«УльтраПервыйКанал» в интернете: к чему приведет новый передел интернет-рынка

Тема выпуска — как «Газпром» и Юрий Ковальчук делят между собой рунет

НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ THE BELL ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА THE BELL. 18+

Война не только заставила уехать из России не менее 10% айтишников и оставила технокомпании без зарубежных чипов и другого оборудования, но и спровоцировала масштабный передел рынка, который только начинается. По новым правилам игры у каждого стратегически важного актива должен появиться надежный и понятный властям владелец, а главные претенденты на эту роль — «Газпром» и структуры Юрия Ковальчука, которые до этого так же поделили на двоих российское телевидение.

Поворотный момент

Изменения на рынке начались задолго до начала войны и стали неизбежным к концу 2010-х, когда в России сложилась странная ситуация. Если контроль за традиционными медиа — телевидением, радио и прессой — уже давно работал системно и не давал сбоев, то в интернете инструментов влияния на контент у властей было мало. В 2018 году весь рунет смеялся над Роскомнадзором, безуспешно пытавшимся заблокировать Telegram, а в российских соцсетях тем временем набирали миллионы просмотров ролики Навального.

Такая ситуация очень не нравилась Кремлю, говорил собеседник The Bell, знакомый с ситуацией. «В вотчине у Громова все работало как часы, а у Кириенко был раздрай», — объяснял он. Первый замглавы администрации президента Алексей Громов с первых лет правления Владимира Путина отвечал за традиционные СМИ — телевидение, газеты, радио, а его коллега Сергей Кириенко помимо внутренней политики получил под надзор интернет и соцсети.

У Громова к тому времени давно была выстроена система управления СМИ: главы всех крупнейших телеканалов еженедельно собирались у него в кабинете на Старой площади на «летучки», где им сообщалось, какие темы можно будет пускать в эфир, а какие — нет. Кириенко с интернетом такую стройную систему выстроить не удавалось. «ВКонтакте» и «Одноклассники», принадлежавшие Mail.ru Group Алишера Усманова, худо-бедно шли навстречу (в конце 2010-х большинство дел против российских пользователей за публикации в сети заводились не без участия «ВКонтакте»). Но с другими площадками, особенно зарубежными Instagram и Facebook (принадлежат Meta, ее в России признали экстремистской организацией), дела шли гораздо хуже.

Трудно работать было и с поисковиками. Google по запросам властей удалял запрещенный в России контент, но делал это не всегда. От «Яндекса» Кремлю удавалось получить нужный результат по всем принципиальным вопросам (наглядный пример — закон о новостных агрегаторах, закрывший доступ в сервис «Новости» всем неподконтрольным СМИ), но компания не шла навстречу по первой просьбе — это всегда был долгий и муторный процесс, говорит собеседник The Bell, знакомый с устройством взаимодействия АП с интернет-рынком.

К концу 2021 года вопросы у Кремля накопились и к Алишеру Усманову. «По всему было видно, что VK — не то, во что он хотел инвестировать. Политически для администрации президента это был больной вопрос. Из данных по аудитории разных площадок было видно, как растут в России зарубежные сервисы и как, по сути, деградирует „ВКонтакте“. Государству политически не хотелось бы, чтобы „ВКонтакте“ терял контакт с российской аудиторией. И Усманова с точки зрения ответственности перед государством это положение дел не могло не угнетать. Ведь вряд ли его в АП спрашивали про дела в „Самокате“», — рассказывал источник The Bell в конце 2021 года.

Усманов к тому времени и сам был не против расстаться с российскими соцсетями — и покупателями были выбраны те самые люди, которые так хорошо справлялись с телеканалами. В декабре 2021 года, за три месяца до начала войны, Усманов продал Mail.ru Group, переименованную в VK, «Газпром-медиа» и «Согазу» совладельца «Национальной Медиа Группы» (НМГ) Юрия Ковальчука. Структуры Ковальчука и «Газпрома» поделили VK поровну, как раньше поделили поровну крупнейшие российские телеканалы. Возглавил компанию сын Сергея Кириенко Владимир, до этого работавший вице-президентом «Ростелекома», совладельцем которого также является Ковальчук.

