«Врачи не могут быть „воспитателями“»

Весной 2021 года в Петербурге появилась клиника женского здоровья W Clinic. Сейчас на прием туда приезжают клиенты из США и Бельгии, а основатели планируют открыть филиал на Бали.

«Бумага» поговорила с главным врачом и генеральным директором W Clinic Дарьей и Евгением Бурмакиными. Они рассказали, как работает экологичный менеджмент, влияют ли семейные отношения на общий бизнес, зачем в клинике организовали библиотеку для пациентов и как изменилась работа W Clinic после 24 февраля — начала военных действий в Украине.

Мы продолжаем публиковать партнерские материалы — без них наша работа будет невозможна. Благодарим всех наших партнеров и читателей за поддержку и понимание.

— Как у вас появилась идея создать W Clinic?

Евгений: Мы с супругой давно задумывали открыть общее дело. До W Clinic я работал специалистом по связям с общественностью в IT-компании, а Даша — врачом в одной из петербургских клиник. Первой нашей идеей был медицинский стартап — распределенные по Петербургу кабинеты для частной медицинской практики. Как Airbnb, только для врачей. Оказалось, воплотить идею невозможно из-за российского законодательства.

Дарья: В России врач получает лицензию только под конкретное место с ремонтом, лицензированным Роспотребнадзором. Вероятно, это было сделано в пользу пациента, чтобы, если ему оказали некачественные услуги, он знал, куда обращаться. Но такой подход категорически отрезает возможность вести частную практику.

Е: Поэтому мы решили открыть свою клинику с экологичным менеджментом, доказательной медициной и блек-джеком. Даша заняла роль главного врача и ведущего специалиста, а я — роль генерального директора и руководителя отдела маркетинга.

— А что вы вкладываете в понятие «экологичный менеджмент»?

Е: Это система управления, где врач не гонится за коммерческими показателями. Где у него есть только одна задача — помочь пациенту. Большинство частных клиник формируют для врача планку — норму прибыли, которую должен принести клиент. У таких врачей обычно низкая стоимость приема, потому что дополнительные 30 % они получают за назначение ненужных анализов или консультаций у коллег.

Д: Другая крайность — клиники, где нет планки прибыли, но коллектив подобран ужасающий. Я работала в месте, где, пока я была в отпуске, моих беременных пациенток принимал другой врач. Оказалось, пока меня нет, доктор рассказывает женщинам, что нельзя гладить живот, потому что из-за этого возникает тонус матки и может случиться выкидыш. Чаще всего в таких коллективах есть несколько адекватных врачей, которые на благо пациента перенаправляют его в другие клиники — к врачам, которые ему реально помогут.

Е: Женское здоровье требует междисциплинарного подхода. Поэтому мы решили создать коллектив, где коллеги будут доверять друг другу и работать в связке. Обычно врачи общаются через карточку пациента — это неэффективно. Эффективно собраться вместе и сказать: «У меня сложный случай. Давай разберем. Что ты думаешь?» Это энергозатратно и требует эмпатии между сотрудниками. Мы создаем для этого условия.

— Другой базовый принцип вашей клиники — доказательный подход. Что это значит?

Е: Давайте начнем с определения. Доказательная медицина предполагает осмысленное и добросовестное использование результатов исследований. Под каждое назначение и диагноз у врача должна быть научная база, которая обосновывает его решение. По этому пункту мы очень строго отбираем персонал и при приеме на работу предварительно не только изучаем документы, но и анализируем медицинские посты в блогах кандидатов. Каждый из наших специалистов — человек публичный и ведет как минимум инстаграм. Мы смотрим, что он пишет, понимаем его ценности, проверяем, ставит ли он научный подход выше своего личного опыта.

Д: Обычно при приеме на работу в других клиниках у тебя просят документы из университета — этого достаточно. На одной из предыдущих работ, куда я устроилась гинекологом, меня просто спросили в конце собеседования: «А вы точно хороший врач?» Все наши врачи проходят устный экзамен: мы специально скачем с темы на тему, чтобы понять, насколько врач компетентен.

