«Очень обидно: столько сил, денег и времени было вложено»

Российским блогерам и компаниям запретили рекламу на «нежелательных» и «экстремистских» сайтах. Как это повлияет на русскоязычный инстаграм?

С 1 сентября в России вступил в силу закон, запрещающий российским компаниям и блогерам размещать рекламу на площадках компаний, которые власти объявили «нежелательными», экстремистскими или террористическими. Одна из таких площадок — инстаграм, долгие годы служивший витриной для многих российских брендов и основным средством заработка большинства блогеров. «Медуза» рассказывает, как российские власти борются с зарубежными соцсетями — и одновременно последовательно уничтожают российский рекламный рынок.

Аудиоверсию этого текста слушайте на «Радио Медуза»

«Мы все надеялись, что власти поймут: это полная херня»

В начале сентября в русскоязычном инстаграме стало популярным видео, в котором блогер Женя Иванова (около 40 тысяч подписчиков) на камеру составляет образы из брендовой одежды. «Я надеваю вот такие вот потрясающие штанишки, только не спрашивайте меня, откуда они, это вообще мне подруга дала, — комментирует Иванова. — Ой, она тут что-то в кармане забыла. Лайм!» — говорит блогер с наигранным удивлением и показывает зрителям зеленый фрукт. «Я надену потрясающую желтую жилеточку, — продолжает Иванова, примеряя новый наряд. — У меня, кстати, постоянно в директе спрашивают, как бы я назвала свою дочь. Разумеется, Зарина! Прекрасное имя». Для другого образа Иванова надевает «вот такую леопардовую юбку». «Ну и, конечно же, нужно обязательно посидеть на дорожку перед прогулкой, — размышляет она, садясь на стул. — Села!»

Все это — Lime, Zarina и Sela — названия брендов одежды, которые часто заказывали рекламные интеграции у инстаграм-блогеров, ведущих страницы о моде и стиле. К середине сентября у рилса Ивановой уже больше трех миллионов просмотров, в комментариях — десятки шуток о том, как можно было бы намекнуть на названия других популярных брендов.

С 1 сентября 2025 года россиянам запрещено размещать рекламу на сайтах «нежелательных» и «экстремистских» организаций. Если блогеры и компании нарушат закон, накажут и тех и других: штраф — до полумиллиона рублей. В первую очередь от запрета пострадали те, для кого инстаграм на протяжении многих лет был одной из основных рекламных площадок, — это и крупные бренды из самых разных отраслей, и малый бизнес.

Депутат «Единой России» и первый зампред правления думского комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин анонсировал законопроект еще в июне 2024 года. Тогда Ассоциация блогеров и агентств направила парламентарию обращение с просьбой не вводить запрет. В письме говорилось, что Meta, которой принадлежат запрещенные в России Instagram и Facebook, не получает доходов от российской рекламы. Вдобавок блогеры платят налоги со своих рекламных заработков, а аналогов инстаграма, сопоставимых по охвату аудитории, среди российских площадок нет, говорилось в обращении. «В то лето мы уже вступили с плохим настроением, — вспоминает менеджер одного из крупнейших российских коммуникационных агентств Анна. — Мы все надеялись, что власти поймут, что это полная херня, но реальность оказалась другой».

Меньше чем через год, в апреле 2025-го, закон о запрете рекламы на сайтах «нежелательных» и «экстремистских» организаций подписал президент Владимир Путин. Эту меру можно считать уже третьим ударом властей по российскому рекламному рынку за последние три с половиной года.

Первый удар случился в марте 2022-го, когда инстаграм заблокировали, а владельца соцсети — компанию Meta — объявили «экстремистской» организацией. За атаку на Meta отвечали Роскомнадзор и прокуратура — формальной причиной стало то, что корпорация изменила свою политику модерации и после начала полномасштабного вторжения России в Украину перестала удалять угрозы и призывы к насилию в отношении российских военных, а также пожелания смерти Владимиру Путину и Александру Лукашенко.

Открыть инстаграм с весны 2022 года в России можно только с VPN, поэтому значительная часть аудитории ушла с площадки. По данным исследовательской компании Mediascope, за два года число постоянных пользователей платформы сократилось в пять с половиной раз. Из-за этого, рассказывают два источника «Медузы», бизнесу пришлось пересмотреть свои маркетинговые стратегии.

