«Войдите сюда, и вас обуют»: из истории русской рекламы

Фрагмент книги «Былой Петербург: проза будней и поэзия праздника»

В серии «Культура повседневности» издательства «Новое литературное обозрение» вышла книга историка Альбина Конечного «Былой Петербург: проза будней и поэзия праздника». Сегодня «Горький» предлагает ознакомиться с отрывком из главы «Петербургские уличные вывески XVIII — начала XX века».

Альбин Конечный. Былой Петербург: проза будней и поэзия праздника. М.: Новое литературное обозрение, 2021. Cодержание

Живописная вывеска появляется в России в XVIII веке. Создавали ее бродячие маляры, лубочники, бывшие или настоящие иконописцы. Доморощенная вывеска много взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур.

Во времена императрицы Анны Иоанновны было запрещено «вывешивать на главных улицах вывески мастерства, что подтверждено было строго указом и Елизаветы Петровны» в 1752 году. Екатерина II в 1770 году разрешила «мастеровым людям вешать вывески» в центре города на Луговой (ныне Большая и Малая Морские) и Миллионной улицах. При этом предписывалось, чтобы навесные вывески на стенах домов «написаны бы были на досках или на полотне по пристойности» и чтобы не было вывесок «нижнего мужского белья и гробовых, да на заборах и ставнях — набитых, из кожи и бумаги». Это правило распространялось и на Москву.

Булгарин в очерке «Прогулка по тротуару Невского» сообщал: «Глаза мои разбегаются по множеству разноцветных вывесок, коими испещрены стены всех домов», отмечая при этом, что надписи исполнены на исковерканном иностранном языке.

Позже, в 1838-м, Владимир Бурьянов отмечал: на Невском проспекте «множество разнообразных вывесок над входами, над окнами, под окнами и в самих окнах. Все так живо, так пестро. У самого Полицейского моста, на углу, убранный с тонким вкусом и богатой рукой „Китайский кафе Вольфа и Беранже”, столь известный в Петербурге и отделанный в виде китайского киоска».

А в 1844 году анонимный автор писал: «На многих вывесках вы читаете: такой-то из Парижа. Из любопытства стал я навещать этих парижан и удостоверился, что из пятидесяти человек едва ли двое настоящие парижане, а прочие добрые германцы, финляндцы, эстляндцы, курляндцы, лифляндцы и даже петербургские уроженцы... У нас Париж синоним изящного вкуса».

«Вообще петербургские вывески находятся в периоде совершенствования и иллюстрируются атрибутами, соответствующими каждой из них, — сообщала газета „Северная пчела” 7 июля 1845 года, — портной составляет буквы из фигур, взятых с модных картинок; чайный магазин рисует китайцев; свечная лавка украшает буквы связками стеариновых свечей».

Егор Расторгуев в книге «Прогулки по Невскому проспекту», изданной в 1846 году, приводит описание вывесок:

Какая пестрота вывесок! все частные дома обвешаны, обставлены, так сказать, усеяны вывесками, надписями, картинами, фигурами, рамами — и вверху, и внизу, и на стенах и на дверях, и над окнами, и под окнами, и за окнами; золотые, серебряные, разноцветные и даже составленные из нарисованных людей! Теперь в тоне украшать двери и вывески магазинов живописными картинами; этот обычай не только разлился по всему Невскому проспекту, но распространился и по всему Петербургу; года за три, за четыре на Невском проспекте был один только Султан с русскими газетами и Султанша с чашкою немецкого кофе; они хотя скоро исчезли с Невского проспекта, но породили большое потомство; теперь куда ни обернись, везде картины и картинки, одна другой замысловатее, — вот, например: русский олень с рогами и французская мамзель с немецким книксеном шьет перчатки; здесь два «мусьи», стоя у дверей и зиму и лето в одних фраках, держат под фонтаном свои шляпы; перед дверьми многих магазинов «мод и новостей» расположены в разных ситуациях разряженные мамзели, которые веером или платком с лукавою улыбкою приглашают завернуть в их магазины; тут группы детей у толстой мадамы тащут крендели и караваи; вот негры с крыльями и англичане в шляпах пускают из сигар дым прямо в нос проходящим; здесь у парикмахера купидоны подбирают падающие с облаков парики, косы и локоны; — тут грация, стоя на одной ножке курит пахитоску, а возле ее болонка треплет ящики с сигарами; — здесь блестящая вывеска портного de Paris, все буквы ее составлены из парижских щеголей в модных костюмах et cetera.

Пусть так, это и смешно, и замысловато, но вот что и странно, и обидно: все надписи по Невскому проспекту решительно на французском языке и редко кой-где с переводами по-русски... <...> Не только на Невском проспекте, но и по всем главным улицам всего Петербурга все вывески, все надписи на французском языке.

