Журналистика пересобирает себя в артели

Андрей Мирошниченко продолжает вести на Кольте ежемесячную колонку «The medium и the message».

Метания и позор старых редакций

В январе стало известно об очередном позоре знаменитого журнала Rolling Stone, который в 1960-е был «центральным органом» контркультуры. Журнал разослал приглашение вступить в свой Культурный совет. За 500 долларов входного билета и 1500 годового взноса приглашенные «лидеры мнений» могут в том числе опубликовать под брендом Rolling Stone свои статьи о трендах в массовой культуре. То есть заплати 2000 — и можешь стать автором легендарного журнала. И хотя сказано, что приглашение отправлено лидерам культурных индустрий и будет отбор, там уже опубликовались какой-то инвест-менеджер и брокер по недвижимости из Лас-Вегаса.

В это же время другой легендарный бренд, Forbes, создает при журнале платформу для «предпринимательской журналистики». Платформа позволяет журналистам, работающим с Forbes, организовать собственную платную рассылку. Идея заключается в том, чтобы расширить подписной бизнес через капитализацию собственной сети из 2800 внештатных авторов. Вместо того чтобы платить им гонорары, Forbes предложит внештатникам самим рулить своими личными рассылками под брендом журнала за 50% от подписки и процент от рекламных показов.

Два занимательных примера из высшей лиги СМИ наглядно иллюстрируют разброд и шатание в медиаиндустрии. И хотя один журнал хочет брать деньги с авторов, а другой — помогать авторам собирать деньги с читателей, есть между ними и общее.

Во-первых, видно, что СМИ отчаялись продавать контент и рекламу. Они готовы уже напрямую продавать свой бренд. Rolling Stone — буквально, Forbes — предоставляя бренд авторам для кормления.

Второй вывод: в старых медиа продолжается разрушение институциональных форм, в то время как в новых медиа растет роль личного социального капитала автора и эксперта.

Это разрушение старых институтов и рост роли авторства создают, как ни странно, новые возможности на стыке миров и форматов.

Что продавать, когда контент — не товар, а приманка?

Редакция не нужна журналисту, чтобы писать. Теперь она даже не нужна, чтобы доставлять статьи читателю. Но уход журналиста в одиночное плавание все еще натыкается на проблему монетизации. Как превратить контент в гонорар? «Индивидуальные предприниматели» в экономике контента чаще всего вынуждены продавать статус, а не контент. Например, эксперт накапливает свой статус публикациями и комментариями, а потом монетизирует его платными консультациями и семинарами. Или инфлюенсер выращивает статус в сетях и потом продает его рекламодателям.

Оказывается, что сам контент в экономике контента — не товар. Контент все труднее продавать даже редакциям. Причина проста: контент — только приманка. Нелепо пытаться продать приманку рыбам. Ее надо продавать рыбакам. За контент будут платить не «снизу», а «сверху» — те, кто хочет распространить определенный контент. Или вообще — собрать рыб для иных целей.

Поэтому-то и распадается традиционный медиабизнес, основанный на продаже контента читателям. А с ним и институционный механизм редакции, которая была основным производителем контента, когда контент еще был товаром.

При этом как приманка контент все еще хорош (наряду с другими приманками сети — мемами, общением, сервисами и т.п.). Вот и возникает ситуация, когда авторы еще интересны, а редакции — уже нет. Выходит, что журналист как творческая единица может пережить редакцию как производственный механизм. Но журналисты, в отличие от экспертов, не могут монетизировать свой авторский статус через консультации или семинары. Тупик.

На помощь приходят платформы, поддерживающие продажу рассылок. Парадокс: редакции (за исключением десятка крупнейших мировых СМИ) не могут продавать подписку, а у авторов это получается.

Ковчег индивидуалов

Американская платформа Substack, запущенная в 2017 году, выстрелила в 2020-м. В США для нее созрели идеальные условия. Но, несмотря на национальную специфику, история платных авторских подписок отражает, скорее всего, некий грядущий общий тренд.

Substack предлагает читателям подписаться на избранных авторов, минуя СМИ, а авторам, соответственно, создать собственные рассылки, тоже минуя СМИ. Идея «минуя СМИ» — не просто побочный эффект. Это центральная идея, идеологический манифест и основа бизнес-модели. Платформа прямо противопоставляет себя остальному миру медиа, охваченному безумием. Лозунг главной страницы — «Take back your mind» («Верни себе контроль над своим рассудком»). В программном заявлении авторы проекта так и написали: «СМИ бьются в отчаянных попытках выживания. Вокруг нас какие-то фабрики контента, кликбейты, листиклы — и эпидемия фейк-ньюз поверх всего. Все это разрушает журналистику».

