Королевская битва в российском e-commerce, интриги TikTok в США и грустный финал Libra

Тема выпуска — битва за российский рынок онлайн-торговли

Ozon сверхудачно разместился на Nasdaq и Мосбирже. Но самое интересное в российском онлайн-ритейле только начинается. Конкуренция усиливается, а привлекать новых клиентов становится все сложнее — даже лидерам. Мы разобрались, у кого из игроков — Ozon, Wildberries, «Яндекса», Mail.Ru Group или, может быть, «Сбера» — больше шансов победить в начинающейся королевской битве.

О чем говорит успех Ozon на бирже

Капитализация Ozon после IPO с учетом всех займов и опционов превысила $7 млрд. Это оглушительный успех. Компания изначально установила цену размещения выше верхнего предела, а сразу после старта торгов цена взлетела еще на 40%. Книга заявок была переподписана более чем в десять раз, пишет Forbes. В итоге старейший российский онлайн-ритейлер сможет инвестировать в развитие почти $1 млрд.

Удалось бы Ozon провести столь удачное IPO, если бы не пандемия? Не факт. Еще недавно, по нашей информации, обсуждалась продажа бизнеса Сбербанку. Перед размещением компании пришлось выплатить госбанку 1 млрд рублей отступных.

Интересно, что IPO «русского Amazon» (так Ozon прозвали американские деловые издания) вызвало больший ажиотаж не в России, а за рубежом, отмечают двое собеседников The Bell в инвестбанках. Многие российские фонды проявили осторожность — к экономике бизнеса Ozon есть серьезные вопросы. Их иностранными коллегами руководило желание заработать на российском e-commerce: ниша перспективная, а никакой другой возможности инвестировать в нее нет.

Россия — крупнейший в Европе рынок по числу интернет-пользователей: около 100 млн. E-commerce в России, по оценке агентства Data Insight, в 2019 году вырос на 23% — до $31 млрд. Это примерно как в Индии (население — 1,3 млрд человек) и немногим меньше, чем в Канаде, обращает внимание The Wall Street Journal. По итогам коронавирусного 2020-го рост, согласно прогнозу той же Data Insight, составит 44%. В 2021–2024 годах рынок будет расти в среднем на 33,2% в год.

Неудивительно, что после успеха Ozon об IPO задумалась X5 Retail Group, которая за время пандемии стала одним из лидеров в фудтехе. В ближайшие два-три года ритейлер вполне может выделить онлайн-проекты в отдельный бизнес и вывести его на биржу, рассказали в группе. Желаемая оценка — $3 млрд.

А если бы на биржу собрался Wildberries, лидер российского e-commerce, его оценка могла бы составить и вовсе $10 млрд, считает Forbes. До IPO Ozon издание оценивало компанию всего в $1,4 млрд.

Чего ждут новые акционеры Ozon

Летом 2019-го генеральный директор Ozon Александр Шульгин говорил, что компания может задуматься об IPO года через два, если «увеличит свою долю на российском рынке электронной коммерции, ускорит рост продаж и улучшит инфраструктуру». Но лучшего момента, чем сейчас, кажется, невозможно было придумать. Локдаун подстегнул рост e-commerce, и Ozon этим воспользовался в полной мере: в 2019 году его выручка составила 60,9 млрд рублей, за девять месяцев 2020-го — 66 млрд.

Потенциал роста в российском e-commerce далеко не исчерпан, уверен топ-менеджер одного из маркетплейсов, поговоривший с The Bell. В первую очередь — за счет офлайна: «Сейчас все большее распространение получают гибридные модели: забрать товар из магазина, доставить в магазин... Поэтому и конкуренция будет не за счет онлайн-площадок, а за счет того, кто эти процессы сможет лучше всех настроить».

В то же время Ozon уже 20 лет (компания — пионер рынка) остается глубоко убыточным: за первые три квартала 2020 года его чистый убыток составил 12,9 млрд. И в ближайшей перспективе это не изменится, предупреждал Ozon инвесторов в проспекте эмиссии. Выручка продолжит расти, но все полученные деньги компания намерена вкладывать в увеличение продаж, логистику и новые сервисы.

