаточное количество стикеров, группа смотрит на общую картину и обсуждает. На этом этапе и начинают появляться идеи, это вдохновляет, рождает энтузиазм — и идей становится больше. Дальше группа выбирает одну-две лучшие. Мы называем это aha-момент, когда все участники группы разом зажигаются и говорят: да, это реально классно, и как мы раньше не додумались?

Design Thinking. Научитесь смотреть на бизнес глазами ваших клиентов

Гениальные бизнес-идеи не рождаются сами. К созданию новых продуктов и поиску ниш нужно относиться как к бизнес-процессам: используйте правильный алгоритм — и все получится. А начать в любом случае нужно с определения потребностей будущих клиентов. Этому учит методология дизайн-мышления (Design Thinking). Одним из ее автором считают Тима Брауна. Он научился применять принципы индустриального дизайна в бизнесе так успешно, что стал консультантом Всемирного экономического форума и директоров компаний из списка Fortune 100.

С помощью дизайн-мышления Airbnb избежала банкротства и выросла в многомиллиардный бизнес, PepsiCo — отвоевывала потерянные рынки. А команда Netflix с помощью дизайн-мышления изобрела себя заново: сеть проката DVD превратилась в самый популярный в мире онлайн-кинотеатр. Это самые успешные примеры. Но даже если выделить в индексе S&P 500, практикующие дизайн-мышление, их рыночная стоимость за десять лет окажется вдвое выше среднего значения для участников индекса. Придумывая издание The Bell, мы тоже использовали дизайн-мышление.

Вместе со Школой бизнеса Калифорнийского университета Беркли (входит в топ-10 лучших бизнес-школ мира) мы разработали интенсивный курс, посвященный дизайн-мышлению.

За три онлайн-сессии вы научитесь задавать вопросы, которые вскроют боль ваших пользователей, формулировать идеи и тестировать их.

— Можете вспомнить идеи, которые ваши студенты придумали по такому принципу?

— На одном занятии мы как раз исследовали сферу транспорта и студенты пришли к такому выводу: деловые люди сильно тревожатся, когда не могут планировать свое время. Отчасти эту задачу решают Google Maps, но когда речь идет о более сложной логистике — например, я живу в Москве, а в 10 утра у меня встреча в Хельсинки — они не справляются. Приходится вручную считать, сколько ехать в аэропорт, сколько лететь, сколько добираться до центра города в Хельсинки. Студенты придумали идею приложения, которое само будет все это оценивать и выдавать результат.

Или другой пример: мы исследовали тему домашних животных и разговаривали с их владельцами. Быстро выяснилось, что все они испытывают чувство вины, когда гуляют с собаками в парке и покупают себе кофе, а питомцу не покупают ничего. Так появилась идея сделать снеки для животных, что-то вроде шоколадки Kitkat, только для собак.

— Все это интересные упражнения, а в реальном бизнесе так получится?

— Эта методология отлично подходит для тех, кто сидит в крупной компании и думает «вот бы мне начать что-то свое», но не знает что. Выберите максимально широкую сферу, поговорите с людьми, понаблюдайте, и идеи появятся. Главный совет: не нужно поддаваться распространенному заблуждению, что для своего дела нужно гореть чем-то. Например, с детства обожать готовить и в итоге открыть ресторан, или увлекаться балетом и в 50 лет открыть танцевальную школу. Очень здорово, если это про вас. Но это совершенно необязательно: единственное, чем вам нужно гореть — желание построить бизнес.

В рамках курса мы, в числе прочего, будем учиться выбирать такие сферы и кандидатов для интервью. Это особенно важно, если вы хотите придумать не просто идею для бизнеса, а продукт для уже существующей компании. Еще один навык — действительно выслушать клиента, а не заявить ему в ответ на первую же фразу: «о! я понял, в чем твоя проблема и я знаю, как тебе помочь».

— У всех ли выходит действовать по этому плану?

— Да, но не у всех это выходит легко с самого начала. Как ни странно, часто труднее всего научиться дизайн-мышлению хорошим топ-менеджерам. Дело в том, что они очень дисциплинированные, часто с опытом работы в «большой тройке». Там все процессы стандартизированы: есть гипотеза, план исследования, фокус-группы и четкие сроки. В этой логике просто нельзя прийти на встречу с коллегами и сказать: «я поговорил с кучей народа, все очень интересно, но ответа у меня нет».

Дизайн-мышление требует определенной доли хаоса, бессистемности. Вы не стратегически идете от одной заметки к другой, а просто фиксируете мысли и ждете. Многим это дается с трудом. Им кажется, что если немного отпустить вожжи, все развалится. Но если не лежать на диване в ожидании вдохновения, а общаться с клиентами и искренне пытаться их понять, все получится.

Еще одна сложность — принять, что большинство стикеров с заметками придется просто выкинуть. Для условного топ-менеджера это мучительно: выходит, столько времени было потрачено зря, мы не подготовились, не продумали все на берегу. Тут нужно принять мысль, что хотя мы стараемся рационализировать процесс придумывания идей, это творческая сфера. И иногда чтобы прийти из точки А в точку В необходимо выбрать не кратчайший путь, а поплутать. Хорошая новость в том, что всему этому можно научиться.