Гнев и поляризация в соцсетях: это не мы такие, это медиа такая

Андрей Мирошниченко продолжает вести на Кольте ежемесячную колонку «The medium и the message». На этот раз речь идет о таком важном явлении, как всеобщая поляризация в самом широком ее спектре.

Пару лет назад редакция уже задавалась вопросом о природе фейсбук-срачей. Мирошниченко предлагает свою версию ответа на этот вопрос, основанную на законах «экономики внимания», за которой стоит всего-навсего большой бизнес. Нам нужно понять, во что нас превращают соцсети, хотим мы этого или не хотим, и как мы можем этому целенаправленно сопротивляться.

Бизнес на вовлечении

Современный человек тратит на медиапотребление около 12 часов в день. В пересчете на неделю это в два раза больше, чем работа на полную ставку. То есть постиндустриальный человек «занят в медиа» в два раза больше, чем индустриальный был занят на работе.

Собственно, человек уже давно не «потребляет» медиа и не «пользуется» ими. Он там живет, работает и отдыхает. Живет буквально, физически, в форме своих цифровых копий. Все, что осталось от нас в доцифровом мире, — это 12 часов по большей части физических или физиологических занятий, значительную часть которых забирает сон, последнее прибежище органической версии человека.

При этом вовлечение людей — главный фактор бизнес-успеха в этой «экономике внимания». Чтобы «вовлечь» как можно больше пользователей на как можно более длительное время, социальные сети предлагают людям самый ценный сервис — самоактуализацию, которая, как известно, объявлена высшей потребностью в пирамиде Маслоу.

Чисто технически самоактуализация реализуется всегда через отклик других. Ведь, скажем, даже селфи — это отражение Нарцисса вовсе не в роднике, а в реакции на него френдов, и селфи — это не фотография себя, а публикация себя; селфи без публикации не бывает. Гегельянская «борьба за признание» в социальных сетях слетела с катушек (физических ограничений) и приобрела дополнительные стимулы в виде потенциала вирусных реакций. Отклик через лайки, репосты, «шеры», комментарии, зафренживание-отфренживание и прочие типы взаимодействия — все это и есть цифровая валюта социального капитала.

Чем больше отклика, тем сильнее вовлечение, тем лучше и больше люди «засвечивают» свои предпочтения — тем выше точность и охват рекламы, тем успешнее бизнес медиаплатформ. Эффективность самоактуализации обеспечивается тем же механизмом, что и эффективность рекламы.

Война белых ворон с черными овцами

Как отмечал Маклюэн, сервис каждого медиа приходит с его же медвежьей услугой (disservice).

В доцифровой жизни социальные стандарты предписывали человеку «не высовываться». Физические и социальные последствия его действий «модерировали» его активность так, что для большинства людей стратегически выгодно было быть похожими на большинство. «Выделялись» лишь артисты, политики и разного рода пассионарии.

В цифровой среде физические и социальные ограничения исчезли, а скорость самоактуализации обеспечивается тем, что человек должен выпрыгнуть или выкрикнуть «интереснее» других. Символический капитал в сетях наращивается не социальным стажем, а способностью отличиться.

Например, Роберт Козинец из Анненберговской школы журналистики в своем исследовании показывает, что на форумах с картинками еды наибольший отклик получают фотографии огромных гамбургеров. Борьба за отклик приводит к тому, что «картинки еды все меньше соответствуют тому, что нормальные люди едят каждый день». Иными словами, настройки среды поощряют публиковать «странное и необычное» (odd and unusual).

Есть еще один фактор, усиливающий саморепрезентацию, — необходимость преодолеть шум, который устраивают другие. Когда все самовыражаются чуточку радикальнее, каждый следующий должен оказаться еще радикальнее, чтобы быть замеченным. Мы вряд ли фиксируем это в каждой социальной транзакции, но общий тон активности в соцсетях неизбежно становится продуктом постоянного поощрения все более агрессивных саморепрезентаций.

Люди не думают о том, чтобы выделиться, они просто хотят отклика. Но умеренные суждения оказываются невыгодной стратегией в этой экосистеме. Умеренность подавляется отбором, а крайности поощряются. А если это так, то они, соответственно, поощряются еще и алгоритмами. Так экосистема ведет к возгонке экстремальности суждений в любой области — от политики до родительского чата.

Обнародование постмодернизма социальными сетями

Анализируя постмодернизм как культурную доминанту позднего капитализма, Фредрик Джеймисон подметил, что индивидуальность, «буржуазная монада индивидуума», социальная и психическая единица, неделимая по определению, в постмодернизме распалась на «дивидуальности». Это термин, который ввел Делез для описания разных граней субъекта, распознаваемых системами идентификации — например, считывателем магнитной карточки на проходной офиса. Если дальше развивать эту идею, можно сказать, что люди теперь функционируют не как личности, а как идентичности.

Одно из последствий такого распада, по мнению Джеймисона, заключалось в том, что «чувства» (feelings) оказались заменены «интенсивностями» (intensities) — термин, который заимствован на этот раз у Лиотара. Проще говоря, в постмодернизме художник должен выражать не чувства, присущие личности, а «интенсивности», которыми наделена его идентичность.

Отличить чувство от «интенсивности» легко. Чувство, даже сильнейшее, может быть тихим. «Интенсивность» — нет. Она должна орать. Потому что «интенсивность» базируется на идентификации, распознании, она конкурирует с сигналами других.

Постмодернизм, который в ранних 1980-х Джеймисон описывал как культурный феномен, в социальных сетях стал обыденностью для масс. Можно даже сказать, что постмодернизм был исторически предпослан подготовить пришествие «новых медиа», разлагающее старый порядок.