Надежные исполнители

И «Газпром-медиа», и НМГ уже не раз получали важные задания по зачистке медийного поля. «Газпром» еще в начале 2000-х вместе с Генпрокуратурой отвечал за первую подобную спецоперацию Кремля — отъем у олигарха Владимира Гусинского телеканала НТВ, на основе которого и была выстроена «Газпром-медиа». А НМГ через Романа Абрамовича в 2010 году достался бывший главный медийный актив заклятого врага Гусинского, Бориса Березовского — «Первый канал».

С тех пор два холдинга поделили российский телерынок примерно пополам, если не считать каналов государственного ВГТРК во главе с «Россией 1». «Газпром-медиа», помимо НТВ, управляет телеканалами ТНТ, ТВ3, «Пятница» и «Матч ТВ». НМГ, кроме «Первого канала», — СТС, «Рен ТВ» и «Пятым каналом». Были и попытки расшириться в сферу digital — «Газпром-медиа», например, с 2008 года владеет «отечественным конкурентом» YouTube — видеохостингом Rutube. Ему, правда, за 15 лет так и не удалось стать реальной альтернативой американскому аналогу — это отчасти признает и нынешний руководитель «Газпром-медиа», экс-глава Роскомнадзора Александр Жаров.0

Теперь НМГ и «Газпром» получили новое задание: на покупке ключевой для рунета группы VK обе структуры останавливаться, видимо, не собираются. В 2022 году еще не было ни одной крупной сделки в рунете, при обсуждении которой не звучало название либо одного, либо второго холдинга, либо подконтрольной им VK.

Одной из знаковых сделок на российском рынке из-за войны стал уход южноафриканской медиагруппы Naspers — одного из старейших и самых верных иностранных инвесторов в рунет. Naspers стал совладельцем Mail.ru Group еще в 2007 году, раньше, чем Алишер Усманов, а с 2015 года был контролирующим акционером «Авито». И планов продавать российские активы до 2022 года у Naspers не было — но началась война и ситуация резко изменилась.

Свою долю в VK южноафриканской группе пришлось просто подарить: в ноябре стало известно, что Prosus (структура Naspers, владевшая ее российскими активами) вышла из состава акционеров VK, списав свои 25,7% экономической и 12,3% голосующей доли в ее пользу. Эти пакеты в итоге достались менеджменту за 24,8 млрд рублей. Кто конкретно столько заплатил и где взял на это деньги, компания раскрывать не стала.

Ситуация с «Авито» оказалась еще интереснее (подробно мы рассказывали о ней здесь). За кэш-машину рунета прошлым летом развернулась ожесточенная борьба. Одним из первых публично названных претендентов стала опять-таки принадлежащая «Газпрому» и «Согазу» VK. Но Naspers был категорически против такого покупателя, а на сервис в России были и другие претенденты, в том числе — крупные фонды, двое из которых подтверждали The Bell свой интерес.

Вскоре информация о новых претендентах в публичное поле просачиваться перестала. Собеседники The Bell говорили, что в сделку негласно вмешивалась администрация президента. «Нам прямо дали понять, что за Avito торговаться не надо, потому что актив должен был достаться правильному претенденту. Под ним подразумевался VK», — рассказывает один из них. Но в итоге «Авито» неожиданно достался совсем другому покупателю — экс-гендиректору «Мегафона», известному медиаинвестору Ивану Таврину. По условиям сделки Таврин не может продавать компанию в течение двух лет. Однако у него уже имеется опыт перепродажи активов Ковальчукам: именно НМГ он в 2018 году продавал купленную за три года до этого долю в «СТС-Медиа».

