«Атомная бомба для разработчиков»: кто выиграет и кто проиграет от новой политики конфиденциальности Apple

Apple выпустила iOS 14.5 — масштабное обновление своей смартфонной операционной системы с совершенно новой политикой конфиденциальности. Теперь пользователи iOS смогут сами разрешать или запрещать приложениям отслеживать их действия. Кажущаяся невинной и частной опция означает полный передел отрасли онлайн-рекламы объемом в сотни миллиардов долларов в год.

Что случилось

На этой неделе началось обновление iOS до версии 14.5. После его установки пользователи iPhone по всему миру при первом запуске стороннего приложения стали получать сообщение — «Разрешить (название приложения) отслеживать вашу активность в приложениях и на веб-сайтах других компаний?» У пользователя два варианта: «Попросить приложение не отслеживать» или «Разрешить».

Ожидается, что большинство пользователей откажутся давать разрешение. В этом случае доступ к данным пользователей для таргетинга сторонним приложениям будет закрыт навсегда, пишет FT. Apple опубликовала короткое видео с объяснением, зачем нужна новая приватность, и оно тоже не оставляет сомнения: «Разрешить» нажмут очень мало пользователей, остальные же предпочтут «не становиться товаром».

Этот шаг кардинально меняет то, как компании монетизировали аудиторию и зарабатывали на рекламе с первых дней существования интернета.

Что отслеживают приложения?

До сих пор приложения iOS могли по умолчанию собирать и передавать третьим сторонам подробную информацию о пользователе. Среди прочего это геоданные, статистика использования приложения, другие приложения на телефоне, зашифрованный адрес электронной почты. Наконец, это уникальный идентификатор iPhone (IDFA, идентификатор для рекламодателей). Как и файлы cookie в браузерах, IDFA позволяет рекламным платформам и разработчикам приложений составлять профиль пользователя для точного таргетинга рекламы.

Объем этих данных огромен. По словам разработчика приложений Fun Corp, «сотни триллионов действий и событий пользователей» отслеживаются ежедневно. А автор Washington Post обнаружил, что его телефон за неделю отследили 5400 трекеров.

Многие приложения не только используют полученные данные сами, но и отправляют их партнерам, например, Facebook и Google.

Кто выиграет?

Выигрыш пользователей сведется к сознанию того, что их данные больше не уходят на сторону. Но реклама на iPhone останется, просто станет менее актуальной и персонализированной. Защитники конфиденциальности, впрочем, аплодируют стоя — группа за гражданские свободы Electronic Frontier Foundation назвала новую систему Apple «еще одним шагом в правильном направлении».

Совершенно точно выиграет сама Apple, причем во двум направлениям. Во-первых, подорвав рекламный бизнес конкурентов на iOS, компания намерена развивать собственную платформу и вернуть доминирование (и увеличить рекламную емкость) в App Store. Во-вторых, утратившие рекламную прибыль разработчики будут вынуждены расширять платные опции приложений, с которых Apple получает 15% или 30% комиссии.

Не проиграет Google, у которого достаточно незаменимых приложений для iOS, так или иначе передающих данные пользователей, — Google Search, Maps, Chrome, Gmail и YouTube. Компания даже превентивно отказалась использовать IDFA в приложениях, подпадающих под новую политику Apple.

Кто проиграет?

Большая часть участников рынка онлайн-рекламы, который оценивается в $350 млрд в год. А среди них — Facebook, изначально построившая свою модель на монетизации «бесплатных» данных пользователей и зарабатывающая на них $80 млрд в год.

Механизм потерь прост: нетаргетированная реклама стоит дешевле, соответственно, зарабатывать на ней можно меньше. Серьезным будет удар и по рекламной бизнес-модели, на которую опирается огромное количество формально бесплатных приложений.

Разработчики бьют тревогу — компании Snap и Unity Software, продающие инструменты для создания видеоигр, уже предупредили о сбоях, связанных с этим изменением. В игровой индустрии даже назвали обновление «атомной бомбой». «Людям придется заново изобрести то, как они выполняют свою работу по маркетингу. Ну, или не изобретать заново, а откатиться к тому, что было 10 лет назад», — сказал бывший профессиональный футболист из Барселоны, который является консультантом игровых студий. Разработчик игр Tenko Games уже ожидает, что выручка от одной из игр рухнет на 20%.

Цены на онлайн-рекламу могут упасть более чем наполовину, прогнозирует технический аналитик инвестгруппы Jefferies Кен Румф.

Тим Кук против Марка Цукерберга

Facebook предсказуемо стала главным критиком новых правил конфиденциальности Apple, обвинив ее в ограничении конкуренции. По заявлению Facebook, Apple использует «доминирующее положение на рынке сбора данных, в то же время делая практически невозможным их использование конкурентами». «Они утверждают, что дело в конфиденциальности, но на самом деле дело в прибыли. Нас не проведут», — заявила корпорация. Ярость Facebook можно понять — согласно исследованию Bank of America, новые правила Apple могут сократить ее выручку на 3%.

Как пишет The New York Times, руководители Facebook и Apple придерживаются противоположных взглядов на будущее интернета, и сейчас их разногласия достигли пика. 60-летний глава Apple Тим Кук — менеджер, который поднялся по служебной лестнице, построив эффективные цепочки поставок. 36-летний основатель Facebook Марк Цукерберг бросил Гарвард и построил империю социальных сетей, придерживаясь непреклонной позиции в отношении свободы слова. Кук хочет, чтобы люди платили больше — часто Apple — за более безопасную и более приватную версию интернета. Цукерберг же выступает за открытый интернет, в котором такие сервисы, как Facebook, бесплатны для пользователей. Но последние «расплачиваются» своими данными, а денежные расходы ложатся на рекламодателей.

О том, как поссорились Кук и Цукерберг, а их компании дошли до открытого противостояния, мы подробно рассказали здесь.

Что дальше?

Из радикальных мер в отрасли просматривается отход от рекламной модели в сторону прямых продаж — та же Facebook развивает Facebook shops. Какую-то (но не слишком большую) часть выручки удастся отбить за счет контекстной рекламы.

Новые правила могут ударить и по самой Apple. В понедельник Центральное объединение немецкой рекламной индустрии (ZAW) подало жалобу против Apple в Федеральное антимонопольное ведомство Германии. Дополнительные проблемы с регуляторами компании совершенно не нужны — в США и так обсуждают разделение бизнеса крупных IT-корпораций.

Пользователей Android нововведения никак не затрагивают, но в будущем Google, скорее всего, в той или иной форме последует этому примеру, ожидает FT. Компания уже находится в процессе создания рекламного ограничителя для компьютеров, ориентированного на конфиденциальность. Аналогичная опция для мобильных приложений кажется весьма вероятной.

Гонка рекламных вооружений продолжится, достаточно осознать объемы рынка, объясняет The Bell партнер юридической фирмы Digital Rights Center Владимир Ожерельев. По его словам, хотя новые правила Apple действительно улучшают защищенность пользовательских данных, полностью проблему конфиденциальности они не решают. «Реальная защита своих данных невозможна без активного участия пользователя в соблюдении цифровой гигиены — в частности, использования отдельных устройств и специализированного ПО для задач, связанных с обработкой наиболее чувствительных данных», — заявил эксперт.