Три с половиной миллиарда «освобожденных авторов» оказались в среде, которая стимулирует экстремальность их суждений. Вдобавок к этому замечательному hardware они получили еще и соответствующее software — внедренную постмодернистской культурой, прежде всего телевидением и шоу-бизнесом, необходимость выражать «интенсивности» вместо чувств. И это software очень хорошо работает с этим hardware.

Эта среда не может не быть истеричной. В этих условиях созревает новый человек с совершенно новой психикой, настроенной на безапелляционное предъявление «интенсивностей». Помимо прочего, мы можем обнаружить здесь же и корни пресловутой «новой нормы» и прочей «новой этики».

В пузыре поляризации

Поскольку модернизм и индустриальная эра предписывали вписываться в стандарты и «быть незаметным», человек продавал не себя, а отчужденный продукт. Постмодернизм и новые медиа требуют от человека «быть замеченным». Новая экономика лучше всего платит именно за правильные сигналы, способные преодолеть общий шум.

Новые критерии социального капитала абсолютно совпадают с потребностями рекламного таргетирования. Дальше будет хуже именно потому, что экосистема новых медиа чрезвычайно успешна. Она обеспечивает сногсшибательную прибыль владельцам и захватывающий сервис пользователям.

Человек практически уже живет внутри медиа. Чтобы понять странность этой ситуации, можно представить себе, например, что кроманьонец поселился внутри каменного топора… Соответственно, медиа стали не инструментом, а средой обитания. И их инструментальный функционал теперь определяет рамки поведения человека. Если топор рубит, то и живущий внутри него человек — рубит. Если социальные сети служат для самоактуализации, которая стимулирует радикальность и истеричность, и одновременно для продажи рекламы, то и живущий в них человек становится инструментом самоактуализации и продажи рекламы. Как тут опять не вспомнить Маклюэна, который говорил, что человек — это секс-орган мира машин, примерно как пчелы для мира цветов… Человек сам становится функцией медиа, приобретая и усиливая те качества, которые лучше всего подходят для успешного отправления этой функции.

Поэтому поляризация неизбежна просто по дизайну системы. Каждая транзакция вовлекает маленькое усилие и ведет почти всегда к незаметному результату. Но суммирующий эффект огромен. Он меняет общество и человека.

Сама среда чисто морфологически настроена на разжигание розни еще до того, как политический или прочий контент вступит в игру. И экосистема добывает контент, на котором может паразитировать поляризация, из чего угодно — из политики, из обсуждения фильмов или из родительских чатов. Вот поэтому-то поляризация — это не заговор правых-левых, Трампа-Путина, неоконов-альтрайтов, а свойство этого типа медиа. Поляризация — это вовсе не фактор политики или психики, а медиафеномен.

Как насчет коллективного иммунитета и когда будет изобретена вакцина?

Возможно ли изменить настройки экосистемы таким образом, чтобы они стимулировали умеренность, а не экстремальность? Это вопрос на миллион долларов. Точнее, на миллиард — учитывая капитализацию Фейсбука и других соцсетей.

Медиаэкология предполагает два направления для поиска решений:

1) медиаграмотность;
2) медиаинжиниринг.

Медиаграмотность позволяет увидеть причины поляризованного поведения людей в настройках медиа. Сами-то люди как люди, но их цифровые суррогаты испорчены борьбой за отклик. Как гравитация предъявляет требования к скелету и мускулам, так и среда новых медиа формирует стандарты общения, все дальше уходящие от тех, что были в физическом общении и даже в блогосфере. Это не собеседник в Фейсбуке такой агрессивный — это Фейсбук извлекает из него «интенсивности». В общем, это не мы такие — это медиа такая.

Самое главное: это понимание поляризующего медиаэффекта позволяет (теоретически) ограждать себя от его влияния. Это примерно такая же «экологическая» идея, как донести бумажку до урны, когда личная экогигиена воспринимается как важная составная часть борьбы за окружающую среду, несмотря на микроскопичность усилия и результата. Медиаосознанность помогает сдерживать себя и понимать причины неистовости других. Медиаграмотность — это не умение пользоваться медиа, а умение не пользоваться медиа.

Безусловно, подобная отговорка не должна освобождать людей от ответственности за поведение в социальных сетях. Но понимание того, как среда искажает людей, поможет хотя бы отнестись к ним как к «зависимым», «искаженным». Очень важный эффект этого «сочувствующего понимания» — регуманизация вместо привычной уже в соцсетях дегуманизации оппонента.

С медиаинжинирингом все сложнее. Отключить на медиаплатформах поляризующую кнопку означает лишить их базовой поддерживающей функции. Дело не только в алчности владельцев платформ. Вовлечение ради отклика и сигнализирование «интенсивностями» необходимы не только для рекламы, но и для самоактуализации пользователей — величайшей ценности, которую медиаплатформы дают человечеству.

Государства — от Китая до США — предпринимают попытки усмирить политическое буйство соцсетей и ввести регулирование платформ. Эти попытки — не что иное, как цензура. Ограничивая свободу, цензура объективно ограничивает и поляризацию. Другое дело, что в этих попытках прямо сейчас вызревает новый тоталитаризм.

Возможно ли «подкрутить» поляризацию, не «подкручивая» свободу, — это вопрос. Инженерное решение должно найти и включить настройки социальных медиа, которые стимулировали бы лучший отклик на умеренность, а не на экстремальность. Такое решение заслуживало бы Нобелевской премии мира.

В тексте использованы материалы из книги Андрея Мирошниченко «Postjournalism and the death of newspapers. The media after Trump: manufacturing anger and polarization».