Обыграть Gucci: как Michael Kors планирует вернуть Versace былую славу

Покупка модного дома Versace американским холдингом Michael Kors за $2 млрд стала главной сделкой мирового фэшн-рынка в 2018 году. Бренд Versace, так до конца и не оправившийся от убийства своего основателя в 1997 году, упустил бурный рост luxury-рынка середины 2010-х, удвоивший продажи Gucci и Louis Vuitton. Теперь он может помочь Michael Kors бросить вызов мировым гигантам люкса LVMH и Kering.

Бренд, отставший от конкурентов

• «Versace по-прежнему находится в инвестиционной фазе», — говорил в 2016 году тогдашний гендиректор Gianni Versace Джан Джакомо Феррарис. На тот момент семейный бизнес Версаче существовал уже 38 лет. Тем не менее Феррарис смог вывести Versace из затяжного кризиса, в который он попал после убийства основателя марки Джанни Версаче в 1997 году. Перед убийством основателя компания готовилась к IPO, которое было решено отложить — в итоге оно так и не было проведено. Тот же 1997 год принес Versace всплеск продаж ($550 млн), но рекорд объяснялся вниманием к марке из-за гибели ее основателя — за последующие 20 лет этот показатель вырос ненамного.
• Смена руководства (креативным директором стала сестра Версаче Донателла) не прошла безболезненно. Публика воспринимала новые коллекции прохладно, а знаменитости появлялись в Versace все реже. Компания больше тратила, чем зарабатывала, и семье Версаче пришлось продать недвижимость, принадлежавшую Джанни, и 25 работ Пикассо из его коллекции. В 2004 году появилась информация, что Донателла Версаче проходит курс лечения от наркозависимости, а в компании проходит очередная реорганизация. Часть дистрибуторов отказалась от продукции. У Versace образовались долги на сумму $143,8 млн. Тем не менее Донателле удалось отказаться от кокаина и круглосуточных вечеринок и заняться бизнесом. В 2006 году после нескольких лет убытков компания получила прибыль в $19,1 млн, а спустя год продажи выросли на 30%. Как и другие европейские модные дома, Versace начал зарабатывать на аксессуарах — еще в 2005 году на них приходилось 4% продаж, в 2008-м — уже 40%.
• В 2009 году, в разгар мирового кризиса, угрожавшего Versace катастрофой, компанию возглавил Джан Джакомо Феррарис. Он начал с увольнения 25% сотрудников (около 350 человек), которые не занимались разработкой новых коллекций, пообещал, что через два года Versace снова будет в плюсе, и сдержал слово — в 2011 году компания стала прибыльной, заработав €8,5 млн. А в 2014 члены семьи Версаче продали 20% Gianni Versace SpA американскому инвестфонду Blackstone за €210 млн. Деньги пошли на расширение бизнеса и подготовку компании к IPO, за счет которого Blackstone планировал окупить инвестиции. Но что-то снова пошло не так.
• С 2015 по 2017 год выручка Versace увеличилась всего на 6% — с €645 млн до €686 млн. Конкуренты росли в разы быстрее: продажи Gucci (принадлежит холдингу Kering) за это же время увеличились на 60%, фэшн-брендов холдинга LVMH во главе с Louis Vuitton — на 25%. Проблем было несколько. Во-первых, бизнес Versace был сосредоточен в Европе (на нее приходилось 40–42% продаж), из-за чего сильно пострадал в 2016 году, когда после терактов во Франции и Бельгии туристический поток упал вместе с продажами luxury-брендов (по данным Bain, рынок люкса в том году упал впервые после кризиса-2008). Во-вторых, Versace проспал выход фэшн-ритейла в онлайн: продажи компании в интернете к 2016 году составляли всего 2% и охватывали только девять стран (в основном европейских). Представитель Michael Kors после нынешней сделки констатировал, что электронный бизнес Versace «практически не существует».
• Конкуренты тем временем ставили на молодую аудиторию: Louis Vuitton сделал коллаборацию с популярным брендом уличной одежды Supreme, а Gucci первым из люксовых брендов провел онлайн-трансляцию своего показа в Snapchat, заявив, что сейчас миллениалы составляют более половины их покупателей. Versace упустил возможность привлечь новых покупателей, которой воспользовались люксовые бренды в середине 2010-х годов, пишет The Wall Street Journal. Сейчас вернуть бренд в центр внимания — «амбициозная задача», говорит глава отдела исследований рынка роскоши Exane BNP Paribas Лука Солка.