Политические события в США хоть и сыграли на руку некоторым ведущим СМИ, но послужили поляризации в медиа, в результате чего каждая половина населения ненавидит СМИ другой половины. То есть суммарно все население ненавидит какие-нибудь СМИ. Поведение СМИ и поведение самого Трампа в отношении медиа привели к тому, что в 2020 году уровень доверия к медиа рухнул до исторически рекордных значений.

© Source: Edelman; Chart: Axios Visuals

Запуск авторской платформы Substack оказался как нельзя кстати. Политизация и поляризация повысили спрос на авторские мнения и комментарии, и в то же время СМИ, запуганные окриками собственных «твиттерати», начали вводить цензуру и выдавливать авторов, неугодных крикливому читательскому активу.

Парадокс негативной читательской реакции заключается в том, что наибольший гнев вызывают наиболее именитые «неправильные» журналисты. То есть те, кто способен привлечь большую аудиторию, как раз и подвергаются наибольшему риску быть исторгнутыми из редакции. Именно таким образом к 2020 году вне системы институциональных СМИ в США оказалась целая плеяда ярких авторов. Более того, сам процесс их отторжения — как правило, скандальный — добавил им еще больше известности и послужил хорошим трамплином, чтобы перепрыгнуть в альтернативную экосистему медиа.

Чтобы охарактеризовать этот тип выпавших из гнезда звезд, достаточно посмотреть на Глена Гринвальда. Это очень пассионарный публицист, американец, живущий в Бразилии, публикующийся и там, и в США, по образованию юрист, критик демократического истеблишмента, в том числе медийного, личный враг бразильского президента и практически бразильский Сахаров, критик американской военной аферы с мнимым оружием массового поражения в Ираке, яростный критик зацикленности американских СМИ на русском скандале с выборами. В общем, очень яркий автор.

Работая в The Guardian, в 2013 году Гринвальд был одним из контактеров Сноудена в больших СМИ и публиковал скандальные разоблачения американских программ заграничной слежки. Затем он создавал на деньги медиафилантропа Пьера Омидьяра альтернативные медиа, в том числе The Intercept, крупнейшее западное диссидентское издание. Но даже в диссидентском издании он оказался диссидентом. Незадолго до недавних выборов в США он прислал статью о сыне Байдена, но нью-йоркская редакция статью завернула — якобы из-за недоработок. В глазах многих американская медийная тусовка упорно обходила молчанием подозрения в коррупционных связях у сына Байдена, чтобы не повторить ошибку 2016 года и не утопить демократического соперника Трампа — тогда Клинтон, теперь Байдена. Гринвальд немедленно заявил, что это цензура, потому что по специальному договору между изданием и им как основателем и звездой его статьи не должны даже редактироваться, и со скандалом ушел.

У Гринвальда полтора миллиона фолловеров в Твиттере. Это половина аудитории CNN или Fox News в прайм-тайм. Это его личный социальный капитал. Неважно, в каком СМИ Гринвальд работал или работает. Этот капитал почитателей и ненавистников остается с ним. Он сам — крупнейший персональный медиабренд. Конечно, когда система его окончательно выдавила, он оказался одним из ведущих авторов Substack. Теперь его статьи точно никто не завернет.

В Substack собралась целая подборка таких медиадиссидентов, отторгнутых системой СМИ или порвавших с ней из-за ее политической предвзятости и цензуры. Среди них бывший редактор Rolling Stone Мэт Таиби (500 тысяч фолловеров в Твиттере), со скандалом ушедшая из New York Times прошлым летом Бари Вейс (250 тысяч), ушедший из New York Magazine Эндрю Салливан (210 тысяч) и многие другие.

Созвездие этих имен сделало бы честь любому СМИ. Выдавленные из редакций, заискивающих перед бдительной общественностью, эти и подобные журналисты принесли Substack известность особого рода. Теперь читающая публика, раздраженная как социальными сетями, так и традиционными СМИ, знает, что свободные журналисты в Substack освещают темы, которых в титульных СМИ не найдешь. Однако нельзя сказать, что приток медиадиссидентов, причем часто с консервативным уклоном, сделал Substack политизированным. Нет, платформа стала скорее моральной и профессиональной, чем политической альтернативой старым СМИ.

Проблемы творческого одиночества

Substack не подходит тем, у кого нет хотя бы стартовой известности (хотя никто не запрещает дерзнуть, конечно). Туда рванули все те, кто помышлял о монетизации уже существующего медийного или экспертного статуса. Среди авторов — активисты, известные трибуны как слева, так и справа, ученые, историки, писатели. Говорят, немалого успеха добился даже анонимный эксперт по банкротствам.

