Нащупывая дно

Новости книжного рынка и электронного книгоиздания от Владимира Харитонова

Множество интересных и важных событий, имеющих непосредственное отношение к книжности, происходит не только в издательствах и книжных магазинах, но в компьютерах и судебных залах, на банковских счетах и интернет-серверах, в приложениях и строчках кода. В новом выпуске рубрики «Книги, деньги, восемь битов» Владимир Харитонов освещает невеселую статистику отечественного книжного рынка за прошлый год, недавно выпущенную Книжной палатой.

В конце прошлой колонки я обещал повздыхать вместе с вами над статистикой производства книг в России за прошлый год. И вот Книжная палата ее опубликовала — теперь есть о чем повздыхать!

«В натуральном выражении падения рынка не ожидается», — так Олег Новиков оценил результаты 2016 года. С прогнозом у владельца крупнейшего в стране издательского холдинга и крупнейшей федеральной книготорговой сети получилось не очень. Судя по последним данным Российской книжной палаты, в «натуральном выражении» (то есть в количестве выпущенных в свет экземпляров) рынок продолжает сокращаться. В 2016-м российские издательства выпустили 446 млн 274 тыс. книг — на 3% меньше, чем в прошлом году.

Что могут значить какие-то жалкие три процента? Всего лишь дальнейшее падение производства. Перед 2014 годом индустрия, казалось, нащупала свое дно, но производство опять рухнуло и продолжает опускаться все дальше. За восемь лет совокупный выпуск книг сократился в 1,7 раза, примерно до уровня середины 1990-х Впрочем, не все так плохо. Например, немного — на четыре процента — увеличился ассортимент, то есть количество разных наименований книг, выпущенных российскими издателями. Он вернулся на докризисный уровень 2012 года.

Расширение ассортимента, правда, произошло преимущественно из-за переизданий книг прошлых лет (их количество выросло на 9%). Российские издатели вообще довольно консервативны, а непрекращающийся кризис только способствует крайне осторожному отношению к новым проектам. Согласитесь, если книга находила своего читателя десять, девять и восемь лет назад, то почему бы ее не издавать сейчас? Тиражи переизданий, впрочем, сократились — в среднем примерно с 10700 экземпляров до 7000. Переиздания уже не так кормят издателей. Тиражи новых изданий в среднем выросли совсем незначительно — с 2,9 до 3,2 тысяч экземпляров. Хуже всего со средним тиражом в целом по отрасли.

Этот красивый график нагляднее всего показывает, как выглядит затянувшийся переход от экономики, ориентированной на массового покупателя, к экономике частного или локального интереса. Кризисный переход начался задолго до того, как стал сокращаться общий выпуск книг. В 2003-м средний тираж достиг максимума, а затем начал падать, сократившись за 13 лет более чем в два раза. Прошлый год оказался примечательным разве что в том отношении, что средний тираж впервые где-то с 1920-х стал меньше 4000 экземпляров. Большинство книг (55%) выходят тиражом меньше тысячи экземпляров, почти половина (48%) — меньше пятисот. Количество бестселлеров сократилось в два раза: в 2015 году тиражом более 100 тысяч экземпляров издали 319 книг, в прошлом — 160.

Даже при сократившемся выпуске печатать большие тиражи могут позволить себе только крупные издательства. Последних в стране, конечно, много — в этом году Книжная палата насчитала 5800, — но основное производство приходится на небольшое количество издателей. Первая десятка крупнейших издательств (Просвещение, группа Эксмо, Экзамен, Азбука-Аттикус, Фламинго, Эгмонт, Мозаика-Синтез, РОСМЭН, ВАКО и Центрполиграф) печатает 55% всех тиражей и примерно ¼ всего ассортимента, выпускаемого в стране. Тотальной монополии на рынке нет, но есть олигополия: крупнейшие издательства поделили рынок и контролируют существенную долю производства книг в отдельных категориях. Кто печатает учебники для школ? Большинство массовой художественной литературы? Переводные бестселлеры? Они все в этом списке.