Интересуются новые инвесторы в рунет и другими активами. Например, — сотовыми операторами. Так, «Ростелеком», доля в котором также есть и у Юрия Ковальчука, интересовался покупкой «Мегафона» у все того же Алишера Усманова. Последний, по собственному заявлению, готовится к выходу на пенсию и отходит от активной деятельности. Но, судя по всему, касается это деятельности, скорее, в России: в Узбекистане, откуда Усманов родом, бизнесмен все еще планирует «быть полезным».

Интересуется покупкой оператора и «Газпром», выяснил The Bell. А «Коммерсант» писал, что «Газпром» претендует и на другого сотового оператора — «Вымпелком» («Билайн»). Сейчас известно, что холдинг Veon договорился продать «Билайн» менеджменту.

Зачем «Газпрому» мог понадобиться сотовый оператор? По словам собеседников The Bell на телеком-рынке, большого смысла в такой покупке нет. Того же мнения придерживается и глава информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. По его словам, у «Газпрома», как и у других возможных покупателей среди банков, нет людей, которые могли бы эффективно управлять телеком-бизнесом. Но, возможно, и цель у потенциальных покупателей в другом.

Наш сайт заблокировали. Подписывайтесь на The Bell в Telegram!

В рамках военной цензуры Роскомнадзор заблокировал сайт The Bell, как и десятки других независимых медиа. Но мы продолжаем работать. Пожалуйста, подпишитесь на наш канал в Telegram — там редакция быстрее всего публикует новости, аналитику и эксклюзивы. А здесь мы рассказываем, где еще нас читать и как поддержать The Bell.

Ролевая модель

В 2021 году в администрации президента, озабоченной состоянием дел в рунете, вошел в моду показатель time spent или вовлеченность — метрика, с помощью которой измеряется, сколько времени пользователь проводит в сервисе. В Кремле разобрались, что именно она, по аналогии с телеканалами, где тоже измеряется смотрение, дает реальное представление о положении дел в рунете, рассказывает один из собеседников The Bell.

Большие начальники разобрались, что у популярных российских сервисов в интернете могли быть многомиллионные DAU и MAU (месячные и дневные показатели аудитории), но намного больше времени пользователи все равно тратили в TikTok. Тогда посыл к рынку у кураторов интернета во главе с Кириенко стал такой: просто растить аудиторию недостаточно, надо добиться того, чтобы пользователи рунета проводили больше времени с национальными чемпионами, а не их «недружественными» конкурентами.

Что из этого вышло, легко увидеть, если проследить за трансформацией, которую после смены акционеров пережила группа VK. Никакой публичной презентации новой стратегии команда Кириенко-младшего так и не сделала, но уже через пару месяцев после их прихода бывшая Mail.ru Group начала активно избавляться от ставших ненужными сервисов экосистемы. Первыми «отстегнули» такси и доставку еды. Сразу же было принято решение и о «разводе» со «Сбером», вместе с которым компания собиралась развивать свою экосистему до смены приоритетов. Вместо этого все внимание группа сосредоточила на контентно-медийном бизнесе.

Еще до начала войны VK начала переговоры, а уже в марте 2022 года договорилась о выкупе у «Яндекса» его сервисов «Новости» и «Дзен». Причем интересовал покупателя прежде всего «Дзен», а ставший для «Яндекса» токсичным новостной сервис достался в придачу, рассказывал тогда собеседник The Bell, знакомый с ходом переговоров. «„Дзен“ — единственная большая контентная платформа в России, не принадлежащая VK. Если сложить его с „ВКонтакте“ и „Одноклассниками“, получится вся аудитория рунета», — объяснял он.

