# Xмо, или Упрощение книжного рынка

О некоторых последствиях поглощения «Азбуки-Аттикус» издательством «Эксмо»

Издательская группа «Эксмо-АСТ» в начале августа, как недавно сообщил «КоммерсантЪ», приобрела контроль над третьей по величине издательской группой «Азбука-Аттикус». Таким образом президент «Эксмо-АСТ» Олег Новиков сконцентрировал в своих руках российский рынок коммерческой литературы. О последствиях этого события читайте в материале Владимира Харитонова.

Аббревиатуру «Xмо» придумал, к сожалению, не я, а Константин Мильчин. Но мне нравится. Не столько даже своей аббревиатуристостью, сколько тем, что она хорошо отражает процесс, происходящий с российской книжной индустрией. Упрощение.

Технически, наверное, это правильно было бы назвать консолидацией активов. Смотрите сами: за последнее десятилетие путем разнообразных присоединений, поглощений и приобретения долей в одном и том же месте оказалась сконцентрирована власть над единственной в России федеральной книготорговой сетью, двумя крупнейшими розничными издательствами («Эксмо» и «АСТ») и несколькими издательствами помельче («МИФ», «Комильфо», ИД Мещерякова), рычаги влияния на крупнейший (и, в общем, единственный в стране) магазин электронных книг «ЛитРес» (и дочку их MyBook). А за весну и лето 2021 года в тех же руках оказалось и третье по оборотам в стране издательство «Азбука-Аттикус» (ок, не целиком, а только наполовину, потому что вторая половина у французского издательства Hachette) и самая современная (просто потому, что с тех пор новых и не строили) типография «Парето-Принт».

Вы спросите, а как же ммм... ФАС? ФАС будет спать спокойно. Речь ведь идет о всем книжном рынке? А на всем книжном рынке у немножко прибавившего в весе холдинга всего 19% всех выпускаемых в России книг и только ¼ их тиража. Да, по ассортименту это самая большая российская издательская группа, но отстает по тиражам от издательств «Просвещения», которое тоже хорошо покушало последние годы, — они впереди всех с 1/3 всех тиражей. То есть, если мерить температуру по больнице, в общем, все нормально. Можно спать дальше.

Но если не спать, а зайти в палату, где издают художественную литературу, то там, конечно, картина немного другая. С приобретением «Азбуки» у Хмо теперь 42% ассортимента и, что самое главное, 78% всех тиражей художественной литературы. Теперь можно ткнуть практически в любой роман, опубликованный на русском языке, и почти без ошибки окажется, что это роман, изданный и проданный вам в конечном счете Олегом Евгеньевичем Новиковым. Тиражи художественной литературы любого другого российского издательства будут примерно в 100 раз меньше.

С точки зрения чисто коммерческой — все логично, удачно и эффективно. Удачно, потому что покупать надо на снижающемся рынке. На нем дешевле. А книжный рынок в России уже больше дюжины лет — снижающийся. Последний год — из-за пандемии, конечно, — даже скорее рушащийся. Но в целом — просто снижающийся из-за того, что книжная индустрия не смогла приспособиться к обострившейся конкуренции за внимание потребителей с другими контентными индустриями. Вы же смотрите сериалы? Проматываете новостную ленту или ленту постов и картинок? А могли бы читать книжки. Но не читаете. Точнее, читаете реже. А коли так, то тем важнее в портфеле коммерческого издателя наличие бестселлеров. Потому что бестселлеры — это не только больший оборот, но и меньшие издержки, а значит, увеличение (или хотя бы сохранение) прибыли. Взять, например, топ-50 бестселлеров российского рынка по версии Хмо. С приобретением «Азбуки» оказывается, что Олег Евгеньевич Новиков продает уже не 19 книг из топ-50, а все 30, получая 56% пирога продаж самых-самых вкусных книжек.

Что же теперь со всей этой радостью будет делать Олег Евгеньевич Новиков? Ну, помимо перетряхивания портфелей, упорядочивания менеджмента, смены редакторов и повышения рентабельности издаваемых им книг за счет печати на уже его собственных типографиях? Будет ли он присматриваться к другим издательствам, и каким? Или, может, будет строить холдинг, чтобы когда-нибудь продать его какому-нибудь еще большему издательству? В России таких нет, но Россия же не одна на этом глобусе. Или, как говорят злые языки, этот холдинг станет новым российским Госиздатом?

