Тактическая польза и стратегическое зло

Игорь Плотников: «Поиск врага может объединять, но это не является конструктивным»

Конкурентный рынок, избирательная система, многопартийность и многое другое вдруг поставили нас перед возможностью и необходимостью активно защищать и продвигать свои интересы. Вместе с этим появилось загадочное и пугающее слово «пиар».

Что такое «пиар», доподлинно не знает практически никто. Что нисколько не мешает этого бояться, это ненавидеть и этим заниматься. Во многом благодаря активности доморощенных «пиарщиков», отношение к тому, что буквально переводится с английского как «связи с общественностью» сложилось, мягко говоря, предвзятое.

Между тем, никто не будет отрицать, что «связи с общественностью» по сути своей – дело нужное и полезное. Опять же, разве стала бы отечественная система образования учить «плохому» и чему-то вредному для общества? А «пиару» учат.

Игорь Плотников, в настоящее время начальник информационно-аналитического управления ОАО «Газпром», в свое время закончил с отличием Военный Краснознаменный институт Министерства Обороны по специальности «спецпропаганда» и имеет большо-о-ой опыт PR-работы. В 1997-99 гг. Игорь Николаевич работал руководителем пресс-службы РАО «Норильский никель», в 1994-95 гг. возглавлял пресс-службу Госкомимущества РФ, был советником – пресс-секретарем нескольких вице-премьеров и председателей ГКИ РФ, и т. д., и т. п.

Мы встретились с Игорем Николаевичем на семинаре «Благотворительные проекты бизнеса. Отражение в СМИ», состоявшемся в конце мая под Петербургом. Разговорились на кофе-брейке.