Выгодная сделка

• Несмотря на проблемы Versace, ее акционеры получили в сделке с Michael Kors хорошую цену — компания была куплена за 22 EBITDA и оценена вдвое дороже, чем при продаже 20% акций Blackstone в 2014 году. Возможное объяснение — Versace был едва ли не единственным известным европейским люксовым брендом, который до сих пор не достался ни одному из крупных конгломератов вроде LVMH или Kerring. «В современных условиях фамильному бренду трудно бороться за место на рынке в одиночку. А активно растущая Michael Kors получит возможность диверсифицировать свой бизнес и стать главным люксовым конгломератом в США», — говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Cейчас лидер в США — та же LMVH, на нее приходится 11,8% рынка.
• «Самая большая проблема для Versace в том, чтобы сделать бренд актуальным для молодых поколений, особенно в Европе и Азии», — говорит Паскаль Мартен, партнер консалтинговой компании OC & C Strategy Consultants. Michael Kors может повести Versace по пути Gucci. Еще недавно этот бренд терял свои позиции в модной индустрии, пока в 2015 году новый креативный директор Алессандро Микеле не провел ребрендинг, начав работать с более молодой аудиторией и сделав коллекции более демократичными и повседневными. Но по условиям сделки креативным директором Versace останется Донателла Версаче — это только подтверждает тот факт, что в планы семьи не входит «продать и забыть», говорит Анна Лебсак-Клейманс. Если компания, которая традиционно считалась «тяжелым люксом», не произведет разворот в сторону более молодой аудитории, она рискует упустить тренд. Сейчас, по данным Bain, 85% всех продаж люксовых брендов приходится на покупателей младше 35 лет.

Перспективы

• Новый владелец собирается увеличить продажи аксессуаров под брендом Versace, в частности, сумок, обуви и других изделий из кожи. Это тоже часть плана, рассчитанного на предпочтения молодого поколения. Образец для подражания, Gucci, уже сейчас делает 50% прибыли на недорогих изделиях из кожи, ювелирных украшениях, шелковых шарфах, духах и солнцезащитных очках. Ту же стратегию выбирают и другие люксовые бренды: Burberry в прошлом году наняла дизайнера сумок от Dior и купила собственную фабрику по производству кожи в Тоскане, а LVMH нанял для управления брендом сумок и аксессуаров Celine звездного дизайнера, бывшего главу Yves Saint Laurent Хеди Слимана.
• С точки зрения ритейла у Michael Kors уже есть то, чего не хватает Versace, — развитая система онлайн-продаж, в которую холдинг уже инвестировал около $100 млн. К 2019 году онлайн-продажи люксовых ритейлеров достигнут $41,8 млрд, а к 2025-му, по данным аналитиков Bain и онлайн-магазина Farfetch, через интернет будет продаваться 25% всего люкса, хотя в прошлом году этот показатель составлял всего 8%.
• Michael Kors также собирается растить собственную розницу Versace: число магазинов вырастет на 50%, до 300, но новые точки будут гораздо меньше флагманских магазинов в Милане, Лондоне и Нью-Йорке и будут ориентированы на новые рынки. Главным драйвером роста для luxury-брендов остается Китай, где у Versace всего три магазина (у Gucci, Chanel и Louis Vuitton — 7, 8 и 16 соответственно). Также компания планирует развивать бизнес Versace в Корее и Японии.

Егор Сонин