«Рынок перенастроился на то, что нужно стремиться к мультиплатформенным размещениям, — объясняет Анна. — Если раньше заказчик мог ограничиться рилсиком или постиком в инсте, то потом стал просить блогеров еще и продублировать эту публикацию в свою телегу [за доплату]». А некоторые клиенты вообще отказались от рекламы в инстаграме. Собеседник «Медузы» Марк, представляющий небольшое российское инфлюэнс-агентство, рассказывает, что «интерес рекламодателей [к соцсети] упал минимум вполовину, а скорее даже процентов на 60–70». Анна добавляет, что это произошло «скорее по незнанию или из желания перестраховаться»: рекламодателей пугал «экстремистский» статус Meta. При этом, несмотря на блокировку, инстаграм оставался «самой приоритетной площадкой, которую даже с учетом [сокращения] аудитории по охватам никто не перебил».

Второй удар по рекламному рынку власти нанесли, когда потребовали от блогеров маркировать все их рекламные посты. С 1 сентября 2023 года публикация коммерческих постов без специальных пометок наказывается штрафом до полумиллиона рублей. Но просто написать слово «реклама» в таком посте недостаточно. Сначала блогер, рекламодатель или их посредники должны внести сведения о рекламном контракте и предстоящей публикации в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), чтобы получить идентификатор рекламы, также известный как erid или токен. Этот идентификатор, название юрлица рекламодателя и его ИНН нужно указать в публикации. «Раньше ты мог за один час выпустить пост и больше ни о чем не думать. А теперь нужно заниматься еще и маркировками, поэтому для клиента размещение стало дороже», — рассказывает сотрудница коммуникационного агентства Анна.

Введение маркировки заставило участников рекламного рынка чаще обращаться к услугам юристов: у бизнеса и блогеров остался интерес к нативным форматам. Они удобны для рекламодателя тем, что аудитория блогера воспринимает такую рекламу как личную рекомендацию, а не коммерческую публикацию, а значит, доверие к продукту выше. Одной из главных задач юристов, по словам Анны, стала работа над тем, как замаскировать коммерческие публикации в глазах регулятора. Этот опыт, по мнению собеседников «Медузы», поможет рынку и сейчас. «Никто не воспринимает ситуацию так, будто инстаграм как рекламная площадка закончился. Закончился только формат открытой рекламы», — объясняет Анна.

В законе не прописаны исчерпывающие критерии того, какая публикация считается рекламной, а какая — нет. Мнения юристов разнятся: одни считают, что давать ссылки на бренд или отмечать в посте его аккаунт категорически нельзя, другие настаивают, что это по-прежнему допустимо. «Вышло 35 гайдов [разных авторов] о том, что будет считаться рекламой, а что не будет, и все они разные, — говорит журналист и креативный консультант Катя Федорова. — Мы понимаем, что этот закон может трактоваться в зависимости от конкретного персонажа: кого нужно за жопу взять, у того [по мнению силовиков] реклама, а у того, кого не нужно, — не реклама».

«Некоторые клиенты стремились перестраховаться и удалить даже древние публикации»

Закон о запрете рекламы в инстаграме приняли в начале апреля 2025 года, но в силу он вступал только 1 сентября. Хотя до полного запрета оставалось еще пять месяцев, крупные клиенты перестали заключать новые контракты на рекламу на этой площадке еще весной, говорят два источника «Медузы» на российском рекламном рынке. Уже запущенные рекламные кампании бизнес постарался довести до конца, но были и исключения, рассказывает Анна.

«Некоторые клиенты стремились перестраховаться и удалить даже древние публикации, которые вышли до признания инсты экстремистской, — говорит собеседница „Медузы“. — Это скорее паника, чем холодное восприятие действительности, потому что у нарушения закона есть свой срок, и у таких публикаций он давно истек». Агентство, в котором работает Анна, было готово удалить все рекламные упоминания заказчика, но предупредило его, что за эту услугу нужно будет заплатить. «Поднять все отчеты, сверить, какие публикации удалены или не удалены, связаться с блогерами — если бренд размещал в среднем 20 публикаций в месяц, то нетрудно подсчитать объемы работы более чем за три года, — объясняет Анна. — Незапланированные расходы никто не любит».

Тревога клиента, о котором рассказывает Анна, была отчасти оправданна. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разослала предпринимателям письма (есть в распоряжении «Медузы»), в которых объяснила, что наказать блогеров и рекламодателей могут и за посты, опубликованные в инстаграме до 1 сентября 2025 года. Это случится, если бренд или блогер начнут распространять их повторно, например репостнут заново или предпримут усилия, чтобы старые посты опять появились в ленте рекомендаций. Кто понесет ответственность за случаи, когда старый пост вирусится органически, то есть без специального продвижения, в письме не уточняется.