— Есть стереотип, что врачи сталкиваются с выгоранием чаще, чем специалисты из других сфер. Как вы поддерживаете своих сотрудников?

Д: Потерявший мотивацию врач даже при высокой компетенции не сможет оказать помощь пациенту. Понимая это, мы ведем «балинтовские группы» — сеансы коллективной психотерапии для врачей. Это помогает контролировать корпоративный климат и вовремя заметить, если врач скатывается в апатию.

Е: Также у нас есть система индивидуального развития потенциала врача. Мы регулярно запрашиваем у человека список повышения квалификаций, которые ему интересны, и оплачиваем занятия полностью или частично. Наши врачи созревают примерно так же, как программисты: сначала они проходят долгий и сложный процесс обучения, затем практику и дополнительное образование.

Д: Врачей в России не учат коммуникации и эмпатии так, как это делают за рубежом. Более того, читают мораль о том, что «будешь переживать за каждого, быстро выгоришь». Но это не так. Исследования показывают, что эмпатичный врач реже выгорает.

Е: Еще на собеседовании мне важно понять долгосрочную мотивацию врача. Вопросы «Кем ты видишь себя через 5 лет?», «Ты оперирующий специалист или амбулаторный?», «Чего тебе хочется?» на собеседовании медицинских работников — не риторические. Отвечая на них, человек сразу зажигается и чувствует, что в него здесь верят. А мы, в свою очередь, проверяем личный потенциал врачей, чтобы в будущем инвестировать в него. Конечно, всегда существует риск, что врач может уйти и унести с собой знания, часть собственного бренда, некоторых пациентов. Но здесь, как в любом бизнесе, либо доверяешь, либо нет.

— Сколько всего специалистов работает в W Clinic?

Е: 24 врача — большинство из них гинекологи, но есть также эндокринологи, урологи, гастроэнтерологи, УЗИ-специалисты, терапевты и психотерапевты. Мы вышли за рамки «женской клиники» благодаря сарафанному радио. К нам отправляют своих мужей и братьев, например. Когда женщина понимает, что в нашей клинике ей классно и здорово, она спрашивает: «Есть ли у вас уролог?» У нас он есть.

— Вы открывались в пандемию коронавируса. Усложнило ли это задачу?

Е: На мой взгляд, медицина — единственная сфера, где COVID-19 помог больше, чем навредил. Все меры предосторожности, которые вводились, пожалуй за исключением масок, и так были введены в медицинских учреждениях. К тому же во время пандемии люди, изолированные от отпуска и большинства развлечений, решили инвестировать в свое здоровье — это стало подспорьем. Бизнес сразу начал окупаться, с первого же месяца.

— Ваша клиника — это семейное дело. Как отношения влияют на работу?

Е: 12 лет брака помогают разделять работу и личную жизнь. У нас двое детей и собака — конечно, бывает непросто. Но благодаря бизнесу в семью пришло внезапное единение. Работая плечом к плечу, а не в разных офисах, мы видим, как вкладывается, впахивает и устает каждый из нас. Это дает больше ресурса на поддержку в трудный момент.

Д: Когда учредитель клиники твой муж, не нужно с боем отстаивать мнение и лишний раз объяснять, почему нужно именно то, а не другое оборудование или почему именно здесь экономить нельзя. Женя мне доверяет, а я ему. А еще у нас действительно нет запасного аэродрома. Есть понимание, что мы друг у друга одни. Риск, что два члена семьи останутся без источника дохода, здорово мотивирует!

— В W Clinic очень приятный, не похожий на обычную клинику интерьер. Как вы над ним работали?

Е: Мы отнеслись к обустройству клиники как к пользовательскому интерфейсу. Когда дизайнер создает сайт, он продумывает опыт человека, предсказывает его опасения. Нашей главной задачей было, чтобы человек не напрягался в течение одного часа — столько длится прием. Когда вы заходите в кабинет гинеколога, врач закрывает дверь на ключ. Поэтому на двери есть успокаивающая надпись: «Мы обязаны закрывать дверь». На весах мы оставили наклейку «Всё, что было в W Clinic, остается в W Clinic». Это про приватность. На кондиционере написано: «Некомфортно? Не молчи». Только в комфорте человек начинает заботиться о своем здоровье.