Вообще-то для растущего онлайн-ритейлера быть убыточным — это не так уж страшно, рассуждают эксперты и аналитики: тот же Amazon десять лет не приносил прибыли, реинвестируя все заработанное в увеличение доли рынка. «Русский Amazon» вроде бы делает то же самое, но сравнивать его с настоящим Amazon напрямую все же неправильно.

Amazon — глобальная компания, фактический монополист на большинстве рынков. Ozon прочно заперт внутри конкурентного российского рынка. В России тройка лидеров e-commerce делает всего 18% продаж. Для сравнения, Amazon контролирует почти 40% родного рынка. При этом в 2019 году, по данным Data Insight, Ozon занимал только третье место после Wildberries и «Ситилинка» — с отрывом от лидера более чем в два с половиной раза.

Инвесторы надеются, что привлеченный на бирже $1 млрд поможет Ozon ускориться. «Думаю, Ozon получил оценку авансом — теперь все будут смотреть на результаты первого полугодия, — рассуждает в разговоре с The Bell руководитель другого маркетплейса. — Если Ozon не покажет, что он идет к лидерству, у компании могут быть реальные проблемы с капитализацией».

IPO — забег с неравными условиями: все хотят купить и никто не хочет продать, говорит управляющий директор Fosun Eurasia Capital Игорь Даниленко: «Для России необычно показать такой рост в первый же день. У “Совкомфлота”, например, акции в первый день торгов подешевели на 12%. Но на Западе это обычная вещь. Как, впрочем, и то, что 80% бумаг через шесть месяцев оказываются ниже цены размещения».

С кем Ozon конкурирует за лидерство

Главный конкурент Ozon — Wildberries. За девять месяцев 2020 года оборот (GMV — Gross Merchandise Volume), самый важный в онлайн-ритейле показатель, у Ozon составил 121 млрд рублей. У Wildberries же оборот только за один третий квартал превысил 100 млрд, а за девять месяцев составил 285 млрд.

Помимо этого, на российском рынке есть крупный иностранный игрок — китайский Aliexpress, который, правда, не раскрывает показатели по обороту. Набирает ход «Яндекс.Маркет» (экс-«Беру»), который после развода «Яндекса» и Сбербанка работает и как площадка для сравнения цен, и как маркетплейс.

О собственном маркетплейсе мечтает Сбербанк. По данным The Bell, его новым партнером в e-commerce может стать группа «М.Видео — Эльдорадо», которая развивает маркетплейс Goods.ru.

Сама «М.Видео — Эльдорадо» и ее конкурент «Ситилинк» — крупные интернет-торговцы. У первой на онлайн в первые девять месяцев 2020 года пришлось 57% всего объема продаж, или 194 млрд рублей. Это больше оборота Ozon. «Ситилинк» пока что не отчитывался о результатах.

Неплохо чувствуют себя нишевые игроки — вроде Lamoda, которая тоже развивается как маркетплейс. Оборот компании в первые девять месяцев 2020 года составил 39 млрд рублей.

И конкурентов на рынке пока что становится все больше: среди них Ozon в проспекте эмиссии называет не только многопрофильные маркетплейсы, но и офлайн-ритейлеров. Например, та же X5 Retail Group, ссылаясь на данные Infoline, недавно провозгласила себя лидером в сегменте онлайн-торговли продуктами питания. Оборот онлайн-площадок группы составил, правда, всего 12,7 млрд рублей, но потенциал роста у этого бизнеса большой, признают все опрошенные The Bell эксперты.

«У некоторых нынешних или потенциальных конкурентов может быть больше ресурсов и опыта в области управления, технологий, финансов, разработки продуктов, продаж, маркетинга и других сферах», — предупреждает Ozon своих инвесторов.

Что дальше

Все российские маркетплейсы можно разбить на две группы: независимые проекты (Wildberries и Ozon) и элементы экосистем («Яндекс.Маркет», СП Mail.Ru Group и Aliexpress, будущий маркетплейс Сбербанка).

«Если у экосистем получится привести на свои площадки больший трафик, Ozon и Wildberries окажутся в трудном положении, — рассуждает в разговоре с The Bell топ-менеджер одного из маркетплейсов. — Но лично я меньше верю в успех [российского] Aliexpress и “Яндекс.Маркета”, потому что это пока чисто онлайновые истории. Ozon и Wildberries с их пунктами выдачи заказов выглядят убедительнее».