Небольшие бренды, напротив, постарались закупить как можно больше рекламы на страницах инстаграм-блогеров до того, как закон вступит в силу. Так поступила, например, владелица российской марки косметики для ухода за волосами Ольга. Но, как рассказала сама предпринимательница «Медузе», она прогадала: 31 августа инфлюэнсеры удалили все публикации, где рекламировались ее товары. «Я не думала, что они так поступят, и это очень обидно: столько сил, денег и времени было вложено», — говорит Ольга.

Бренд Ольги покупает коммерческие посты у блогеров в телеграме и таргетированную рекламу во «ВКонтакте», но ни одной площадкой собеседница «Медузы» не была довольна так сильно, как инстаграмом. Для аудитории «ВКонтакте» продукты Ольги, по ее словам, слишком дорогие: «Это не Москва и Питер, это регионы. Они не могут позволить себе тратить тысячу рублей на шампунь. Так и пишут в комментариях: „Почему так дорого?“»

Телеграм, по мнению Ольги, работает эффективнее, чем «ВКонтакте», но смотреть фото и видео на площадке неудобно: во-первых, нет ленты рекомендаций, во-вторых, приходится все время переключаться между разными каналами вручную. «Люди уже подсели на формат потребления информации в инстаграме: ярко, быстро, эмоционально, — считает Ольга. — А в телеграме смотреть кружочки бесконечно невозможно».

Журналист и креативный консультант Катя Федорова считает, что в телеграме есть свои преимущества. Например, можно размещать сразу несколько рекламных ссылок в одном посте, а не просить аудиторию «идти в шапку профиля», как в инстаграме, где ссылки, оставленные в комментариях под постом, не кликабельны. Но все же она согласна с Ольгой: «В телеграме ты тоже можешь делать фото и видео, но это изначально не визуальная соцсеть, туда люди шли за другим. Маленькие бизнесы — от маникюрных салонов до брендов одежды — и так в последние три с половиной года вынуждены жить как на вулкане, постоянно приспосабливаясь к новым законам [о маркировке рекламы]. А теперь еще и это».

По мнению Кати Федоровой, для брендов альтернативой инстаграму могла бы стать реклама в глянцевых журналах, но купить ее смогут единицы. «Есть новый прокремлевский глянец, но на глянцевую рекламу у маленьких брендов никогда не было бюджета», — объясняет она. Федорова допускает, что бренды одежды начнут плотнее сотрудничать со знаменитостями и просить их указывать в публикациях названия брендов, чью одежду они надели. Такой подход в индустрии называется celebrity- и influencer dressing, объясняет Федорова: «Звезда куда-то пошла в твоем платье, [и по новому закону] она не может сказать: „Купите его по такой-то ссылке за столько-то“. Но в том, чтобы рассказать, что на ней вещь такого-то бренда, нет проблемы».

«Даже если наш блогер согласен на рекламу в инстаграме, мы рисковать не будем»

Менеджер коммуникационного агентства Анна видит три решения, благодаря которым бизнес мог бы продолжать размещать рекламу в инстаграме.

Первый путь — «партизанский маркетинг»: нативные публикации, в которых не рассказывается о преимуществах продукта, бренд упоминается вскользь, а акцент делается на собственных размышлениях инфлюэнсера. Анна приводит пример: «Я полетел на Бали, взял выгодно билеты на распродаже, выкупил место у иллюминатора и наблюдал за рассветом. И знаете что, чуваки? Путешествия — это круто».

Второй путь — пиар определенного сегмента рынка, когда блогер «промоутирует не конкретную компанию, а в целом тягу к путешествиям». Однако этот вариант обременен сложностями: если в публикации не остается даже намека на бренд, существует риск, что пользователь инстаграма, вдохновившись такой рекламой, купит продукт не у той компании, что оплачивала ролик, а у ее конкурентов. Несмотря на это, некоторые клиенты Анны, по ее словам, все же выделяют бюджеты на подобные кампании — и остаются довольны.

Третий способ, по мнению Анны, — сделать пост, в котором будет намек на рекламу в инстаграме, но его автор предложит подписчикам узнать подробности в телеграм-канале. «Блогер, по сути, пытается перегнать аудиторию из своего инстаграма в телегу, это законом не запрещено», — объясняет собеседница «Медузы». В этом случае, добавляет она, важно не давать ссылку на конкретный рекламный пост в телеграме — это могут расценить как рекламу.