Е: Но что-то мы воплотить не можем. Например, в Италии мы увидели, что вход в здание часто оформляется цветами. Почему у нас так нельзя? Потому что у нас сразу же кто-то украл цветок.

Д: Украли куст! Вечнозеленый самшит, который мы высадили перед входом в клинику. Его просто аккуратно выкопали лопатой по контуру, положили и унесли. Наша пациентка пообещала посмотреть наш куст у местной воровки цветов, но, к сожалению, ничего не нашла.

— W Clinic — объективно дорогая клиника для Петербурга. Как вы формировали цены и чем их аргументируете?

Е: Мы с самого начала знали, что наш продукт не будет дешевым. Сейчас один час консультации у гинеколога стоит 4200 рублей. В других клиниках города 2000–2500 рублей будут стоить полчаса. Есть идеология медленных бизнесов. Мы за медленный качественный прием, в процессе которого врач закрывает все вопросы пациента.

Д: За 30 минут торопитесь вы и торопится врач — настолько, что не всегда успевает заполнить вашу карту. Также стандартный 30-минутный прием подразумевает, что понадобится еще один. В наших случаях 80 % консультаций заканчиваются на одном приеме — мы успеваем закрыть все вопросы.

Е: Мы не боимся, что люди придут один раз и исчезнут. Петербург на самом деле город, в котором хорошо работает сарафанное радио. В нем люди со схожими ценностями пользуются схожими продуктами.

— Вы называете себя инклюзивной и толерантной клиникой. В чем проявляются эти качества?

Е: Мы очень маленький бизнес. Всем всё равно на нас, поэтому у нас нет самоцензуры. Не наше дело, какого вероисповедания придерживаются наши клиенты, какая у них сексуальная ориентация. Мы считаем, что медицина должна быть самым толерантным и безоценочным явлением. Даже священники могут быть менее толерантны, чем врачи.

Д: Врачу должно быть всё равно, кто перед ним. Его задача — помочь, всё остальное вторично. Гинекология — такая отрасль медицины, в которой пациенты изначально приходят с большим количеством страха, недоверия и опасений. Если человека общество осуждает за то, что он нетрадиционной ориентации, то представьте стресс, когда этот же человек приходит к гинекологу? Даже если отставить в сторону ЛГБТ, у каждой женщины был врач, который осуждал татуировки, раннее начало половой жизни, количество партнеров, интимную стрижку — всё что угодно. Такого быть не должно, врачи не могут быть «воспитателями». Человек приходит с вопросами по здоровью, и отвечать ты ему должен строго по здоровью. Рассказывать подробно о том, что с ним происходит и какие варианты лечения есть.

— А на что опирается ваш маркетинг?

Е: В центре позиционирования — не громкое имя клиники, а имена врачей, которые в ней работают. Человек идет на человека, к тому, кому он доверяет. Поэтому все наши врачи пишут посты в аккаунт клиники, а я определяю стратегию, куда мы движемся. У нас есть один общий SMM-специалист, а у каждого врача есть свой SMM-наставник. В инстаграме мы органично, без привлечения рекламы, набрали практически 10 тысяч подписчиков и превратили аккаунт в комьюнити о женском здоровье. В качестве референса используем аккаунт Cuprum, стараемся не только писать про медицину, но и заниматься секс-просветом.

— Как на ваш бизнес повлияли военные действия в Украине?

Е: До 24 февраля бумага для УЗИ стоила 800 рублей за моток, а сейчас стоит 4 тысячи рублей, и не факт, что компания Sony вообще будет привозить ее в Россию. Под большим вопросом сейчас вакцина «Гардасил» от вируса папилломы человека, который вызывает рак шейки матки. Вакцина продается в США, она трехкомпонентная — ее делают в течение полугода. Через несколько месяцев она стопроцентно увеличится в цене, поэтому мы моментально вышли с постом в наших соцсетях. Предложили клиентам купить побольше вакцины сейчас и оставить в нашем холодильнике на хранение.

