Что происходит в Мах?

Журналист Дмитрий Колезев отмечает: пользователи, как правило, инертны и очень нехотя перебираются на новые платформы.

— Очень важна сила привычки, удобство, а также наличие привычного интерфейса, контента, контактов. Даже если человек не спрашивает себя: «Зачем мне это?», он всё равно неосознанно отвечает на этот вопрос. Если нет очевидной выгоды от новой платформы, зачем тратить на нее время? Поэтому государство пытается сделать всё, чтобы такие «выгоды» появились: грубо говоря, вы лишитесь части социальной жизни, если не перейдете в Мах (например вас не будет в школьном или домовом чате, вы не сможете нормально общаться с родственниками и друзьями). Под таким нажимом люди готовы переходить. Но, скорее всего, чувствуя это принуждение, они будут воспринимать новую платформу как «неизбежное зло» и использовать ее минимально возможным способом, — говорит Колезев.

С другой стороны, «VK Видео» благодаря усилиям российских властей в последние годы всё же смог увеличить свою аудиторию — именно на эту площадку государство делало ставку в качестве «замены» для заблокированного ютьюба. На отечественный видео-сервис заливали зарубежное кино и мультфильмы, а также переманили туда популярных блогеров: Влада A4, Азамата Мусагалиева, Шастуна и других.

К концу 2025 года «VK Видео», по данным Mediascope, лидировал по охвату аудитории среди видеохостингов в России. Число ежедневных пользователей сервиса достигло 42 миллионов человек, тем временем на ютьюб после блокировки регулярно заходит около 22 миллионов. Однако даже российские эксперты считают, что рост «VK Видео» во многом обеспечен детским и пиратским контентом и предустановкой приложения на Smart TV. Кроме того, у ютьюба и «VK Видео» отличаются подходы к метрикам, так что статистика по просмотрам и по аудитории может быть искажена в пользу VK (.

Сможет ли Мах хотя бы частично повторить этот путь — неизвестно. Ведь для продвижения российского видеосервиса, например, не использовали такое активное принуждение.

— «VK Видео», возможно, занял свою нишу, но она не рыночная: там плохо продается реклама, там не делаются деньги, туда по своей воле не идут авторы контент и рекламодатели. Из того, что мы знаем, «VK Видео» вряд ли выживет без государственной поддержки (как и VK в целом — он убыточен). Так же и Мах: там может быть ниша «мессенджер для общения в разрешенных государством сферах» (школа, ЖКХ), а также супер-апп для госуслуг». Но это не естественная ниша, а конструкция, которая живет за счет государственной финансовой подпитки, — говорит «Бумаге» Дмитрий Колезев. — В целом же тотальная блокировка телеграма и вотсапа вкупе с усилением мер против VPN приведет к тому, что многие россияне будут-таки использовать Мах из-под палки. Но вряд ли там будет естественный органический рост экосистемы, как в телеграме или на ютьюбе.

В беседе с изданием «Вот так» представители рекламного рынка в телеграме, наоборот, прогнозируют рост оборотов: предприниматели делают ставку на использование россиянами VPN, некоторые также не хотят терять доступ к эмигрировавшей аудитории. Игроки рынка считают, что как минимум пока Max не может конкурировать с телеграмом по аудитории и по доверию. То же самое предполагали эксперты в беседе с «Коммерсантом».

— По нашим оценкам, доход канала в Max может составлять в лучшем случае 5–15 % от его потенциала в телеграме при сопоставимом контенте и частоте публикаций,— говорил за несколько недель до замедления телеграма директор по SMM и ORM коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов.

Потенциальную емкость рынка рекламы в Мах ранее оценивали в 600 миллионов рублей — это почти в 50 раз меньше, чем у телеграма.