Видимо, как карта ляжет. В России еще остались довольно крупные издательства, которые к тому же смогут усилить пока еще не очень крепкие позиции Хмо, например, на рынке non-fiction («Альпина») или детской литературы («РОСМЭН»). Есть и небольшие, но довольно бодрые, с бестселлерами или с потенциальными бестселлерами которые Хмо может захотеть масштабировать. С последними, конечно, будет некоторая проблема, потому что небольшое издательство часто работает не только (или даже не столько) потому, что оно бизнес, а потому, что издатель очень любит книги, которые он делает, и очень хочет, чтобы эту любовь с ним разделили читатели. Так что Олегу Евгеньевичу нужно будет найти подход к таким издателям. Впрочем, опыт у него есть. Вопрос только в том, есть ли желание.

Продажа всего холдинга какому-нибудь иностранному тяжеловесу — тоже вариант, о котором Новиков когда-то не стеснялся разговаривать вслух. Было это, конечно, давно, и помнят только старожилы, да и времена сейчас не слишком подходящие. Всюду враги, вы же понимаете. РФ может вспылить и заблокировать этакое иноагентство. Да и вообще, может решить РФ, такой холдинг и ей самой для чего-нибудь понадобится. И тогда мы все вместе будем сочувствовать Олегу Евгеньевичу. Но это сейчас. А времена же когда-нибудь поменяются, и страновые риски когда-нибудь забудутся. Не то чтобы российский рынок станет каким-то очень интересным для международных инвесторов, но он все-таки в два раза больше польского, а холдинг стараниями руководства будет выглядеть славно и стройно. Так что какие-то шансы и на это у Олега Евгеньевича остаются.

И все эти варианты не очень радуют.

Справедливости ради надо заметить, конечно, что стратегия скупки больших портфелей — органичная большим корпорациям тенденция последних лет, например на американском книжном рынке. Большие издательства, конечно, всегда стремились покупать маленькие и удаленькие (вот и «Эксмо» когда-то купило «МИФ»). Ради разнообразия ассортимента и в погоне даже за единичными, но удачными бестселлерами. В последние годы стратегия несколько поменялась: большие издательства стараются сосредоточиться, подкопить сил и денег и купить друг друга, то есть сразу большой портфель бестселлеров. Самый громкий пример прошлого года — покупка самым большим американским розничным издательством Penguin Random House издательства поменьше — Simon & Schuster. Российский рынок скромнее, лужа помельче, но и у нас есть свой PRH. И, получается, был свой Simon & Schuster.

А теперь его не будет. Точнее, будет, конечно. Бренд издательства никуда не денется. Может быть, за какими-то исключениями даже все менеджеры и редакторы останутся на своих местах. «АСТ» же никуда не исчезло? Просто стало больше походить на завод, чем на квартал ремесленников. И «Манн, Иванов и Фербер» никуда не делось. Просто стало не таким ярким и звонким, как десяток лет назад. Вот и с «Азбукой» ничего страшного не случится. Разве что станет немного скучнее. Вы скажете, что это все эти оценки — вкусовщина. И я соглашусь: именно! Вкусы у разных издателей могут быть очень разные. Но у одного — примерно одинаковые. Кроме того, в разных издательствах — разная экономика, разная готовность идти на экономический риск при выводе на рынок книг, хоть сколько-нибудь отличающихся от мейнстрима, разные минимальные пороги рентабельности, разная готовность делать малотиражные издания за счет бестселлеров и т. д. А когда экономика примерно одинаковая — то примерно одинаковые индикаторы вспыхивают в голове менеджеров и редакторов, которые принимают решение о публикации книги.

Книжный рынок сильно отличается от прочих продуктовых рынков тем, что нуждается в значительно большем ассортименте. Покупателям йогурта не нужны сотни тысяч его наименований, а вот сотни тысяч книг — нужны, поскольку для для самых разных потребностей нужно очень много разных книг. И чем больше в стране читателей, тем больше у них разнообразных потребностей. Читателей книг на русском языке не очень много, поэтому и актуальный ассортимент в 10 раз меньше, чем, например, в США, и в 100 раз меньше, чем в Китае. В любом случае, разнообразие — это позитивное качество для рынка. И вот этого разнообразия на российском книжном рынке теперь станет меньше.