Как бизнесу повысить прибыль с помощью благотворительности. 5 правил от фонда «Подари жизнь»

В 2020 году благотворительный фонд «Подари жизнь» получил 2,2 млрд рублей пожертвований, треть из которых обеспечил бизнес. Российские компании все чаще становятся благотворителями, и не только ради глобальной миссии. Пожертвования могут, например, помочь сэкономить на налогах. Директор «Подари жизнь» Екатерина Шергова рассказывает, как оформить заявку на получение налоговых преференций, избежать маркетингового провала, рассказывая о социальной активности, и понять, в какой из тысяч тем ваша помощь будет эффективной.

Снизить налог на прибыль

Впервые получить от благотворительности что-то, кроме морального удовлетворения, российский бизнес смог в 1992 году: тогда стало возможным уменьшать налогооблагаемую базу на сумму пожертвования, но так, чтобы она составляла не более определенного процента от облагаемой прибыли. В начале 2000-х правительство посчитало это возможной схемой ухода от налогов: многие юрлица пользовались ей в своих целях через недобросовестные НКО, которые не занимались реальной помощью. В 2002 году в Налоговый кодекс внесли главу «Налог на прибыль организаций», которая отменяла льготу для благотворителей.

За без малого 20 лет благотворительный сектор вырос, сообщество стало более профессиональным, а прозрачность сферы — стопроцентной. Сейчас фонды регулярно отправляют отчеты в налоговые органы и министерство юстиции. К благотворительным организациям стали применять практики верификации, которые давно работают, например, в банковском секторе.

Началась пандемия, и первыми жертвами подорванной экономики стали те, кто зависит от непрофильных расходов компаний, — благотворительные фонды и остальные НКО. От «Подари жизнь» в марте-апреле 2020-го ушли многие благотворители из сегмента малого и среднего бизнеса, а это около 70% всех юридических лиц, которые помогают фонду. Всего за 2020-й мы лишились 2084 компаний-благотворителей. Вопрос о поддержке бизнеса, занимающегося благотворительностью, встал особенно остро.

В апреле 2020-го на встрече представителей НКО с Дмитрием Медведевым крупные фонды предложили вернуться к обсуждению налоговых льгот за пожертвования. Инициативу поддержали, и с прошлого года юридические лица, занимающиеся благотворительностью, снова смогут отнести пожертвования, сделанные в 2020-м, к расходам и уменьшить налог на прибыль. Главное, чтобы организация, которой помогает ваша компания, входила в реестр НКО, подготовленный Минэкономразвития.

Что нужно знать, прежде чем оформлять документы на получение налоговой преференции:

• сумма пожертвований, на которую можно сократить налогооблагаемую базу, должна составлять не более 1% от выручки компании;
• норма действует с 1 января 2020 года и применяется при расчете налога на прибыль начиная с этого года (не раньше);
• организации на упрощенной системе налогообложения, которые выбрали облагать налогом только доходы без учета расходов, не могут воспользоваться этой мерой;

• то же касается ИП — поправка применяется только для юридических лиц;

• если сумма разового пожертвования превышает 3 тысячи рублей, нужно заключить договор оказания благотворительной помощи, который станет основанием для платежа; если не превышает — хватит рамочного договора без указания суммы;

• расход нужно фиксировать датой перевода пожертвования (платежа).

Более подробные инструкции по подготовке документов можно найти в памятке для благотворителей «Подари жизнь».

Вписать благотворительность в бизнес-стратегию

Крупные компании стараются не просто разово заниматься благотворительными проектами, а интегрировать их в бизнес-стратегию. Такой подход более эффективен, потому что позволяет оценить результаты кампании в цифрах и вписать благотворительность в философию бренда.

Исследование Meaningful Brands, проведенное Havas Media в 2017 году, показало, что «бренды со смыслом» получают в девять раз больше прибыли, чем конкуренты, не развивающие собственную философию. Так, производитель офисной бумаги и партнер «Подари жизнь» SvetoCopy, согласно результатам кобрендинговой акции с фондом, увеличил продажи на 5%, а узнаваемость бренда — в 2,7 раза.

Несколько правил стратегической работы с фондами:

• благотворительная программа фонда должна пересекаться со стратегическими целями компании;

• назначьте ответственных за разработку системной благотворительной программы внутри компании. Проведите или закажите исследование социальной проблематики, в которой планируете реализовать проект;

• разработайте документы и гайдлайны, которые отразят механизмы участия бренда в благотворительности. Например, планы реализации благотворительных программ, процедуры управления программами социальных инвестиций и т.д.;

• профессиональные фонды готовы предложить компаниям комплексные благотворительные проекты «под ключ». В этом случае бизнес вкладывается только финансово, а всю работу с социальной проблемой берет на себя фонд. Например, мы предлагаем партнерам поучаствовать в финансировании строительства детского онкологического пансионата «Измалково» в поселке Переделкино для ежегодного проживания 2200 семей. Это сократит нехватку больничных коек для детей с онкологическими заболеваниями, уменьшит сроки ожидания лечения, а значит, процент детей, которые вовремя получат шанс на выздоровление, станет больше. Каждый домик будет назван в честь компании или частного лица, которые его построили.

Грамотно транслировать вовне

Благотворительность сегодня — важный инструмент маркетинга. Если думаете, что это работает только на Западе, вы ошибаетесь. Согласно исследованию фонда CAF, молодые россияне охотнее поддерживают рублем социально активный бизнес: 66% людей от 25 до 34 лет чаще склонны покупать товары и услуги у бизнеса, который занимается благотворительностью.

