«Ролики с юмором» для молодежи. «Лирические видео» для тех, кому за 55

Государство запускает рекламную кампанию в поддержку вакцинации. Власти считают, что «Спутника» в стране уже хватает — но не все хотят прививаться

Производство вакцины от коронавируса в России растет: если в марте выпущено 12,5 миллиона комплектов, то в апреле произведут уже 17 миллионов, а в первом полугодии 2021-го в целом — около 80 миллионов. По мнению властей, сейчас главная проблема — не нехватка вакцины (хотя в регионах люди стоят в очередях, чтобы получить «Спутник»), а нежелание людей прививаться. Решать ее власти планируют, в том числе, с помощью масштабной рекламной кампании «на всех кнопках» телевизора, которая стартует в ближайшее время.

К концу марта в России от коронавируса привилось лишь около 4,5% населения или 6,3 миллиона человек, сообщил президент Владимир Путин на специальном совещании о ходе вакцинации 22 марта. 4,3 миллиона граждан вакцинированы двумя компонентами вакцины, а прививку первым компонентом сделали еще два миллиона, добавил он.

При сохранении нынешних темпов вакцинации страна достигнет коллективного иммунитета лишь в августе 2021 года, предупреждала вице-премьер Татьяна Голикова. «Требуемый уровень вакцинации определен учеными: без учета уже переболевших, а также детей в возрасте до 18 лет, это 60% населения России, или 68,6 миллиона человек», — объясняла расчеты вице-премьер.

Поэтому темпы вакцинации нужно наращивать, для чего необходимо направить «достаточные объемы вакцины» в регионы и продолжить информировать людей, как им получить прививку — так Путин сформулировал задачу на совещании.

При этом, по словам собеседника «Медузы», близкого к Минздраву, примерно до конца февраля «узким местом» была именно нехватка вакцины внутри России: произведенных доз просто не хватало, чтобы обеспечить все регионы — конкретных цифр источник не назвал.

Очередь на вакцинацию есть в Калининградской области, сказал «Медузе» собеседник в правительстве региона, ранее сообщалось также о двухмесячных очередях в Новосибирской области, о многотысячных очередях на Сахалине и в Крыму. 40% медиков, опрошенных «Левадой», заявили, что им не хватает вакцины, чтобы покрыть спрос на нее. При этом московские врачи, напротив, сталкиваются с избытком свободных слотов, доступных для желающих.

Проблема с недостаточным производством вакцины уже решена, отчитался на совещании 22 марта министр промышленности Денис Мантуров: в марте ее производство выросло до 12,5 миллиона комплектов вакцин, в апреле должно быть выпущено уже 17 миллионов комплектов, а за полгода — 80 миллионов. В середине марта начался «активный развоз» вакцины по регионам, говорил на том же совещании глава Минздрава Михаил Мурашко (но уменьшились ли в результате этого очереди за вакциной в регионах, неизвестно).

«В ближайшее время узким местом будет готовность населения вакцинироваться», — считает источник «Медузы», близкий к Минздраву. Об этом же свидетельствуют и данные опроса «Левады»: врачи видят причину низких темпов вакцинации в недоверии людей существующим вакцинам и в негативном отношении общества к любым прививкам в целом.

Россия оказалась на последнем месте по уровню доверия к отечественной вакцине среди восьми крупнейших развивающихся стран, показал опрос Credit Suisse. Похожие результаты дает исследование Ipsos: из 15 стран в России оказалось больше всего категорических противников прививки — 33% опрошенных. «Поэтому будет включено массовое продвижение идеи о необходимости вакцинации», — добавляет близкий к Минздраву собеседник «Медузы».

Сам Путин сделал прививку (какой вакциной, не сообщалось) на следующий день после совещания о ходе вакцинации. «Медузе» не удалось выяснить, была ли прививка президента частью начавшейся рекламной кампании вакцинирования.

«На всех кнопках»

В середине апреля на российских телеканалах выйдут несколько роликов в поддержку массовой вакцинации как таковой — названий вакцин в них не будет. Производством и продвижением роликов занимается АНО «Национальные приоритеты», которое также ведет проект стопкоронавирус.рф. Возглавляет АНО бывший заместитель руководителя секретариата вице-премьера Татьяны Голиковой София Малявина.

Проведенный в конце 2020 года опрос ВЦИОМ показывал, что вакцинироваться от коронавируса готовы около 38% россиян, но в основном это люди старшего поколения. Не планируют вакцинироваться 52% участников опроса, большинство из них — молодые люди 25–34 лет, а основной причиной опрошенные называли недостаточную изученность вакцины.

По словам собеседника «Медузы», близкого к АНО, для молодежи выпустят «ролики с юмором», для старшего поколения — «лирические видео» с героями в возрасте 55+. Ролики сделаны, в частности, для двух целевых групп: людей, которые опасаются прививаться, потому что у них есть хронические заболевания, и тех, кто еще не принял решение в принципе.

«Задача информационной кампании не в том, чтобы переубедить тех, кто не готов вакцинироваться, а в том, чтобы те, кто готов, не откладывали это решение на неопределенный срок», — заявили «Медузе» в АНО.

Сотрудники «Национальных приоритетов» делали ролики своими силами, говорит источник, близкий к АНО. Денег на продвижение роликов не выделялось — по договоренности, телеканалы покажут их бесплатно.

Видео в поддержку вакцинации будут транслировать на «всех кнопках» в зависимости от целевой аудитории — на Первом, «России-1», ТНТ, СТС и других каналах. Представитель АНО «Национальные приоритеты» сообщил «Медузе», что АНО «будет содействовать реализации рекламной кампании о вакцинации на федеральном уровне и в регионах».

При этом часть телеканалов уже сделала собственные ролики «в поддержку прививок»: например, Первый канал снял видео с телеведущими Игорем Кирилловым и Леонидом Якубовичем; эти ролики выложены на сайте канала. Вакцинацию на Первом также рекламируют актер Дмитрий Дюжев, актриса и основатель фонда «Подари жизнь» Чулпан Хаматова и другие знаменитости. В каждом ролике звучат прямые призывы: «Пожалуйста, сделайте прививку» (Валерия Кораблева) или «Обязательно вакцинируйтесь» (Чулпан Хаматова). «Россия-1» и СТС также сообщили «Медузе», что изготовили ролики со своими звездами и ведущими в поддержку вакцинации.

«Реклама началась на всех каналах разом неделю назад, до этого рекламы вакцины у нас не было, — говорит собеседник „Медузы“ на одном из федеральных телеканалов. — Но это обычное дело: пока не могли обеспечить [нужный объем], было тихонько, как только появилось — сразу началась кампания».

Анастасия Якорева и Светлана Рейтер при участии Дмитрия Кузнеца