В разгар полемики за первенство между москвичами и петербуржцами анонимный автор-москвич в 1842 году в очерке «Заметки о Петербурге» говорит:

По части вывесок, надо признаться, Петербург далеко уступает Москве. Тут ходишь, ходишь, конечно, многому научишься, но не улыбнешься, а в Москве какое раздолье. Два золотые сапога друг к другу торчат носками, а на черном поле между голенищ прописано: «Сын Скварцев». И улыбнешься и догадкам простор. Там (в Москве. — А. К.), например, и рюмки, и штофы нарисованы и подписано: «Стеклянный художник», клавиши с надписью: «Фортопьянист и Роялист»; а тут (в Петербурге. — А. К.) из бутылки пена бьет фонтаном, да так само по себе ее в стакан и бросает, написано: «Эко пиво!» <...> В Москве все прописано обстоятельно: «Трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением»... в Петербурге лаконизм и сухость: портной, сапожник из Парижа, Лондона, Вены, и кончено; а в Москве прописывают, чей даже выучник. И сверх того и на мораль обращается внимание; помню я на одной вывеске так было изображено: «Мы, Федот и Сидор, обучаем юношество сапожному мастерству и доброй нравственности». Нет! Куда! Петербург от Москвы далеко отстал, да и не только в этом отношении. Например, вы, вероятно, во всех этих вывесках замечаете что-то необыкновенное, непривычное в слоге. Это потому, что и в слоге Петербург от Москвы отстал на необъятное пространство... В Петербурге все так прилично, пристойно, все дело сурьезное.

В этих двух текстах, написанных в жанре физиологического очерка, для которого была характерна установка на воспроизведение действительности, сформулирован основной принцип оформления петербургских вывесок: иконический знак и иногда лаконичный текст (фамилия хозяина заведения и род торговли).

Знаменитый юрист Анатолий Кони вспоминает Невский проспект 1860-х годов: «Уличные вывески очень пестры, разнообразны и занимают без соблюдения симметрии большие пространства на домах. У парикмахерских, или „цирулен”, почти неизбежны изображения банки с пиявками и нарядной дамы, опирающейся рукой на отлете на длинную трость, причем молодой человек, франтовато одетый, пускает ей из локтевой ямки идущую фонтаном кровь. У табачных магазинов непременно два больших изображения: на одном богато одетый турок курит кальян, на другом негр или индеец, в поясе из цветных перьев и таком же обруче на голове, курит сигару».

Французский писатель Теофиль Готье, посетивший Петербург в 1858 году, делится своими впечатлениями от увиденного: на Невском, «на этой фешенебельной торговой улице, чередуются дворцы и магазины. Нигде, может быть только в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. И до такой степени, что этот вид декоративного украшения улиц и домов нужно было бы отнести к разряду ордеров современной архитектуры, прибавить его к пяти ордерам Виньолы. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих. Возможно, вы не знаете русского языка и форма этих букв, кроме орнаментального своего выражения, не имеет для вас никакого смысла? Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский или немецкий языки. Вы еще не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трех языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине. Вылепленные или нарисованные виноградные гроздья указывают винный магазин, далее ветчина, колбасы, говяжьи языки, банки с икрой вас извещают о том, что здесь помещается продуктовая лавка. Самые примитивные рисунки, башмаки, галоши, сообщают не умеющим говорить ногам: „Войдите сюда, и вас обуют”. Нарисованные крест-накрест перчатки говорят на языке, понятном для всех. Встречаются также изображения женских накидок, платьев, над которыми нарисованы шляпы или чепчики. Художник посчитал излишним пририсовывать к ним лица. Пианино приглашает вас испробовать их клавиши. Все это интересно фланирующему путешественнику и обладает особым колоритом».

По мнению Готье, Невский проспект по своему оформлению не уступал лучшим улицам Европы.

Петр Петрович Каратыгин в 1867 году в очерке «Два часа пополудни в разных концах Петербурга» обращает внимание на один из доходных домов: «Дом купца Борисова на Гороховой, близи Каменного моста, битком набитый жильцами, сверху донизу облепленный вывесками. Жильцов хватило бы на заселение целого уездного городка, а от вывесок просто в глазах рябит: овощная лавка, „распивочно и навынос”, гробных дел мастер, еще „распивочно и навынос”, ювелир, модный магазин, опять „распивочно и навынос”, слесарь, медник... и не перечесть».

Чиновник Сергей Светлов в документальном реестре «Петербургская жизнь в конце XIX столетия (в 1892 году)» пишет:

Если пойти по Невскому проспекту или по Большой Морской, то дай бог увидеть одну вывеску с русским именем на двадцать вывесок с иностранными именами. Все лучшие, наиболее роскошные магазины принадлежат иноземцам. Магазины, торгующие однородным товаром, имеют вывески одинакового характера и если разнятся между собой, то лишь деталями. Пишутся вывески на железных листах и изредка сопровождаются отдельными символическими изображениями промысла. Все другие магазины и ремесленные заведения на своих вывесках также изображают главнейшие предметы их торговли или промысла. <...> При этом нужно заметить, что на продольных вывесках, над входными дверями, обыкновенно делается только надпись о характере лавки, магазина или заведения и фамилия владельца; рисунки же делаются на них редко и помещаются главным образом на более мелких вывесках: на половинках дверей, между окнами, под окнами. На подоконниках расстанавливают свои товары, стараясь сгруппировать их по возможности красивее и симметричнее. По вечерам окна магазинов освещают не только внутри, но и снаружи, посредством ламп с рефлекторами, обращенными к окну. На вывесках пишут также: нумер дома, в котором находится магазин или заведение; медали, полученные на выставках; государственные гербы (поставщики императора) или великокняжеские гербы (поставщики великих князей). Придворные поставщики, кроме гербов, всегда еще прописывают крупными литерами: «поставщик Двора Его Величества» или «поставщик Е. И. В. Великого Князя N. N.».

Заметим также, что в обязанность городового полиции входило «сличить вывеску с утвержденным рисунком ее и разрешить прибивку вывески лишь при соответствии ее рисунку».

Светлов в упомянутых выше заметках приводит описание уличных вывесок 1890-х годов, сопровождая их зарисовками на полях рукописи:

Для некоторых же учреждений (питейных) установлена обязательная для вывесок форма. Вот описание наиболее употребительных вывесок:

Трактиры — красная, с надписью: «трактир или ресторан такой-то».

Ренсковые погреба — синяя, с надписью: «ренсковый погреб». Над вывеской вывешивается виноградная кисть, золоченая.

Портерные и питейные дома. Верхняя половина вывески красная, нижняя — синяя, с надписью: «портерная лавка» или «питейный дом». В окнах портерных и питейных домов иногда на стеклах изображается кружка с пенящимся пивом и прописывается стоимость бутылки или кружки пива.

Булочные. Вывески бывают разные, с надписями: «булочная», «булочная и кондитерская», «Московская пекарня». Некоторые булочники, преимущественно немцы, привешивают еще большой золоченый крендель, с короной над ним.

Перчаточные. На вывесках изображают перчатки; кроме того, над вывеской прикрепляют большую золоченую или красную перчатку. Большинство перчаточников — французы.

Мясные, зеленные и курятные. На этих вывесках обязательно изображается золотой свирепый бык. На боковых вывесках (на дверях и близ окон) изображают стадо пасущихся коров, петуха с курицами, индюков и разные овощи: кочны капусты, огурцы, морковь. В последнее время вывески некоторых мясных и зеленных лавок пишутся положительно художественно.

Мелочные лавки. На вывеске пишется: «овощеная и мелочная лавка». На боковых вывесках рисуют: хлебы разных сортов, банки с вареньем, яблоки, виноград, сахарные головы и пр. Торгуют эти лавочки с шести часов утра до двенадцати часов ночи.

Красильни. По большей части на вывеске пишут: «французская красильня». На боковых вывесках рисуют куски материй, кружева и страусовые перья.

Портные — рисуют на вывесках фраки и военные мундиры. (Портные делились на статских и военных.)

Модные магазины. На вывесках пишут: «modes et robes» и рисуют молодых дам в нарядных костюмах. В окнах выставляют модные картинки.

Съестные лавки. На вывеске рисуют окорок ветчины, блюдо с рыбой и воткнутой в нее вилкой, жареный картофель на тарелке, суповые чаши с подымающимся из них паром.

Цирюльни. На вывеске надпись: «парикмахер Сидоров» — «Coiffeur Sidorow» и пр. На некоторых вывесках встречаются банки с пиявками. В окнах выставляют парики на болванках, галстухи и восковой бюст дамы с какой-нибудь мудреной прической, а на Святках — маски.

Часовщики — к вывеске прикрепляют большие круглые двусторонние часы, или настоящие, или модельные.

Аптекари — над вывеской укрепляют государственный герб (орел), а в окнах ставят большие стеклянные разноцветные (синие, зеленые, красные, желтые) шары или банки с водою.

Если дорогие трактиры и рестораны помещали на вывеске только название заведения или фамилию владельца, то пивные лавки, трактиры, винные погреба и другие заведения для простонародья заманивали к себе живописными вывесками.

«На Сенной [площади] была пивная лавка, на вывеске которой было изображение бутылки, из которой пиво переливалось шипучим фонтаном в стакан. Под этим рисунком была лаконичная надпись: „Эко пиво!” — пишет Пыляев. — Над простыми трактирами рисовали мужиков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками; живописцы обращали особое внимание на фигуры людей: они заставляли их разливать и пить чай в самом грациозном положении, совсем непривычном для посетителей таких мест. На вывесках иногда людские фигуры были заменены предметами: чайный прибор, закуски и графин с водкой — последнее изображение еще красноречивее говорило за себя. На вывесках винных погребов изображали золотые грозди винограда, а также нагих правнучат и потомков Бахуса верхом на бочках, с плюшевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому приписывали открытие вина. Замечательная иллюстрированная вывеска красовалась у Аничкина моста: на ней был изображен огнедышащий Везувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы».