"К концу года интернет окончательно победит ТВ на российском рекламном рынке"

Интернет впервые обогнал телевидение по объему рекламы. Такие данные приводит Ассоциация коммуникационных агентств России. За первое полугодие 2018 года объем интернет-рекламы составил 90,5-91,5 млрд руб., что на 21% больше аналогичного показателя прошлого года. ТВ-сегмент также подрос на 13% - он составляет примерно 90-91 млрд руб. 21-21,4 млрд руб. пришлось на долю сегмента Out of Home (наружная реклама, транзитная реклама, indoor-реклама, реклама в кинотеатрах), ее доходы подросли на 1%. Четвертое место занимает пресса, потерявшая 9% рынка (8,9-9,1 млрд руб.), а на последнем - радио с 7,5-7,7 млрд руб. (этот сегмент также подрос на 2%). The Insider спросил у аналитиков рекламного рынка, сохранит ли интернет лидерство в ближайшее время и есть ли шансы у телевидения вернуть себе утраченные позиции.

Михаил Симонов, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг, президент фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий»

То, что произошло сейчас в России, произошло на европейском и американском рынках уже несколько лет назад. Поэтому мы просто подтверждаем тенденцию перетекания бюджетов в интернет.

В фильме «Москва слезам не верит» была речь о том, что появилось телевидение и больше кино никогда не будет, театр закроют и прочее-прочее. Нет, конечно. Появление телевидения не прекратило кино, люди по-прежнему ходят на художественные выставки. То же самое в интернетом - люди не прекратят смотреть телевизор.

Самое главное, что каждая редакция умеет делать, – это создавать контент. Те, кто это умеют делать, и привлекают к себе читателей, зрителей - потребителей контента. А будет это эфир кабельное телевидение, канал в Telegram, сайт, какие-то рассылки, это уже вторично. Деньги-то получает редакция от размещения рекламы. Я могу читать какое-то издание на сайте, когда есть время, открывать рассылки в почте, или меня зацепит название письма. Или же я могу подписаться на канал в Telegram. Поэтому главное, что деньги приходят к вам, потому что вы обладаете знанием о том, как создавать контент.

По моим наблюдениям, наиболее хорошо в интернете монетизируются видеоролики, которые достаточно сильно отличаются от тех, которые производятся классическими рекламными агентствами для того же телевидения. В них должен быть встроен интерактив, и этот интерактив должен сразу же вести либо на сайт, либо на страницу на Facebook или «ВКонтакте». Очевидно, что образуется новое поколение рекламистов - в основном это все-таки диджитальщики, которые прошли школу классических рекламных агентств и теперь умеют делать продающие ролики, которые размещаются на YouTube, в каких-то других каналах, на том же Facebook «вирусняком» распространяются, но работают достаточно хорошо. И, естественно, в плане рекламы перспективен SMM, потому что мы все перетекаем в соцсети.

Будущее за крупными компаниями, потому что они создают новые сервисы, но эти новые сервисы ведут на их площадки. А сервисы для нас комфортные как для потребителей. Есть в Америке eBay, есть в Китае Alibaba, AliExpress. И сейчас «Яндекс» и Сбербанк создали новую площадку, которая объединит и «Яндекс.Маркет» и «Яндекс.Деньги». И нам будет очень комфортно, если все будет так, как они обещают, делать там покупки. Вместо того, чтобы мне идти в «М.Видео», в «Эльдорадо» или на какой-нибудь «003.ru», я пойду на «Яндекс». Формально я буду покупать на «003.ru», но думать, что покупаю в этом новом проекте «Яндекса». Точно так же, когда вы делаете заказ на «Яндекс.Такси», вы не понимаете, что на самом деле вы заказали такси в одном из сотен таксопарков. Будет примерно такая же ситуация: большое количество маленьких интернет-магазинов, какое-то количество курьерских служб доставки товаров, а вы будете считать, что вы это все покупаете на «Яндексе».

Алексей Беляев, руководитель комитета по исследованиям IAB Russia

Думаю, что в ближайший год сохранится относительный паритет, но уже к концу года отрыв интернета будет чуть больше. Далее он будет нарастать. Мегакорпорации, вроде Google и Facebook, удобны для рекламодателя с точки зрения того, что там, во-первых, много разных рекламных продуктов, которые они могут предложить. Второе — крупные компании обычно берутся за развитие этих рекламных продуктов, а не просто продают их. Ну, и главный фактор — это то, что у таких компаний достаточно большие аудиторные показатели.

Не думаю, что на российском рынке будущее за Google, Facebook и Instagram. Это было бы странно, если учесть, что за предыдущие 20 лет российский рынок как раз удивлял все мировое сообщество тем, что у нас существует свой национальный поиск, своя социальная сеть — компании «Яндекс» и Mail.Ru Group.

Время массовой рекламы давно прошло. Сейчас лидирует реклама с учетом интересов пользователя, с учетом того, что он делал, искал и т. д. Вся реклама сейчас таргетирована и оплачивается за результат.

Сергей Пискарёв, президент АКАР, заместитель генерального директораНационального рейтингового агентства

Для меня сравнение долей ТВ и интернета всегда представлялось большой натяжкой. ТВ – это самая большая платформа распространения видео контента. В интернете тоже есть такие платформы, только на порядок меньше. ТВ не распространяет текстовой или аудиоконтент, не занимается поиском и другими популярными в интернете функциями. Поэтому говорить о том, что ТВ – это отжившая технология, по меньшей мере странно, особенно в свете того, что в России 95% потребляемого профессионального видеоконтента распространяется ТВ. В других странах эта цифра варьируется от 75 до 98% - как-то не похоже на умирание.

Конечно, этот телевизор больше смотрят пожилые люди. Так было всегда. У молодежи и 20 лет назад были другие формы проведения досуга. Тем не менее, и она потребляет видеоконтент на ТВ в разы больше, чем на других платформах.

Особенно хорошо в интернете монетизируются те платформы, которые добавляют целевые аудитории, трудно уловимые на других носителях, а это 7-8% дополнительного охвата. Ну и, конечно, сервисы, обеспечивающие интерактивные возможности коммуникации.

В России, как известно, самые сильные игроки на рекламном рынке - Mail.ru и «Яндекс». Время массовой рекламы, может быть, когда-то и пройдет, но случится это не раньше, чем пройдет эпоха массового производства. Я не думаю, что в настоящий момент мы присутствуем при закате этой эпохи.