Но, как и в любой маркетинговой кампании, огромная часть успеха зависит от подачи инфоповода. Рассказывать о том, что компания занимается благотворительностью, нужно корректно, без перегибов и заигрываний. Как это сделать?

• Оцените риски. Прежде чем публично заявлять о том, что ваш бренд борется с определенной социальной проблемой, взвесьте все «за» и «против» вхождения на эту территорию. А лучше соберите фокус-группу и удостоверьтесь, что клиенты разделяют ваши идеалы и ценности. Чтобы не попасть в ситуацию «ВкусВилла», ощутимая часть аудитории которого, как известно, негативно отреагировала на появление в рекламе бренда ЛГБТК-семьи;
• Будьте уместными. Существует явление, которое бихевиористы называют virtue signalling, — попытка показать окружающим, что вы хороший человек (или бренд), потому что поддерживаете социально одобряемое мнение по какому-то вопросу, но на самом деле его не разделяете. Чтобы избежать обвинений в лицемерии, лучше подготовить аудиторию заранее: рассказать о своих инициативах в соцсетях, сделать серию объясняющих постов или карточек по теме, изложить, почему именно эта проблема особенно беспокоит ваш бренд;
• Делитесь результатами. Принцип прозрачности и полной отчетности об оказанной помощи — один из главных в деле благотворителей. Чтобы избежать обвинений в отмывании денег, важно давать полную информацию клиентам и партнерам: кому вы помогаете, какой процент прибыли собираетесь пожертвовать, с какими фондами сотрудничаете. После проведения акции обязательно публично подведите итоги — со статистикой помогут фонды, с которыми вы работали.

Вовлечь сотрудников

Сегодня мы все чаще натыкаемся на посты, посвященные life-work balance, физическому и психологическому комфорту на работе, поиску новых смыслов и профессиональной мотивации. На рынок труда вышли «зеты» и «игреки», которым недостаточно только финансовой мотивации. Согласно исследованию Randstad Employer Brand Research, проведенному компанией «Анкор» в 2018 году, 10% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет при выборе работодателя обращали внимание на его заботу об окружающей среде и обществе. Это много. По данным того же исследования, компании с небезупречной репутацией по отношению к социальным проблемам вынуждены тратить на хантинг персонала в среднем на 10% больше, чем их коллеги. Это тоже много.

Как донести до сотрудников плюсы того, что работодатель занимается благотворительностью?

• Обсуждайте с сотрудниками благотворительную стратегию компании. Можно включать этот блок в стратегические сессии, устраивать голосование по почте. По данным международной компании Hays, в 2020 году 13% работодателей и 17% сотрудников отметили, что повышение социального благополучия и социальной вовлеченности работодателя способны мотивировать персонал.
• Рассказывайте о благотворительных инициативах в социальных сетях, на HR-площадках и корпоративных блогах компании, пишите кейсы на эту тему. Включайте информацию о социальных активностях в описание вакансий.
• Корпоративное волонтерство — отличная идея для тимбилдинга. Уборки территорий больниц, социальных учреждений, сбор игрушек и средств гигиены для нуждающихся, донорство. С 2007 года более 400 компаний провели выездные донорские акции среди сотрудников вместе с «Подари жизнь». Кровь можно сдать прямо на рабочем месте.

Выбрать, кому жертвовать

Еще один плюс работы с фондами по сравнению с самостоятельными разовыми пожертвованиями — в том, что компания может влиять на решение проблемы системно и глобально. Мы разрабатываем системные линии помощи, у нас в штате есть GR-специалисты, которые способствуют принятию важных для социальной сферы законов. Фонд выделит основные «горячие зоны» и подскажет, какая подходит бренду больше всего.

Например, компания «Прогресс», которая производит детское питание под брендом «ФрутоНяня», поддерживает социальную программу «Подари жизнь» по обеспечению одиноких пациентов больниц нянями и помогает нам с проектом «Диагностика и анализы» — в его рамках анализы крови онкобольных детей со всех уголков России отправляют в крупнейшие исследовательские центры страны, получают корректные и быстрые результаты, благодаря которым врачи на местах могут в кратчайшие сроки назначать эффективную индивидуальную терапию.

Чтобы сориентироваться в тысячах тем, в которых нужна помощь, и органично вписать благотворительность в жизнь бренда, проделайте следующее:

• обратите внимание на ресурсы, которые эксплуатирует ваша компания. Может быть, вам стоит помогать тем, кого вы прямо или косвенно задеваете своей деятельностью. Условно, если ваше производство негативно влияет на качество воды в водоемах, логично поддержать программу по очистке рек, а если у вас трудоустроено большое количество граждан СНГ, поучаствовать в кампании по поддержке мигрантов-беженцев;
• поймите, какую сумму вы готовы жертвовать. Сделать это лучше на этапе годового планирования бюджета. Фонд подскажет, в какие сферы рациональнее переводить такой объем средств;
• подумайте и о дополнительных PR-возможностях для бренда. Есть много площадок, которые публикуют подобные кейсы и делятся новостями благотворительности: Forbes Life в рубрике «Хорошие новости», «Такие дела», «Филантроп», Meduza в проекте MeduzaCare и многие другие. Можно связаться с представителями СМИ и обсудить, какие темы они готовы освещать, а какие — нет.

Благотворительность сегодня — не только жест доброй воли, но и эффективный бизнес-инструмент. Пользуйтесь им умело, растите прибыль и делайте мир лучше.

Фото на обложке материала: Teresa Howes/Pexels