Как благородный газ стал символом капитализма и научил нас покупать
Рассказываем историю неоновых вывесок и предлагаем приобрести «иноагентскую» — от «Медузы» и мастерской «Ракета»
Исторически главная задача неона — продавать. В его свете эффектно выглядят даже самые странные вещи. Например, статус иностранного агента. Рассказываем историю яркого символа консьюмеризма на капиталистическом Западе и в СССР. А красивую неоновую вывеску можно купить в нашем «Магазе»!
Из неона можно сделать что угодно — доказывают наши друзья из мастерской «Ракета». Ребята создают динозавров, единорогов, а еще — наш мерч. Надпись «Иноагент» — для всех, кто занимается качественной независимой журналистикой или хочет ее поддержать.
Основатели мастерской — Роман Колесников и Максим Грущин — читают новости каждый день. Раньше Роман хотел стать журналистом, но теперь главное место в его жизни занимает мастерская. Он читает «Медузу» много лет и регулярно заходит в наше приложение.
«Все последнее время я чувствовал в себе огромное желание сделать хоть что-то, чтобы выразить позицию насчет происходящего», — признается Роман. Ему понравилась идея выпускать продукцию со словом «иноагент», чтобы позорный смысл растворился и остался в прошлом.
Купить вывески можно в «Магазе» — 20% от продаж пойдут в поддержку «Медузы» и помогут нам «создавать и распространять данные сообщения». Спасибо!
А теперь расскажем, как неон стал таким популярным
Летом 1898 года шотландский химик Вильям Рамзай обнаружил сразу три новых химических элемента. Криптон, ксенон и неон — газы без запаха, цвета и вкуса, чье существование ставили под сомнение. Позже за «нежелание» вступать в химические реакции их назовут «благородными» (или инертными). Открытие навсегда изменит таблицу химических элементов, а в 1904 году Рамзай получит за это Нобелевскую премию. Неон же преобразит городские улицы по всему миру и превратится в символ XX века, но прежде чем стать инструментом рекламы, пройдет долгий путь.
Конкуренция световых трубок
К концу XIX столетия в Европе и Соединенных Штатах ищут аналог лампы накаливания: нужен менее пожароопасный и более долговечный источник света — первые лампочки работают всего несколько десятков часов. В 1856 году немецкий физик Генрих Гейслер придумывает устройство для изучения газов и их свойств — стеклянную трубку с двумя впаянными электродами.
На газ в трубке подается ток — получается достаточно яркий свет, который используют разные изобретатели.
Как это работает
Трубка заполняется газом под низким давлением. Когда между электродами подается высокое напряжение, через нее протекает электрический ток, он превращает газ в плазму, «суп» из нейтральных атомов, заряженных ионов и свободных электронов. Соединение электронов с ионами в плазме рождает поток фотонов — газ излучает цветной свет.
Цвет свечения зависит от тех элементов, которые присутствуют в трубке. Неон дает оранжево-красный цвет, водород — белый, а аргон — лиловый.
«Газовые лампы, — писал американский журнал „Электричество“ в 1893 году, — сейчас пользуются большим вниманием. Инженеры-электрики надеются, что их свет однажды сделает возможной общеприменимую форму — освещение, не выделяющее тепла».
Недостаток первых газовых ламп, как в случае с лампами накаливания — их недолговечность. Газ из трубки вступал в реакцию с веществами, из которых состоял прибор — стеклом и электродами, — и лампы приходили в негодность.
Изменил рынок французский химик Жорж Клод. Именно его называют изобретателем неоновых ламп. При этом Клод не планировал ничего подобного: ученый работал над тем, чтобы получить жидкий кислород, и в качестве отходов накопил большой объем неона. Лишний газ Клод использовал для собственных ламп, но, в отличие от предшественников, не пытался получить именно белый «дневной» свет. Его интересовали яркие оттенки.
В декабре 1910 первые яркие оранжево-красные лампы Клода осветили автомобильный салон в Париже. Позже изобретатель использовал и другие инертные газы. Это помогло получить новые расцветки: бледно-розовое и синее свечение трубок. Несмотря на то, что в лампах использовались разные газы (неон, аргон, иногда — водород), для удобства их продолжали называть неоновыми.
Лампы Клода получились более живучими, чем у предшественников. Инертные газы в цветных трубках менее охотно вступают в химические реакции с другими элементами. Это продлило срок их службы. В том же 1910-м предприимчивый Клод запатентовал свое изобретение, а еще через год и главный способ его применения — наружную неоновую рекламу.
Мир неоновой рекламы
В 1912 году первую неоновую вывеску с надписью Palais Coiffeur (Парикмахерская Palais) устанавливают в Париже, на фасаде барбершопа на бульваре Монмартр. Реклама сработала: в следующие несколько месяцев выручка владельцев удвоилась.
Через год в Париже появляется еще одна неоновая реклама. На этот раз — итальянского вермута Cinzano. Гигантскую вывеску со светящимися буквами устанавливают на крыше представительства компании. В 1914-м в городе уже больше 160 неоновых вывесок на крышах и фасадах. Яркие огни рекламировали кинотеатры, ночные клубы, марки сигарет, батареек, автомобилей и даже Парижскую оперу. Несмотря на то, что производство было по-прежнему очень дорогим, газовая лампа Клода оказалась в индустрии, где роскошь считается уместной, если помогает привлечь клиентов.
Жорж Клод зарегистрировал свою фирму Claude Neon Lights и начал продавать не только лампы, но и лицензию на их производство. Вскоре ее приобрел американский автопроизводитель Packard Motor Car Company.Так технология производства неона пересекла океан и добралась до Соединенных Штатов.