Получается, большинство издаваемых книг или мало кому нужны, или не могут найти своего покупателя. В последнее верится больше всего. Потому что в самой читающей стране очень мало книжных магазинов. Сравнивать Россию с Францией было бы совсем обидно — и население в два раза меньше, и довезти книжку из Парижа в Марсель не так уж сложно. Но можно сравнить с Канадой — тоже очень большая страна с редким населением, сосредоточенным в городах. И книжных магазинов там примерно столько же, сколько в России. Вот только население России в четыре раза больше. Мы до сих пор покупаем книги преимущественно в настоящих книжных магазинах с живыми продавцами и стеллажами, уставленными бумажными книгами, а не в интернет-магазинах и тем более не в магазинах электронных книг. А если книжного магазина в окрестностях нет, то и привычка заходить в него сама собою отмирает. Кто-то читает книги в интернете, а другой находит чем заняться там и без книг.

Упомянутый 2003-й — год большого перелома в книгоиздании — был, кстати, годом, когда в России началось массовое внедрение широкополосного доступа в интернет. Времени на чтение книг вдруг стало меньше. Телевизор ведь никто не отменял? Впрочем, в 2015–2016 годах интернет добрался и до телевидения в соревновании за внимание пользователя: ежедневная городская аудитория крупнейших сайтов стала больше, чем аудитория телеканалов. До книг ли уж тут. Не стоит удивляться, что год от года растет количество людей, которые не читают книг вовсе.

Особых причин, которые могли бы существенно повлиять на ситуацию в книжной индустрии, пока незаметно. Разговоры про снижение налоговой нагрузки на издателей и поддержку книжных магазинов сами собою затихли — разве что ближе к выборам, быть может, об этом вспомнят. Именно поэтому в другой прогноз Олега Новикова верится легко: «В денежном отношении мы прогнозируем рост на уровне 6-7 процентов». Что делает начинающий бизнесмен, когда не покупают его товар? Правильно! Повышает цены, чтобы компенсировать снижение доходов. Это повышение все посетители книжных магазинов, уверен, уже заметили: средняя цена книги за год выросла на 25%. Сколько же заработала книжная индустрия в прошлом году? Составил ли рост, как предсказывал Новиков, 6–7 процентов? Этого мы, скорее всего, никогда не узнаем. Ситуация со статистикой книжного рынка в России удивительная. Все, что знает Книжная палата, — данные о количестве напечатанных книг, их характеристиках, тематике и тиражах — она получает от самих издателей. Все эти данные сотрудники палаты аккуратно и тщательно собирают, сортируют и суммируют. Но больше Книжная палата не знает ничего. Она не знает об отпускных ценах издательств, розничных ценах и объемах продаж — это не входит в обязанности палаты. Как не входит и учет выпуска книг, напечатанных малыми тиражами по технологии печати по требованию. А ведь в прошлом году с помощью одного только сервиса Ridero независимые авторы-самиздатчики разместили в книжных интернет-магазинах больше десяти тысяч книг. Для сравнения: Эксмо выпустило чуть больше восьми тысяч. Не имеет никаких данных Книжная палата и о выпуске электронных книг. Не для этого же она 100 лет назад была создана!

О продажах книг в России вообще ничего не известно точно. Издатели, конечно, знают, как продаются их книги, и книготорговцы в курсе, как идут дела, — но только у них самих. Росстат может что-то пробормотать о средней цене на «книгу детективно-приключенческого жанра» и «учебник, учебное пособие, дидактический материал для общеобразовательных школ», но учета физических и денежных объемов продаж книг не ведет. Федеральное агентство по печати и средствам массовой информации, которое в правительстве занимается книжной отраслью, точными данными тоже не располагает, опираясь на оценки экспертов отрасли.

Может быть, такой учет ведут отраслевые организации — например, Российский книжный союз? Вот Ассоциация американских издателей, объединяющая полторы тысячи крупных и средних издателей, подводит промежуточные итоги продаж ежемесячно. Потому что все американские издатели хорошо понимают: такая статистика нужна не только для удовлетворения праздного любопытства, но и для ведения бизнеса. Но нет. Ни Российский книжный союз, ни Ассоциация книгоиздателей, ни Ассоциация книгораспространителей, ни Альянс независимых издателей и книгораспространителей такую статистику не собирают. Или собирают, но ничего никому не рассказывают. Наконец, в России нет и независимой коммерческой системы учета продаж, аналогичной Nielsen BookScan, охватывающей в США примерно ¾ розничных продаж. Все, что у нас есть, — это ежегодные аналитические отчеты экспертов отрасли и специалистов журнала «Книжная индустрия», весьма квалифицированные, но основанные на неполном объеме данных о продажах и более или менее аккуратных экстраполяциях. Вот так российская книжная индустрия и спускается все ниже и ниже, в потемках нащупывая дно.