Игорь Николаевич, расскажите, что же такое «PR»?
В моем понимании, которое, в общем-то не очень отличается от классического, то, что называют «пиаром» есть деятельность, направленная на согласование разных интересов. Совершенно очевидно, что в бизнесе, политике, социальной жизни – во всех сферах – всегда есть люди или группы людей с противоположными или отличающимися интересами. И чтобы твои задачи решались более эффективно, необходимо эти интересы как минимум согласовывать.
«PR» как «согласование» - звучит, надо сказать, неожиданно. Как это все происходит?
Каждый раз, начиная проект (а пиар – это, как правило, проектная деятельность), мы формулируем цели и задачи, скажем, корпорации. Есть цель – любая. Потом мы рисуем картинку, чьим интересам эта цель противоречит. Это наши естественные противники. Чьи-то интересы находятся «и так, и сяк», то есть, какие-то аспекты негативны, какие-то позитивны, а в целом – нейтральны. И есть группы людей (мы их называем «целевыми аудиториями»), чьи личные цели совпадают с нашими. И наша задача - различными гуманитарными методами во-первых, активизировать наших сторонников, во-вторых, тех, кто нейтрален, перетащить на свою сторону, и, в третьих, тех, кто является нашим противником, попробовать нейтрализовать. Когда мы определили эту картинку, мы начинаем вырабатывать так называемые «ключевые сообщения», то есть, кому и что мы должны сказать, чтобы довести информацию и убедить. Есть рациональные или эмоциональные способы воздействия, так же как и сферы нашего мозга: либо факты и аргументы, либо какие-то чувства. Дальше мы определяем формы и методы работы с этими целевыми аудиториям, а также целевые средства, бюджет, сроки, ожидаемые результаты, этапность. И наконец, мы определяем время старта и информационный повод, который при этом создается. Вот так выглядит любой PR-проект.
Почему в широких кругах закрепилось негативное отношение к пиару, как к очень агрессивному явлению, ориентированному на чьи-то узкие интересы?
Во многом это отражение состояния экономики и политики нашего государства и нашего общества в последние два десятилетия. Они резко противоречивы. У нас меняется социально-экономическая формация, и это, естественно, имеет очень динамичный характер. Те процессы, которые в других странах шли в течение десятилетий, мы (те же этапы!) вынуждены проходить за считанные годы. Поэтому очень высокая интенсивность кампаний. И как всякий интенсивный поток, такое воздействие вызывает противодействие.
Есть ли разница между экономическим и политическим пиаром?
По механизмам – нет. По формам и методам, по ключевым сообщениям, по целевым аудиториям, по результатам, по динамичности кампаний – безусловно, есть. Поэтому мы и разделяемся, специализируемся: политтехнологи занимаются политикой, а корпоративные пиарщики занимаются «корпоративным пиаром». Можно еще выделить «социальных технологов», которые занимаются социальными процессами в целом в стране, «благотворительный пиар» – это несколько другая категория.
А само слово «пиар» не мешает?
Мешает, конечно. Мы ищем и находим другие определения: «гуманитарные технологии», «связи с общественностью» или «общественные связи», «коммуникационный менеджмент» и так далее, и так далее. Но собственно сути это не меняет. Можно использовать те слова, которые были раньше, например, «агитация» и «пропаганда».
Вы обучались спецпропаганде, когда слово «пиар» в России почти и не слыхали. Получается, что само явление возникло отнюдь не сегодня и не вчера?
Я думаю, пиар как форма согласования интересов индивидов и социальных групп появился вместе с человеческим обществом. Церковь испокон веков занимается собственным пиаром. Всегда есть межгосударственный, межклассовый пиар. Пиар был и будет всегда. Только сейчас он реализуется в такой форме.
Что такое «черный пиар»? Чем он отличается от «белого»?
Дело в том, что PR-сообщество принимает на себя определенные обязательства и принципы в отношении тех технологий, которые использовать нельзя. Которые могут быть эффективными, но не экологичными. Они решают тактические задачи, но стратегически наносят вред обществу. Это такие вещи как ложь, клевета, унижение человеческого достоинства. Но в определенных ситуациях некоторые специалисты используют такие формы и методы.
Чаще, наверное, это бывает в политике?
Да нет, в России, во время раздела бывшего государственного имущества, в эпоху острых конкурентных войн – и в корпоративном пиаре тоже.
Игорь Николаевич, существуют ли правила, которые могли бы удержать от использования «грязных технологий»?
Во многом, конечно, это зависит от морально-этических установок заказчика. Потому что мы, как специалисты, должны уметь владеть всеми формами работы.
И таким технологиям можно обучиться?
Да, им учат и в учебных заведениях, и во многом это познается на практике. Существует разработанная теория пиара и так далее.
То есть, можно научится врать, обманывать?..
Ну я думаю, что врать, обманывать и подставлять в той или иной степени умеет каждый человек! Просто когда эти формы и методы совершенствуются специалистами – это уже где-то на грани работы спецслужб.
А соответствующие спецкурсы есть?
Безусловно. Тогда, когда перед тобой враг и идет война, эти формы и методы, как и всякая военная наука, имеют право на существование, и применяются, и этому учат. Но если рассматривать окружающих не как врагов, а как партнеров, с которыми необходимо договориться, то лучше не использовать эти «боевые методы»!
Таким образом, состояние «PR» характеризует состояние общества?
Да, безусловно. То, о чем я говорил: во многом наличие черных технологий является показателем очень резкого размежевания интересов социальных групп. Но нужно не увеличивать этот разрыв, а напротив, увеличивать связанность, это является более стратегически важным для всего нашего общества.
Возможен ли PR-проект, который объединил бы все общество?
Ну, видите, мы давно говорим о том, что необходимо найти «национальную идею» – то, что объединило бы нас всех. К сожалению, в России очень часто в качестве национальной использовалась идея врага, внешнего или внутреннего. К сожалению, и сейчас такие элементы наблюдаются в нашей политической и социально-экономической жизни. Поиск врага может объединять, но это не является конструктивным.
Игорь Николаевич, складывается впечатление, что хороший специалист может сделать все: создать любое отношение, любую ситуацию…
Да нет… Я, несмотря на то, что зарабатываю этим себе на жизнь, не стал бы преувеличивать возможности PR-технологий. Разумеется, во многом мы пользуемся ситуацией, а не создаем ее. Во многом результат зависит от тех людей, которые собственно являются носителями интересов. Мы можем только помочь эти интересы выразить, довести до других, связать людей. Но если этих интересов нет, то…
Так люди все-таки обладают свободой воли?
Безусловно! В том числе, нанимать нас или нет!

Беседовала Светлана ПРОКОПЬЕВА.