Участники рекламного рынка рассказывают «Медузе», что иногда заказчики рекламы просят составлять договор так, чтобы в нем была указана только публикация, например, в телеграме, — а о посте в инстаграме они договариваются на словах. Похожим образом после блокировки инстаграма поступали крупные компании, связанные с государством, писала «Медуза». Госкорпорации не хотели указывать в контрактах соцсети, принадлежащие «экстремистской» Meta.

Сотрудник инфлюэнс-агентства Марк рассказывает, что несколько месяцев назад такой запрос пришел от представителей «национального мессенджера» Мax. Посредник, представляющий интересы платформы, предлагал купить у блогеров упоминание мессенджера в инстаграм-сторис, которые вышли бы уже после 1 сентября. В контракте он предлагал прописать только посты в телеграме. За эту работу представители мессенджера сразу были готовы заплатить в два раза больше, чем обычно запрашивает агентство.

«Они хотели нативный формат, в котором блогер просто от себя спрашивает [подписчиков], типа: „Ребята, как-то много вокруг стало этого Макса, кто-то вообще пользуется им, надо скачать?“» — рассказывает Марк. От работы с этим рекламодателем компания Марка отказалась: во-первых, такое сотрудничество противоречило взглядам сотрудников, во-вторых, руководство не хотело репутационных рисков. Представитель мессенджера воспринял отказ «нормально» и «не стал дальше уговаривать». «Медуза» отправила запрос во «ВКонтакте», чьей дочерней компании принадлежит «Макс»; на момент публикации ответа не поступило.

По словам Марка, после того как запрет рекламироваться на сайтах «нежелательных» и «экстремистских» организаций вступил в силу, его агентство убрало раздел, касавшийся продвижения в инстаграме, из своего прайс-листа. Если клиенты сами попросят о рекламе в инстаграме, агентство могло бы пойти навстречу, говорит собеседник «Медузы», но только в формате сторис: они сгорают спустя сутки, поэтому Роскомнадзору и ФАС будет сложнее их отследить. Также агентство планирует внимательнее подходить к выбору партнеров. «Даже если наш блогер согласен на рекламу, но мы ничего не знаем про клиента, не можем навести справки, мы рисковать не будем, — объясняет Марк. — Реклама возможна, только если это будет достаточно [безопасная] история и по оплате, и по партнеру, и по формату».

Агентство, в котором работает Марк, решило, что продолжит развивать аккаунты своих блогеров в инстаграме, в первую очередь в надежде завоевать зарубежную аудиторию. Но эта идея не встречает поддержки на рынке. «Наши коллеги, которые делают контент только на российский рынок, хотят уходить из инсты, потому что аудитории там становится меньше, плюс теперь это не приносит дохода», — объясняет Марк. Собеседник «Медузы» уверен, что соцсеть пойдет по тому же пути, что и твиттер: «Он все еще есть, там своя тусовка, но всерьез его уже никто не рассматривает и рекламу там не продает. Это давно закрытая тема».

Владелица бренда косметики для волос Ольга говорит, что пока не решила, готова ли закупать рекламу в инстаграме после запрета: «Юристу нужно посмотреть, кому, какие и за что штрафы будут [назначать], какие прецеденты, какая правоприменительная практика». Но вести страницу своей марки в инстаграме Ольга продолжит — информировать подписчиков об ассортименте и ценах в собственном аккаунте брендам не запрещено. «Материалов в лоб типа: „Купи, осталось пять дней!“ у нас было очень мало. Это устаревшая маркетинговая стратегия, поэтому мы особо сильно не будем меняться», — говорит Ольга. Единственное, что, по мнению предпринимательницы, может измениться в пиар-стратегии бренда, — появится больше фото- и видеоотзывов от клиентов.

Все четверо собеседников «Медузы» подытоживают: новый закон осложнил жизнь и бизнесу, и блогерам, но ничего ужасного пока не произошло.

«Мы не унываем, принимаем правила игры, — говорит сотрудница коммуникационного агентства Анна. — Жизнь на этом не заканчивается». «Русские люди выживают всегда и везде, умудряясь из говна и веток построить самолет, — соглашается журналист и креативный консультант Катя Федорова. — Я уверена, смогут выкручиваться и здесь».

«Медуза»