«Чтобы развивать этот бизнес, нужна инфраструктура, логистика, контроль качества, возвраты, а “Яндекс” пока что этого не умеет, — соглашается управляющий директор Fosun Eurasia Capital Игорь Даниленко. — Да, они могут в это инвестировать, но это потребует очень больших денег, которые менеджмент может решить направить на другое».

Но на два-три года всем участникам гонки должно хватить и амбиций, и денег, считает топ-менеджер одного из маркетплейсов. «Чем яростнее она [битва] будет, тем дороже будет обходиться привлечение новых и удержание старых пользователей, — продолжает собеседник The Bell. — Кто научится делать это дешевле (за счет программ лояльности или экосистемных бонусов), тот и съест большую часть пирога».

«Тот, кто сейчас перестанет активно расти, сразу проиграет, потому что его конкуренты точно продолжат, — объясняет Игорь Даниленко. — В ближайшие два-три года мы увидим, кто будет на рынке №1, кто — №2. Больше трех крупных участников вряд останется. Здесь [будучи маркетплейсом] можно зарабатывать, только если вы №1 или №2. Как у мобильных операторов: если у тебя 30% рынка — зарабатываешь, если 10% — нет».

«Когда конкуренция обострится, маркетплейсам придется снижать комиссии для продавцов, предлагать им разные преимущества: более дешевую доставку, лучший сервис», — предсказывает Игорь Даниленко. У ставшего публичной компанией Ozon, по мнению эксперта, будет небольшое преимущество перед Wildberries: доступ к дешевым деньгам. «Это ровно то, чем пользуется Amazon: нулевая стоимость капитала позволила ему за пять лет построить собственную логистику, когда никто от него этого не ждал», — заключает он.

TIKTOK

Как ByteDance наняла тиктокеров для судов с властями США

Дональд Трамп поставил китайскую ByteDance перед непростым выбором: продать американский бизнес TikTok или уйти с рынка. Компания пыталась защищаться разными способами. Одним из самых эффективных оказались судебные разбирательства против администрации уходящего президента США. Один иск подала сама компания, другой — популярные тиктокеры, которые рискуют остаться без подписчиков и, соответственно, доходов. Выглядело так, будто блогеры действовали по собственной инициативе. Но The Wall Street Journal выяснила, что за ними стояла китайская компания. И трюк сработал: суд приостановил решение о блокировке приложения в США с 12 ноября, что дало компании время продолжить переговоры о продаже долей Oracle и Walmart. Кроме того, минторг США со ссылкой на этот иск отказался от жесткой блокировки сервиса. Впрочем, завести американских партнеров ByteDance все-таки придется: новый американский президент Джо Байден вряд ли отменит это решение, хотя пока что на этот счет публично и не высказывался. Сделка должна быть заключена до 4 декабря.

LIBRA

Facebook запустит Libra в сильно урезанном виде

Многие криптовалюту Facebook уже похоронили, однако сам IT-гигант от планов запустить Libra не отказался. Это может случиться уже в начале 2021 года, пишет The Financial Times. Решение зависит от даты одобрения проекта швейцарским регулятором. Ожидается, что он сделает это в январе. Изначально Facebook хотел сделать Libra основой своей глобальной платежной системы: криптовалюта должна была быть обеспечена целой корзиной разных валют. Facebook рассчитывал запустить криптовалюту в первой половине 2020 года. От этих грандиозных планов, к сожалению, мало что осталось. Проблемы с регуляторами, увидевшими в Libra угрозу традиционным валютам, канал отмывания средств и утечки личных данных, решить не удалось. В результате партнеры Facebook — сначала PayPal, а затем Visa, Mastercard и eBay — отказались от сотрудничества с проектом. В итоге Facebook выпустит лишь токен, привязанный к доллару. Доступен он будет только пользователям из США и Латинской Америки.

READ LATER

• Волонтеры в США самостоятельно собирают и обрабатывают данные о борьбе с коронавирусом, чтобы восполнить дефицит официальной статистики.
• Лонгрид The New York Times про конкурента Amazon: конструктор интернет-магазинов Shopify, который больше заботится не о покупателях (как это принято), а о продавцах.
• Еще одна история о том, как в Китае устроена система слежки за гражданами: компания Sugon, которая в этой системе играет ключевую роль, использует чипы Intel и Nvidia для анализа видеопотоков.