Не забывая о time spent, удерживать эту аудиторию VK решила за счет двух своих новых столпов — видео и игр. Пытаясь конкурировать с YouTube и TikTok, компания активно развивает «VK видео» и «VK клипы» с собственными рекомендательными системами. Вероятно, для этого VK купила и 51% в студии Medium Quality креативного продюсера Comedy Club Production Вячеслава Дусмухаметова и начала активно переманивать популярных блогеров.

Заточенное на международные рынки мощное игровое наследие Mail.ru Group компании сохранить не удалось: в сентябре 2022 года VK продала My.Games и все международные игровые проекты инвестору Александру Чачаве. Но в середине февраля этого года Владимир Кириенко вместе с главой Минцифры Максутом Шадаевым под камеры представили новый проект VK — российский игровой движок, на который компания планирует потратить 1 млрд рублей. «Геймдев — это один из самых пострадавших сегментов нашей отрасли. При этом в целом потенциал отрасли есть, и государство должно подставить свое плечо, дать меры поддержки», — сказал Шадаев.

Плечо государство планирует подставить VK не только в геймдеве. Соцсеть уже ввела возможность верификации аккаунтов через «Госуслуги», а с 1 декабря все госорганы обязаны вести аккаунты во «ВКонтакте». В будущем связь «Госуслуг» с «ВКонтакте» может только расти, говорил собеседник The Bell, знакомый с ходом этих проектов. Предполагается, что в соцсети будут появляться мини-аппы, позволяющие получать и другие госуслуги, вроде онлайн-записи к врачу. «Есть задача сделать доступными госсервисы везде, где пользователи проводят больше всего времени. И „ВКонтакте“ — одна из главных таких площадок», — объяснял собеседник The Bell. Скопировать китайскую модель, в которой госсервисы полностью растворяются в частных платформах, задачи пока нет, но не исключено, что по мере развития «ВКонтакте» подход может измениться.

«Главное, за что компания бьется, — time spent. Задача была слить все непрофильные активы и консолидировать все живое смотрение, которое только есть. Чтобы построить такой „УльтраПервыйКанал“», — объясняет суть всех перемен с VK собеседник The Bell на интернет-рынке. И компания уже демонстрирует первые успехи: по подсчетам Mediascope, в октябре «ВКонтакте» обошел TikTok по среднесуточному времени пользования среди населения. Правда, в релизе не уточняется, что с марта 2022 года публиковать в TikTok новые ролики и смотреть видео из других стран пользователи в России не могут. На общую картину также влияет блокировка Instagram, в результате которой некогда вторая по популярности соцсеть в России потеряла 25 млн среднесуточной аудитории.

Что дальше

Как далеко зайдут аппетиты двух новых ключевых инвесторов рунета, загадывать сложно. Но, вероятнее всего, следующей целью будет завоевание аудитории YouTube.

Блокировку YouTube власти обсуждают не первый год, пока от этого их останавливает главным образом отсутствие хорошего отечественного аналога. Так что судьба YouTube в России во многом зависит от того, сможет ли «Газпром-медиа» «допилить» Rutube и насколько успешно VK будет развивать видео.

Мобильные операторы, если сделки состоятся, могут стать для холдингов «Газпрома» и Юрия Ковальчука бесперебойными поставщиками кэша и еще одной точкой входа для распространения контента.

Наконец, еще одним перспективным направлением может стать замена всех «недружественных» сервисов на «домашние». Например, в школах и вузах уже рекомендовано не использовать WhatsApp и другие иностранные сервисы. Заменой им ожидаемо должны стать «VK Мессенджер», «VK Звонки» и «Почта Mail.ru».

Едва ли не единственным конкурентом по размеру аудитории и по числу пользователей у двух госструктур остается «Яндекс». Но сам «Яндекс» вскоре ждут большие перемены, в результате которых ее основатель Аркадий Волож может выйти из числа акционеров, а его место займет пул других российских инвесторов. Кто это будет — пока неясно. Но как минимум одним активом «Яндекса» — долей в сервисе такси — недавно интересовался все тот же Иван Таврин.