На американском Западе, в Лос-Анджелесе, Лас-Вегасе и других городах неоновая реклама становится неотделимой от города: световые огни не вступают в конфликт с существующей архитектурой и памятниками.
В Лос-Анджелесе рекламные щиты появлялись до того, как строились дома — можно сказать, город вырос вокруг рекламы. Размеры и форма вывесок были рассчитаны на то, чтобы их читали на ходу, из окна автомобиля. Первая неоновая реклама так ошеломила горожан, что на какое-то время даже парализовала движение. Яркие синие и оранжевые вывески отвлекали водителей.
«Прежде чем въехать в Лос-Анджелес, я его унюхал. Город пах несвежестью, затхлостью, как слишком долго закрытая гостиная. Но разноцветные огни заставляли забыть об этом. Они были прекрасны», — вспоминает детектив Марлоу, герой романов американского писателя Рэймонда Чандлера.
К 1930 году патент Клода истек. Производством, уже без всяких лицензий, занялись десятки компаний в США и Европе. Яркими цветами загорелись небольшие лавки, закусочные, заправки, рестораны, казино и мотели. К середине XX века неон становится символом яркого насыщенного будущего. С его блеском жизни, красотой больших городов и капиталистической романтикой. Это настроение передает философ Луис де Миранда в своей книге Being and Neonness («Бытие и неон»), посвященной истории неона: «Когда мы слышим слово „неон“, нам в голову приходит образ: сочетание света, ярких цветов и стекла… Он передает настроение самого XX века».
Тот самый символ яркого будущего — неоновые вывески «Медузы» и мастерской «Ракета» — можно купить тут.
Неон в СССР
В СССР неоновый свет добрался аккурат к концу НЭПа, но продавать было некому и нечего. Госмонополия на ресурсы, запрет частной торговли, закрытие магазинов и ресторанов — Москва превращается в одну из самых темных столиц в Европе.
«Московская улица не похожа на блестящие, играющие красками, залитые светом асфальтовые артерии наших европейских городов, но она живет интенсивнее, она более драматична и как-то фатальна, — писал посетивший город в 1929 году австрийский журналист Стефан Цвейг. — Дома кажутся просто темными высокими серыми каменными стенами, между которыми течет людской поток».
В следующие несколько лет ситуация начинает меняться. На помощь приходит государственный неон: плановый, как и вся экономика. Первую вывеску по частной инициативе одного из инженеров устанавливают над входом в детский парк имени революционера Прямикова. Всего лишь три светящиеся буквы — САД — сразу привлекли внимание горожан и чиновников. Прием берут на вооружение власти — на кремлевской стене к ежегодной демонстрации появляется неоновый лозунг: «Да здравствует 1 мая!». К 1932 году Московский электроламповый завод наладил выпуск газосветных ламп. А другое московское предприятие, фабрика светохудожественных работ, приступила к производству праздничного и рекламного оформления в промышленных масштабах.
В городах открывают гигантские световые плакаты. На стене редакции газеты «Правда» в Москве и на фасаде Смольного в Ленинграде загорелся неоновый профиль Ленина из газосветных трубок. На фасаде гостиницы «Москва» появился герб СССР, а к 18-й годовщине Октябрьской революции праздничного украсили и здание МОГЭС (Московская Государственная электрическая станция).
С принятием нового Генплана Москвы в середине 30-х начинается бесконечная попытка превратить город в «образцовую столицу социалистической Родины», в том числе силами Мосгороформления. Новая служба начинает курировать все вывески и рекламные сообщения в Москве.
В первые годы в неоновом оформлении использовали три основных света: оранжево-красный, лиловый и голубой. Цветное стекло помогло расширить палитру: в композициях появились желтый, фиолетовый и зеленый. Вскоре начинают использовать и другой способ разнообразить цвета — порошкообразное вещество люминофор наносят на внутреннюю часть световой трубки. Это помогает получить 17 новых оттенков.
Золотым временем советского неона считаются 70-е годы. В Москве реализовали генеральные проектные решения по оформлению больших улиц и проспектов. Вдоль дорог засветились тысячи вывесок, рекламных объявлений и элементов оформления — вроде праздничных завитушек под Новый год.
При этом городские власти держали облик улиц под контролем. У художников были строгие инструкции, касающиеся шрифтов и цветовой гармонии. Каждый проект проходил несколько стадий согласований. Такой подход сохранил контроль над улицами, но сделал их оформление слишком похожим.
К середине 1980-х некогда яркая и самобытная ночная Москва представляла собой унылое однообразие сине-бело-голубых вывесок по типовым «разрешенным» шаблонам. Художники не пытались рисковать и тратить время на согласование сложных эскизов. Однообразная мода распространилась и по другим городам — советский неон постепенно поскучнел.
В 90-х предприятия, производящие газовые трубки, закрылись одними из первых. На открытом рынке продукция заводов была не так интересна. Западный газосвет оказался ярче и дешевле.
Окончательно советский неон похоронили в 2013 году. Правительство Москвы решило запретить иллюминацию в пределах города и снять с крыш домов неоновую рекламу, стробоскопы и прочую иллюминацию. Теперь неоновые вывески можно увидеть только в окнах, витринах и интерьерах.
Устарела и сама технология. Тяжелые, неуклюжие и дорогие трубки почти перестали покупать и производить. В начале нулевых им на смену пришел гибкий неон — светодиодный шнур в герметичной оболочке из ПВХ. Небольшая себестоимость, низкое энергопотребление и срок службы до 1000 часов — новая технология быстро завоевала рынок и теперь сияет на стене в в вашем любимом баре. Или в студии любимых подкастов.
Алексей Сазиков и Константин Валякин