Авторы рассылок сами решают, как зазывать подписчиков, как продвигать рассылки, какие статьи оставлять в открытом или платном доступе. Платформа берет 10% подписной выручки, и еще 3% уходит платежному сервису. Остальное получает автор. Известно, что 10 ведущих авторов платформы вместе заработали за год 7 миллионов долларов. Это сопоставимо с доходами звезд печатной журналистики (не ТВ, конечно). Всего у Substack сейчас 250 тысяч платных подписчиков.

Политические условия, кадровые перетряски медиасреды и моральная фрустрация ее обитателей благоприятствовали проекту. Никакие прежние попытки платформенной (не редакционной) монетизации блогерского контента не удавались. Сейчас — вроде бы получается.

Однако ничто не гарантирует стабильности в будущем. Трамп ушел, политика скоро станет скучной. У «длинного чтения», необходимого для восприятия журналистских статей в интернете, смутные перспективы. Но самое главное: индивидуальные журналистские проекты прошлого, даже экономически более-менее успешные, почти всегда завершались по одной причине — выгорание автора.

Сбежавшие из «репрессивной» иерархии редакций журналисты всегда поначалу полны энтузиазма, особенно если есть финансовая отдача. Но через год-два энтузиазм угасает. Жизнь превращается все в тот же самый бег в беличьем колесе. В редакции захандривший журналист не наносил ей критического урона. А когда он сам себе издание, хандра становится смертельным бизнес-фактором.

Поэтому многие смельчаки-индивидуалы рано или поздно прекращали одиночное плавание и возвращались обратно под какую-нибудь институциональную крышу. В России как пример, как знает медиатусовка, можно назвать Олега Кашина, который пытался создать stand-alone, но потом вернулся в объятия редакций. Есть, конечно, особый сорт одиночек — профессиональные фрилансеры, но и они, за редким исключением, так или иначе интегрированы в орбиту институциональных редакций.

Смогут ли авторы Substack избежать этого риска на дистанции больше, чем два года (примерный критический срок одиночного плавания), — покажет время.

Обратно в колхоз

Любопытное событие произошло в этом логове журналистского индивидуализма в апреле 2020 года, когда два независимых автора, Натан Башеч и Дэн Шипер, начали предлагать своим подписчикам обе свои рассылки единым пакетом. Объединение усилий позволило сложить подписные базы и «удвоить» тематическое покрытие. Но самое главное и наименее заметное: если один захандрил, то второй уж как-нибудь рассылку вытянет. Возросла устойчивость этого творческого и крайне нестабильного формата.

Со временем они взяли в свою артель, названную Everything Bundle («Все в связке», или «Пакет обо всем»), других авторов. А через 10 месяцев случилось совсем неожиданное. Артель индивидуальных медиапредпринимателей подняла 600 тысяч долларов стартовых инвестиций и выделилась в отдельный проект подписных рассылок под названием Every.

И это не единственный пример. Оказывается, некоторые другие авторы Substack тоже испытывали тематическое, жанровое или нишевое тяготение друг к другу. Они стали объединяться в артели и выделяться в отдельные проекты. Так появились проекты Defector Media, A Media Operator, The Generalist и Fintech Today.

Среди причин отделения артельщиков называют, например, планы по привлечению рекламы. На Substack этой опции нет. А для тематических медиапроектов реклама все еще может быть интересной. Артельщикам также выгоднее нанимать в складчину технических специалистов, когда нужно, — корректоров, фотографов. В Every, например, решили даже установить самим себе некий редакторский стандарт, чтобы не публиковать чепуху в минуту душевного упадка. Соответственно, в коллективе свободных авторов появилась редакторская функция. Складываются и другие артельные отношения вроде вахтовой подмены и финансовой взаимовыручки.

Происходит удивительная вещь. С одной стороны, классическая журналистская редакция распадается на отдельных авторов. Благодаря социальным сетям и различным сервисам именитые авторы легко поддерживают свой престиж и статус, читательскую базу. Затем появились платформы, обеспечивающие авторам, теперь уже не только бывшим журналистам, удобную дистрибуцию и сбор денег. И уже в этой экосистеме индивидуалов заново стали группироваться, по сути, редакционные коллективы.

В общем, как говорил Ленин, прежде чем объединиться, надо размежеваться. Не исключено, конечно, что новые артели со временем тоже закостенеют и обрастут бюрократическими и прочими излишествами. Тем не менее кажется, что журналистика пересобирает себя после распада заново, на новых платформах, в новых, более гибких, институциональных формах. Такая разборка-сборка позволяет журналистике сбросить балласт политической и технологической замшелости, наросшей на старых редакциях.

Принцип авторской артели может оказаться перспективным даже и в российских реалиях. Причем не только для журналистов, но и для всех, кто работает с контентом и с платными рассылками, особенно в тематических нишах.