Совет Теплицы: как составить контент-план

Представьте, что вы строите дом. С чего вы начнете? Скорее всего, с того, что вместе со специалистами составите подробную техническую документацию — планы и схемы, по которым будет строиться дом. Отступать от этих документов будет нельзя. Нарушите несущую конструкцию — посыплется весь дом.

Так вот, контент-план совсем не похож на такую документацию. Он нужен в первую очередь вам, от него можно отступать, вносить изменения в любой момент. Если вы не положите какой-то «кирпичик», вся конструкция вашей коммуникационной стратегии не рухнет.

Что же такое контент-план? По сути, это график публикаций, которые будут размещаться на разных площадках: на сайте, в социальных сетях, в рассылках. Контент-план облегчает жизнь всей команде. Вы заранее понимаете, какую информацию вам нужно собрать и подготовить, какие задания дать дизайнерам, какой текст написать.

Даже если вы что-то уберете или добавите в контент-план, все равно с таким документом создавать посты и другие материалы будет проще, чем без него. Вот, например, как работает с контент-планом команда Всемирного фонда дикой природы (WWF) в России.

Вести контент-план можно в Google Docs. А если вы работаете с WordPress, то можно установить специальный плагин Editorial Calendar. Главное, чтобы доступ к плану был у тех сотрудников, которые отвечают за коммуникационную стратегию.

Теперь давайте разберемся, что должно быть в самом контент-плане. Конечно, вы можете изменять его, как считаете нужным. Но обычно в таком документе бывают следующие пункты.

• Дата. Когда пост или материал будет опубликован.
• Задача. Какую задачу решает публикация: информировать, повышать лояльность, продавать (собирать деньги), укреплять сообщество, продвигать идею или кампанию, уводить на сайт, собирать лиды.
• Тип публикации. В каком формате будет пост или материал: текст, видео, фото, инфографика, аудио, галерея, прямой эфир.
• Площадка. Где именно будет опубликован материал. Если речь идет об Instagram, можно также обозначить, где именно появится публикация: в ленте, сторис, IGTV.
• Содержание. Будет ли это оригинальный пост, созданный специально для какой-то площадки, или это будет переупаковка другого контента. Если это текст, то какой тип контента нужен: история, подборка, совет, цитата.
• Актуальность. Будет ли пост сделан к какому-то инфоповоду или же это контент, который будет актуален всегда.

Дополнительно вот здесь можно узнать, как портрет пользователя помогает в работе над контент-планом. А здесь рассказываем, как адаптировать контент-план под кризисные ситуации.

Справка

Совет Теплицы — это рубрика, в которой наша команда и другие эксперты коротко отвечают на основные запросы сотрудников некоммерческого сектора и активистов. Если вы хотите что-то спросить у сотрудников Теплицы или узнать о чем-то более подробно, напишите нам в комментариях.