Пользователь — не продукт: из-за чего основатели WhatsApp рассорились с Марком Цукербергом

В 2014 году сооснователь и глава WhatsApp Ян Кум продал самый популярный мессенджер Facebook за $22 млрд, но остался во главе WhatsApp. В мае этого года Кум объявил, что покидает компанию. Его партнер Брайан Эктон отошел от дел еще в прошлом году. Уход Кума совпал с разгаром скандала вокруг Cambridge Analytica — но они никак не связаны. Что же произошло между Кумом и Цукербергом? Wall Street Journal поговорил с сотрудниками Facebook и WhatsApp и в деталях рассказывает (платный материал), как развивался конфликт двух команд и двух идеологий.

Только не реклама

Причиной ухода стал идеологический конфликт Эктона и Кума с Facebook. Основатели WhatsApp — убежденные сторонники максимальной приватности пользователей и, самое главное, резкие противники рекламы. До перехода под крыло Facebook единственное, на чем они зарабатывали — плата в 99 центов в год, которую брали с каждого пользователя WhatsApp.

В 2012 году создатели WhatsApp написали в блоге компании пост, который можно назвать программным. Они назвали рекламу «оскорблением интеллекта»: «В каждой компании, которая продает рекламу, значительная часть инженерной команды тратит свой день на усовершенствование анализа данных, улучшение кода, чтобы собирать вашу личную информацию <...> В конечном итоге результат этого всего — слегка отличающийся рекламный баннер в браузере или на экране вашего телефона. Помните, когда речь идет о рекламе, пользователь — это продукт».

Facebook под руководством Марка Цукерберга и Шерил Сэндберг, наоборот, зарабатывает миллиарды на таргетированной рекламе, и эта модель остается неизменной даже после международного скандала с Cambrigde Analytica. Более того, одна из главных составляющих успеха Facebook — умение компании успешно монетизировать купленные стартапы и интегрировать их в свою рекламную систему заработка, отмечает топ-менеджер исследовательской компании GBH Insights Дэниэль Ивс.

Facebook и WhatsApp были несовместимы с самого начала — Кум и Эктон демонстрировали полное презрение к потенциальному коммерческому использованию мессенджера. Во время скандала с Cambrigde Analytica Эктон, уже ушедший к тому времени из Facebook, поддержал призывы к бойкоту соцсети и даже пожертвовал $50 млн конкурирующему с WhatsApp мессенджеру Signal, делающему ставку на безопасность передачи данных.

Полная несовместимость

Когда Facebook купил WhatsApp, компания никогда публично не обсуждала, как две разные философии будут сосуществовать. Однако в 2014 году Цукерберг рассказывал биржевым аналитикам, что они с Кумом согласны: реклама — неправильный способ заработка в мессенджерах. Цукерберг уверял, что обещал основателям WhatsApp не размещать рекламу в мессенджере и гарантировал независимость в работе над их собственными проектами и идеями. В контракте основателей WhatsApp даже был отдельный пункт, в котором говорилось следующее: они могут уйти с ускорением дополнительного вознаграждения в виде акций Facebook, если компания будет настаивать на «дополнительных инициативах в области монетизации».

Тем не менее, надеяться, что Facebook не найдет способа заработать на покупке WhatsApp со стороны Кума и Эктона было «немного наивно», отмечает в разговоре с WSJ эксперт по digital-маркетингу и соцмедиа Нэйт Эллиот. «Facebook — это бизнес, а не благотворительность», — сказал он.

«Добро пожаловать в WhatsApp — заткнись!»

Разногласия проявлялись и в мелочах. В январе 2017 года команда WhatsApp переехала из Маунтин-Вью в штаб-квартиру Facebook в Менло-Парк. Facebook даже попытался проявить приветливость, украсив офис в зеленые цвета WhatsApp. Но сотрудников WhatsApp раздражал шумный кампус Facebook со множеством ресторанов, и они обклеили офис плакатами «Пожалуйста, сохраняйте минимальный уровень шума».