Д: Пациенты тоже приходят нам на помощь. Моя клиентка, которая работает в компании по производству офисной канцелярии, еще до дефицита бумаги поспешила нас о нем предупредить. А другие пациенты предложили не печатать им заключения, а отправлять электронные копии на почту. Когда всё плохо, ты находишь хороших людей и за них держишься.

Е: Мы отвечаем взаимностью: не поднимаем цены на прием за счет микроменеджмента. Микроменеджмент в таких «сложившихся обстоятельствах» — рулит! Мы оптимизируем затраты на всё, что не касается медицинского процесса. Делаем дешевле там, где клиент не заметит. Туалетную бумагу дорогую не берем, выбираем теперь не Zielinski & Rozen, а что-то подешевле. Все эти маленькие шаги помогут нам стать сильнее в будущем, где войны не будет. Плохое рано или поздно заканчивается.

— Какие у вас планы на развитие клиники?

Е: До 24 февраля мы планировали открыть клинику в Беларуси — там была перспектива работы с Польшей. Сейчас ее нет. Мы фиксируем спрос из-за рубежа: приезжают люди из Бельгии и США — мест, где страховка стоит дорого и есть языковой барьер с врачом. За границей прием для них обойдется в 200–250 евро, у нас он будет стоить 30–40 евро. Также есть идея открыть клинику на Бали.

Д: До событий в Украине мы планировали стать одним из центров для проведения международных клинических исследований. После 24 февраля оказалось, что российские клиники больше не могут участвовать в новых исследованиях зарубежных фармкомпаний. Для врачей очень важно быть частью мирового сообщества, мы это понимаем и будем решать проблему.

— Как клиенты реагируют на ваши принципы и подход к работе?

Е: Людям не всё равно на наш продукт. Мы стараемся выстраивать комьюнити и быть с ним честными. Недавно мы попросили у пациентов оплачивать наши услуги наличными. Не стали врать, что у нас сломался терминал, а просто выпустили пост в соцсетях о том, что кеш сейчас поможет нам сильнее, чем безналичная оплата. Никто не возражал, люди нас поняли.

Е: Мы постоянно общаемся с пациентами, берем в работу их идеи, отвечаем на вопросы и запросы. Примечаем кого-то в комментариях или директе, начинаем с ними дружить и помогать чем можем. После 24 февраля мы опубликовали пост о том, что, возможно, скоро мы все окажемся в вакууме и нам полезно ближе познакомиться друг с другом. Люди в комментариях рассказали о том, чем занимаются, и это оказалось дико интересно. У нас скоро будет корпоратив — 23 апреля нам год. Одна из пациенток запустила маленькую домашнюю пекарню, и мы заказали у нее тортики в форме вульвы. Принцип «покупай у своих» — тоже форма поддержки.

Д: Мы завели в клинике научпоповскую библиотеку. Сюда попадают только те книги, в которых есть проверенная нашими врачами информация. Есть множество медицинских авторов-шарлатанов, и мы не хотим, чтобы наши пациенты читали фуфло. Книги можно почитать, пока ждешь приема врача, или взять на месяц домой, как в настоящей библиотеке. Врачи читают эти книги по очереди и оставляют заметки на полях. Прямо как Принц-полукровка в учебнике по зельеварению в «Гарри Поттере». Это могут быть указания на неточности, ссылки на пруфы или дополнения.

W Clinic — инклюзивная клиника доказательной медицины, где врачи строят со своими пациентами доверительные отношения. Записаться на прием в W Clinic можно на сайте — сейчас в клинике кроме гинекологов работают эндокринологи, урологи, терапевты, УЗИ-специалисты, гастроэнтерологи, кардиолог и психотерапевты.

Первичная консультация гинеколога длится 1 час и стоит 4200 рублей, а консультация по ведению беременности — 5500 рублей. W Clinic находится на «Черной речке», по адресу: ул. Савушкина, д. 24А.