Сотрудники Facebook воспринимали отдел WhatsApp как какое-то таинственное место и подшучивали над этим. После появления плакатов стала популярна издевательская фраза «Welcome to WhatsApp — Shut up!» (Добро пожаловать в WhatsApp — заткнись!»). Некоторым сотрудникам Facebook не понравились перевезенные из Маунтин-Вью офисные столы WhatsApp — они были больше стандартных в офисе. Сотрудникам Facebook не позволялось использовать переговорки WhatsApp, а окончательно репутацию подозрительных мизантропов последние завоевали, оборудовав себе более комфортные уборные, двери в которых доходили до пола.

Кума раздражала необходимость работы в большой компании: иногда и он придирался к Цукербергу и другим топ-менеджерам Facebook по поводу всяких мелочей — например, конкретной модели стульев, на покупке которых настаивал Facebook.

«И такие мелочи происходили в компании, которая гордится своим эгалитаризмом», — возмущался в разговоре с WSJ один сотрудник Facebook.

Конец договоренностей

Невмешательство Facebook в дела WhatsApp закончилось в 2016 году — тогда число пользователей мессенджера превысило один миллиард человек, и его руководство отказалось от комиссии в 99 центов в год. Тогда же Facebook сообщил инвесторам, что уменьшит количество рекламы в собственной новостной ленте, что, соответственно, приведет к уменьшению выручки. Расплачиваться за это предстояло другим структурам Facebook — в том числе, конечно, WhatsApp.

В ответ на давление Кум и Эктон предлагали альтернативные способы увеличить выручку WhatsApp — например, продавать рекламу брендов только тем пользователям, которые уже покупали их продукцию, — но все они были не так выгодны, как рекламная модель Facebook. «Что ж, это не тот уровень», — сказала Сэндберг руководителям WhatsApp: она хотела, чтобы в мессенджере появилась реклама.

Чтобы добиться появления в WhatsApp рекламы, Сэндберг и Цукерберг приводили в пример купленный Facebook Instagram — его основатели после сделки сначала пытались делать собственную рекламную платформу, но не дотягивали до целевых показателей. В итоге Facebook убедил их перейти на таргетированную рекламную модель Facebook, и после «плавного и незаметного» перехода Instagram стал ключевым источником заработка для компании Цукерберга. «Схема сработала для Instagram», — говорила Сэндберг руководителям WhatsApp.

Раздражение топ-менеджеров Facebook росло и из-за того, что Кума и Эктона оттягивали принятие решенией о введении в WhatsApp новых функций, которые могли помочь монетизации — основатели сервиса хотели сохранить его первоначальную простоту. Цукерберг и Сандберг настаивали, чтобы WhatsApp ослабил свою строгую позицию по шифрованию сообщений — это могло бы помочь, например, продавать мессенджер компаниям как платформу для пользовательской поддержки.

Разрыв

Прошлым летом руководство Facebook обсуждало возможность размещать рекламу в «статусах» WhatsApp (аналог Stories в Instagram — позволяет пользователям размещать фото и видео на 24 часа).

Эктон, которого сотрудники WhatsApp называют «моральным компасом компании», решил уйти как раз в тот момент, когда эти обсуждения начались. Кум провел в компании еще восемь месяцев, но 30 апреля 2018 года написал прощальный пост в Facebook и на следующий день лично попрощался с сотрудниками. На встрече его спросили о перспективах рекламы в WhatsApp — Кум сказал, что если реклама в мессенджере все же появится, то ее размещение в статусах будет максимально ненавязчивым для пользователей.

После ухода основателей WhatsApp будет управляться Крисом Дэниелсом, давним топ-менеджером Facebook. Ему поручено найти бизнес-модель, которая позволит зарабатывать достаточно, чтобы оправдать высокую цену покупки мессенджера. Естественно, модель не должна наносить ущерб функциям, которые делают WhatsApp настолько популярным. Рекламы в WhatsApp нет до сих пор.

Что мне с этого?

Если вы продаете свой стартап крупному игроку, вы можете быть уверены, что получите деньги (состояние Кума после сделки с Facebook оценивается в $10,4 млрд, Эктона — почти в $7 млрд). Но если у вас есть иллюзии, что после сделки статус основателя позволит вам оспаривать решения, на которых настаивает покупатель, — лучше расстаться с ними заранее.

Артем Губенко